16 Источники информации при медиапланирования

Первичные:

Что, кто, где ,когда, как

Кто – целевая аудитория

Социально демографический и психологический профиль

Информационное поведение ЦА- в какое время аудитория наиболее доступна для рекламного воздействия

Вторичная инфа.

• ситуация на рынке потребления

• ситуация на рекламном рынке (рекламная активность конкурентов)

• рекламные вкусы целевой аудитории

17 Рынок исследования аудитории средств рекламы

Медиаметрия – область регулярных исследований аудитории и содержания СМИ. Отличается максим. Возм. Точностью в установлении количественных и качественных характеристик.

Направления исследований

-измерения медиапред-й

- изучения поведения потребителей

- проведение мониторинга рекл. Информации

Исслед. Компании

• Taylor Nelson Sofrus

• TNS Gallup Media

• TNS Gallup Adfact

• TNS Mig

• ACNielsen

• ACNielsen россия

• GFK Group

• Comcon

• Romic Monitoring

• HTC

Классификация исследований

По объекту изучения

- маркетинговые

- медиаисследования

По типу получаемой информации

-качественные

-количественные

Медиа исследования

- объем аудитории

- составаудитории

- частота контакта

Проекты:

• TNS Gallup Media – проект National Readership Survery (NRS) проект NRS – города

• V-Ratio – проект Rusiness Vip readership Survery

• Nelsen Netrating

• Сортис – проект “Аудитория СМИ”

• Comcon-Spb – радио премиум проект.

Что дает исследование National Readership Survery

• расчет показателей читаемости издания – объем аудитории

• соц.-дем. Хар-ки аудитории издания

• частота чтения издания.

Изучение поведения потребителей

Comon-Media –проект R-TGI

Premier –TGI

TGI Baby

FMCG –стиль покупок

R-TGI

18. Принципы выбора печатного издания для размещения рекламы в локальной рекламной кампании. Когда выбор в пользу тех или иных рекламных носителей сделан, предстоит определиться, как их использовать. /. Большинство рейтингов позволяют определить, с помощью какого медианосителя можно достичь наибольшего охвата целевой аудитории и эффективной частоты контакта потребителя с рекламным сообщением. Понятие "эффективная частота контакта" указывает, сколько раз человек должен увидеть сообщение, чтобы купить рекламируемый товар. Эксперты утверждают, что эффективная частота в прессе в среднем составляет три контакта. Если у рекламы новой марки нет заметных достоинств, то лучше стремиться к восьми контактам. Но нельзя забывать, что при большем числе контактов может произойти насыщение, и отдача от вложенных средств начнет падать. Перечислим элементы стратегического медиапланирования.Основные:- определение целевой аудитории и ее социально-демографических характеристик;- анализ доверия и внимания к рекламным носителям; - анализ рынка конкурирующих товаров, их рекламной активности; - выбор и обоснование целесообразности использования конкретных рекламоносителей;- формирование целей в разрезе эффективной частоты и покрытия;- формирование бюджета (долевая разбивка по носителям и мероприятиям);- достижение коммуникативных целей с использованием креативных и медиаресурсов;- выбор передач и расчет эффективности размещения.Составляющие:- перечень медианосителей, которые будут задействованы;- сроки, на протяжении которых они будут использоваться;- точное время и количество выходов;- формат подачи материала (например, для прессы - 1, 1/2 или 1/3 полосы в издании);- стоимость рекламной кампании, которая входит в медиаплан;- планируемые параметры кампании (охват целевой аудитории, количество контактов и т. д.).Осн овная информация и показатели, используемые при планировании рекламы в прессе:- рейтинг издания- индекс соответствия издания выбранной целевой аудитории- охват целевой аудитории- география продажи товара или услуг- степень пересечения целевой аудитории различными передачами (изданиями)- стоимость 1 пункта рейтинга. При планировании рекламной кампании рекламное агентство составляет график размещения рекламного сообщения в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ. Определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них рекламных сообщений следует мотивированно и обоснованно На первом этапе медиапланирования необходимо распределить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет. Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. Для эффективного планирования рекламной кампании необходимо располагать следующими данными:1.Исследования потребителей товара для определения целевых групп;2.Данные по социально-демографическим свойствам аудиторий СМИ;3.Данные по интересам и активности аудиторий СМИ;4. Мониторинг (отслеживание) выхода рекламы.Медиапланирование - единственный механизм, позволяющий говорить об эффективности рекламы на базе точного расчета. И, соответственно, единственная возможность не расходовать свой рекламный бюджет на ветер. Только с его помощью можно рассчитывать на эффективную рекламную кампанию.

19. Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы С точки зрения показателей охвата аудитории телевидение опережает все средства массовой информации, в том числе и электронные, который колеблется в зависимости от исследуемой страны от 50 до 89% национальной аудитории. В настоящее время телевидение классифицируется следующим образом: Ш местные телевизионные станции; Ш общественное телевидение; Ш коммерческое телевидение; Ш кабельное телевидение. Местные телевизионные станции К местным телевизионным станциям или компаниям относятся компании, имеющие менее 150 часов вещания в прайм-тайм, т.е. производящие и распространяющие свои телепрограммы в течение определенного времени суток или действующие на территории какой-либо территориальной единицы. Как только местная телевизионная станция подписывает соглашение с крупной корпорацией, она автоматически становится ее филиалом. Сетевые компании выкупают у местной компании созданную ей программу, а затем обеспечивают ее распространение среди других филиалов. За право трансляции местных телепрограмм национальными телевизионными компаниями последние выплачивают первым компенсацию, которая составляет 20–30% с полученного дохода от размещенных в данной программе рекламных сообщений. Общественное телевидение. Оно финансируется государством и должно соответствовать проводимой государством социально-политической линии. Несмотря на получение бюджетных средств, общественное телевидение все больше и больше вовлекается в процесс размещения в своем эфире рекламных сообщений. Это связано со значительным сокращением государственного финансирования. Общественное телевидение может размещать корпоративные и товарные логотипы, если они не служат стимулированию сбыта; деловые адреса и номера телефонов, если они не используются для прямых продаж. Программы, транслирующиеся общественными телеканалами, не могут прерываться более двух раз в час, продолжительность рекламных сообщений составляет от 2,5 до 10 минут. Тем не менее, несмотря на достаточно жесткое государственное регулирование телерекламы, общественные каналы находят различные способы увеличения времени трансляции рекламных блоков. Коммерческие телевизионные каналы. В своей деятельности коммерческие телеканалы ориентируются на существующее законодательство в сфере рекламы. Тем не менее процент рекламных вставок, а также их продолжительность оказываются значительно большими по сравнению с блоками общественных телеканалов. Кабельное телевидение. В настоящее время кабельное телевидение как и радиовещание находится в состоянии трансформации. Первоначально основной задачей кабельного телевидения являлось обеспечение информационным пакетом труднодоступных для прохождения обычного телевизионного сигнала районов. Создание целевых программ, которые затем транслировались в национальном эфире, привело к тому, что теперь кабельное телевидение стало достаточно привлекательным для рекламодателей. Покупка телевизионного времени. Принимая решение о покупке телеэфира, медиапланеры определяют, какой вид телевидения будет использоваться для достижения поставленных задач, время размещения сообщения и перечень задействованных программ. Телереклама включает в себя три составляющих: национальная, национальная точечная и местная реклама. Национальная реклама запускается в эфир общественными и коммерческими каналами. Стоимость рекламного сообщения, транслируемого вышеуказанными каналами, достаточно высока, так как существуют большие непроизводственные расходы. Национальная точечная реклама представляет собой покупку эфирного времени на территории определенного региона национальным каналом. Использование национальной точечной рекламы позволяет «убить двух зайцев»: с одной стороны, добиться значительного охвата целевой аудитории, с другой – снизить финансовые затраты. К местной рекламе относится точечная реклама, производимая на конкретном рынке и запускаемая в эфир местным или региональным телеканалом. Наиболее часто используются четыре формы оплаты телевизионных рекламных роликов: прямая оплата, спонсирование, долевое участие, бартер. Прямая оплата предполагает перевод денежных средств согласно оговоренным договорным обязательствам. В этом случае стоимость зависит от времени трансляции ролика и его длительности. Спонсирование представляет собой оплату расходов, связанных с производством программы, зарплаты сотрудников, занятых в проекте, и эфирного времени и является достаточно дорогостоящим мероприятием. Долевое участие представляет собой покупку эфирного времени в конкретной программе. В этом случае рекламодатель принимает участие в программе по своему усмотрению один или несколько раз на регулярной или нерегулярной основе. Еще одним вариантом оплаты эфирного времени является бартер. Как правило, этот способ используется региональными телевизионными компаниями. Существует две основных формы бартерного обмена:w обмен товаров на эфирное время, представляющее собой передачу товаров в указанном объеме, за размещение в эфире определенного количества роликов; w компания принимает участие в создании программы и получает за это определенное количество эфирного времени. Также при покупке времени телеэфира очень важно учитывать время трансляции программы.6:00 – 9:00 – раннее утро;9:00 – 17:00 – дневные программы;17:00 – 19:30 – ранний вечер;19:30 – 23:30 – прайм-тайм;23:30 – 1:00 – ночные программы;1:00 – 3:00 – поздняя ночь.Утренние часы, как правило, охватывают аудиторию, которая включает в себя мужчин и женщин, относящихся к высшему среднему классу, в возрасте от 30 до 50 лет, социально активных, работающих. Дневной эфир рассчитан на домохозяек, прайм-тайм позволяет охватить максимально возможную смешанную аудиторию. Длительность рекламных сообщений составляет 10, 15, 30 и 60 секунд. Наибольшей популярностью у медиабайеров пользуются 10 и 30-секнудные ролики. Главным критерием определения покупки телевизионного времени тех или иных каналов являются совокупные рейтинговые пункты, которые измеряют зрительскую аудиторию определенных программ. На основании полученных данных медиапланер определяет способы покупки эфирного времени: покупку прайм-тайм, покупку вкраплений или местные покупки. Закупки прайм-тайм национального эфира осуществляются в основном с марта по май на весь следующий год. Период продажи эфирного времени включает в себя три этапа: