21.Цена как средство маркетинга.

Цена – это измеритель тех усл-ий и действий, в которых находится и которые предпринимает предпр-е.

На формир-е цены оказывают влияние след.факторы:

1)Внеш.ф-ры:

-хар-р и ур-нь покуп-го спроса

-ур-нь доходов потреб-лей

-их желание и возм-ть приобрести товар

-цены конкур-ов

-стадии ЖЦТ

-особ-ти с-мы госуд.регулир-я ценообр-я

-хар-р с-мы налогооблаж-я

-ур-нь инфляции в стране и на данном рынке

-сост-е госуд.финансов

-соотн-е курсов валют

-политич.ситуация и т.д.

2)Внутр.ф-ры:

-марк-ые и ценовые цели и стратегии фирмы, ееиздержки пр-ва и обращ-я.

Осуществление цен.политики в с-ме маркетинга связано с реш-ем след.задач:

1)определить цели цен.политики;

2)разработать цен.стратегию;

3)реализ-ть цен.политику в реальных или конкретных рын.усл-ях.

22.Цели ценовой политики.

1)Рост прибыли за счет увеличения доли рынка:

Т.е завоевание лидерства на рынке, достижение превосходства над конкурентами. Это возможно на основе минимального ур-ня цены, кт, с одной стороны м/б допущен в связи с имеющимися резервами сокращения издержек, с другой - при усл-ии большого потенциального рынка. Исп-ся так называемая цена проникновения, обеспечивающая захват массового рынка товаров или услуг.

Такой подход примен-ся и в тех случаях, когда перед предприятием стоит проблема выживаемости при общем росте рыночных цен, выс.конкуренции, резкой смене потребительского поведения.

2) Рост прибыли за счет максимизации цены.

В данном случае предпр-е чаще всего использует престижные цены, они предст.собой дост-но выс.цены и ориентированны гл.обр.на тех покупателей, кт предпочитают качество товара, его уникальность, престижность и т.п.

3)Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке.

Цены на продукцию ориентированы на то, чтобы избежать, по возможности, спада в реализации на основе минимализации воздействия таких внешних сил, как правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников (конкурентные снижения цен, изменение доли производителя или посредника в цене товара и т.п.).

23.Ценовые стратегии.

1.Ориентация на собственные издержки (затраты): основана на установлении продажной цены как результата базовых издержек на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить. При этом прибыль может быть определена либо в фиксированном проценте от производимых затрат (рентабельностью продукции), либо в абсолютном денежном выражении. Такой подход традиционно ориентирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные процессы. Он наиболее применим при насыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя.

2.Ориентация на спрос: исходит из того, что в условиях насыщенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя. Здесь используются такие понятия, как полезность товара для потребителя и эластичность спроса в зависимости от цены. (!!!графики знать).

Факторы, определяющие чувствительность потребителей к цене товара индивидуального назначения:

-эффект уникальной ценности – покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами;

-эффект отсутствия осведомленности об аналогах – покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов;

-эффект трудности сравнения – покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению;

-эффект суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их расходов;

-эффект конечной пользы – покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата;

-эффект распределения затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими;

-эффект безвозвратных инвестиций – покупатели менее чувствительны к цене, если она применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы;

-эффект связи цены и качества – покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;

-эффект запаса – покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

На рынке продукции производственно технического назначенияпотребности клиентов более конкретны и функции, выполняемые товаром, более определенны. При низкой чувствительности к цене:

-цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта для клиента или в его бюджете закупок;

-потери от использования товара низкого качества выше, чем цена;

-использование товара может привести к значительной экономии;

-клиент реализует стратегию повышенного качества, приобретая данный товар;

-клиенту нужен специфический товар, изготавливаемый, например, по специальному заказу;

-клиент имеет хорошее финансовое положение;

-клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре;

-в мотивацию покупки, как правило, не входит минимизация расходов.

3.Ориентация на конкурентов: базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения. Здесь все зависит от типа рынка: чем выше степень монополизации, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной, и наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной, поскольку действует значительное число производителей и покупателей, и последняя формируется как результат большого числа индивидуальных цен.

В этом случае, как правило, цена устанавливается на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход характерен для тех компаний, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, и ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий. Исходной информацией для расчетов могут служить цены сделок, коммерческих предложений и др.