- •1. Характеристика исходной ситуации
- •2. Определение новых стратегических областей бизнеса
- •3. Анализ рынков сыпучих и упаковочных материалов
- •4. Цели маркетинга
- •4.1 Стратегические цели:
- •4.2 Рыночно-финансовые цели
- •4.3 Цели маркетинг-микса
- •4.3.1 Цели продуктовой политики
- •4.3.2 Цели ценовой политики
- •4.3.3 Цели сбыто-распределительной политики
- •4.3.4 Цели коммуникационной политики
- •5. Рыночные ограничения
- •6. Критерии рыночной сегментации
- •7. Маркетинг-микс
- •7.1 Мероприятия продуктовой политики
- •7.2 Мероприятия ценовой политики
- •7.3 Мероприятия сбыто-распределительной политики
- •7.4 Мероприятия коммуникационной политики
Разработка и реализация стратегии внедрения на китайский рынок нового продукта австрийской компании Lenzig AG
А. Этап стратегического планирования
1. Характеристика исходной ситуации
В состав компании Lenzig AG в качестве центра прибыли входило производственное подразделение Plastics-Mashintry Division, главной задачей которого было производство упаковочных материалов из искусственных тканей для транспортировки и хранения сыпучих материалов.
В 60-х годах фирма разработала и внедрила на рынок комплекс оборудования для производства упаковочных материалов из полипропилена (ПП) и полиэтилена (ПЭ). В дальнейшем фирма перешла от производства отдельных машин к комплектному оснащению заводов по производству упаковочных материалов из ПП и ПЭ. В 1981 году фирмой были разработаны образцы машин по производству самих упаковок (мешков) из ПП и ПЭ для сыпучих материалов. Подразделение имело в тот период оборот в размере 80 млн. шиллингов и 80 чел. персонала
Маркетинговая концепция
Однако ситуация с прибыльностью и сбытом продукции для фирмы в это время была неудовлетворительной, поскольку господствующие позиции на мировом рынке подобного оборудования занимали предприятия-конкуренты из ФРГ. Для выхода из создавшейся кризисной ситуации была разработана маркетинговая концепция со стратегической целью: «Стать лидером на рынке оснащения заводов по производству мешков из ПП и ПЭ комплектным оборудованием «из одних рук». Рекламным слоганом фирмы стало: «От гранулы до готового мешка» В дополнение к имевшимся машинам были разработаны и освоены в производстве новые виды оборудования: автоматические линии по изготовлению мешков, круговые прядильные машины, оборудование для нанесения надписей и для утилизации отработанных упаковок. Наряду с защитой позиций на традиционных рынках фирмы в странах Латинской Америки, Африки, Центральной и Восточной Европы (бывших странах членах СЭВ), начался поиск новых страновых рынков. В качестве перспективных рынков рассматривались регионы и страны с большой численностью населения и долгосрочным рыночным потенциалом в области потребления упаковочных материалов. Низкая заработная плата явилась определяющим фактором размещения предприятий по производству мешков в Азии. В результате проведенного рыночного исследования в качестве нового целевого рынка был выбран Китай и разработана международная маркетинговая концепция с временным горизонтом до 1985 г., за реализацию которой Lenzig AG была признана в 1985 г. лучшей маркетинговой фирмой Австрии. Цель новой международной стратегии была сформулирована как: «Локализация продукта и производство комплектного оборудования для изготовления мешков из ПП/ ПЭ в Китае».
2. Определение новых стратегических областей бизнеса
В существовавшую до сих пор стратегическую область бизнеса «производство и поставка оборудования» была включена новая стратегическая область бизнеса «автоматическое опорожнение». Новая бизнес-идея была сформулирована как: «Поставка комплектного оборудования для производства автоматически опорожняющихся гибких оболочек из искусственных тканей, защищающих различные сыпучие материалы от внешних воздействий».