Глава 2. Технологии установления отношений с инвесторами.

2.1. Методы установления отношений с инвесторами.

После того как мы разобрались с теоретическими аспектами финансового PR, можно поговорить и о методах их осуществления – установления отношений с инвесторами в коммерческой сфере.

Первое что компания, нуждающаяся в поддержке инвестора, должна сделать – это определить, зачем и почему компания нуждается в дополнительных финансах, в каких именно и на какие сроки и с какими условиями – четко определить все пункты возможного сотрудничества и прописать их в бизнес-плане.

Написание бизнес-плана – ключевой момент в будущих отношениях с потенциальным инвестором. При составлении бизнес-плана важно трезво оценивать свои реальные возможности и желания, и, конечно же, ресурсы. Надо быть готовым к тому, что бизнес-план будет рассматриваться как минимум на двух уровнях. На первом уровне его будут изучать менеджеры низшего или среднего звена. В лучшем случае (если инвестор заинтересован в сделке) на этом этапе сотрудники инвестора помогут скорректировать бизнес-план таким образом, чтобы он удовлетворял формальным требованиям. Далее бизнес-план попадает в руки к лицу, принимающему решение. И тут уже любой опытный инвестор будет «читать между строк». Во-первых, инвестора интересует, как сказано выше, состоятельность соискателя. На основании бизнес-плана он попытается понять, насколько реален предложенный план и насколько искренне реципиент собираетесь ему следовать. Если же удастся убедить инвестора, что писался бизнес-план не для него, а для себя, то можно рассчитывать на серьезное отношение к предложенному проекту. Инвестора, безусловно, интересует финансовый прогноз. На основании этих показателей он составит общее представление о финансовых параметрах проекта. Два главных вопроса, на которые инвестор будет искать ответ: насколько обоснованно спрогнозирована выручка и насколько полно спланированы затраты. Если аргументы по этим двум вопросам неубедительны, весь дальнейший расчет не имеет смысла, т.к. изучая инвестиционное предложение, потенциальный инвестор будет прежде всего искать ответы на следующие вопросы:

-сколько денег требуется вложить в проект; на какие цели они будут расходоваться, какова структура затрат; - насколько из представленной заявки можно судить о реалистичности проекта; -какова организационная схема реализации проекта; - есть ли команда, которая нацелена на реализацию этого проекта, каковы ее состав и квалификационные навыки, есть ли у нее опыт реализации подобных проектов; - что представляет собой компания, которая выступает с предложением; - вкладывает ли компания в проект собственные средства, и если да, то в каком объеме; - какую выгоду получит инвестор от участия в данном проекте. На первый взгляд, составление бизнес-плана кажется сложным, но, если, как говорилось выше, все пункты сотрудничества продуманы детально, проблем с составлением бизнес-плана не должно быть.

Второй шаг на встречу к потенциальному инвестору – презентация проекта. Презентация проекта - это больше, чем продажа, так как при правильной постановке задачи презентации она может способствовать росту эффективности бизнес-плана, и способствовать решению потенциального инвестора, стоит ли ему учувствовать в Вашем проекте или нет. Т.к. в ходе презентации своего проекта компания-реципиент пытается вызвать доверие, для долгосрочных отношений.

Главная цель бизнес-проекта и его презентации - это короткое и структурированное изложение основной сути проекта, и логичное убеждение инвесторов в реальной конкурентоспособности проекта на основе расчетов и последовательного обоснования его эффективности. Успешная презентация считается многими менеджерами компаний-лидеров настоящим искусством. И этому искусству можно и нужно обучаться.

Но так же важно выбрать способ «добычи» ресурсов для осуществления проекта. Существуют несколько видов методов установления отношений с инвесторами. Рассмотрим три самых распространенных метода.

1. Фандрайзинг (от англ. Fundraising )– процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов, путем прямого общения, которые организация не может обеспечить самостоятельно, и которые являются необходимыми для реализации определенного проекта или своей деятельности в целом.

Фандрайзинг – это общение с глазу на глаз, Вы объясняете собеседнику суть вашей работы, исчерпывающе отвечаете на интересующие его вопросы, конечно, показываете заинтересованность Вашей компании в предлагаемом проекте. Здесь большую роль играет способность, дар силы убеждения, т.к. нет единой формулы успеха в фандрайзинге.

Привлечение инвестиций можно представить в виде спирали, где каждый виток – это цикл фандрайзинга: Потребности > Поиск > Обращение > Результат.

Принцип фандрайзинга - презумпция незнания: «Ваш спонсор знает только то, о чем вы ему рассказали».

Главные «заповеди» фандрайзера :

• Относитесь к собеседнику с уважением.

• Постарайтесь вести общение на том уровне, который наиболее для инвестора комфортен.

• Старайтесь понять инвестора.

• Помните о вашей задаче, но будьте готовы ответить на вопросы, рассказать о том, что вы уже сделали.

• Дайте собеседнику понять, что именно его вклад будет важным и решающим.

• Постарайтесь быть внутренне готовы к тому, что вам откажут.

• Не отчаивайтесь, не обижайтесь и не злитесь – это вполне обычная ситуация.

• Рассказывайте, на что пойдут его деньги, к чему это приведет и о той поддержке, которую вам уже оказали.

• Постарайтесь не уйти хотя бы без более или менее твердого обещания дать деньги в ближайшее время.

• Спросите совета – кто еще мог бы вас поддержать.

• Успех фандрайзинга в повторении. Не забывайте об этом, и кроме самих денег вы также получите еще один бесценный дар – опыт.

Если коммерческая компания решит воспользоваться методом фандрайзинга, то ей понадобится специалист по связям с общественностью, либо же IR-специалист, в совершенстве владеющий даром убеждения и знающий ваш проект как свои пять пальцев для полного удовлетворения интереса потенциального инвестора.

Главным недостатком, по нашему мнению, фандрайзинга – это затратность времени на личные встречи – к каждому потенциальному, не фактическому, инвестору необходимо лично все объяснить и показать. Но перед тем как попасть на встречу, нужно еще записаться заранее, договориться о встрече, что порой тоже бывает проблемным из-за занятости предпринимателя или руководителя той или иной компании.

2. Если предприятие планирует научное исследование, то можно попробовать свои силы на каком-либо конкурсе или подать заявку на грант. Под грантом понимается безвозмездное получение денежных средств на конкретные проекты, с обязательным отчетом о целевом использовании гранта, предъявляемом грантодателю. В Западной Европе большинство научных исследований полностью финансируется путем получения грантов.

Гранты обычно выделяются государством, международными организациями (ООН), частными лицами или корпорациями предпочитающих выделить деньги на «благое» дело, чем платить налоги.

Грантами может оплачиваться аренда помещения и оборудования, материалы, оплата приглашенных специалистов, переводчиков, проведение рекламной кампании, питание для участников.

Грант на обучение или стажировку в учебном заведении в стране или за рубежом может быть рассчитан на длительный срок - 1-3 года (в этом случае средства выдаются частями) или на короткий - недели или месяцы. Финансирование может покрывать все расходы, включая дорогу, проживание и питание (и даже предусматривать стипендию) или только частично, остальное студент должен оплатить сам.

3.Если же компания-реципиент не может обеспечить реализацию проекта собственными средствами и не может найти заинтересованное лицо, готовое вложиться в его проект, то на помощь приходит банк. Реципиент может взять инвестиционный кредит. Инвестиционный кредит – это кредит, предоставляемый финансово-кредитным учреждением физическому или юридическому лицу под конкретную инвестиционную программу.

Привлекательность данной формы объясняется, прежде всего: возможностью разработки гибкой схемы финансирования;

• отсутствием затрат, связанных с регистрацией и размещением ценных бумаг;

• использованием эффекта финансового рычага, позволяющего увеличить рентабельность собственного капитала в зависимости от соотношения собственного и заемного капитала в структуре инвестируемых средств и стоимости заемных средств;

• уменьшения налогооблагаемой прибыли за счет отнесения процентных выплат на затраты, включаемые в себестоимость.

Инвестиционные кредиты являются, как правило, средне- и долгосрочными. Срок привлечения инвестиционного кредита сопоставим со сроками реализации инвестиционного проекта. При этом инвестиционный кредит может предусматривать наличие льготного периода, т.е. периода отсрочки погашения основного долга. Такое условие облегчает обслуживание кредита, но увеличивает его стоимость, так как процентные платежи исчисляются с непогашенной суммы долга.

Инвестиционные кредиты в российской практике оформляются, как правило, в виде срочной ссуды со сроком погашения в интервале от трех до пяти лет на основе составления соответствующего кредитного соглашения (договора). В ряде случаев на этот срок банк открывает заемщику кредитную линию.

Для получения инвестиционного кредита необходимо соблюдение следующих условий:

• подготовка для банка-кредитора бизнес-плана инвестиционного проекта. Бизнес-план инвестиционного проекта служит инструментом принятия решений по кредитованию проекта исходя из эффективности проекта и возможности возврата кредита;

• имущественное обеспечение возврата кредита. В дополнение к бизнес-плану инвестиционного проекта должно быть предоставлено соответствующее обеспечение в виде залога имущества, гарантий и поручительства третьих лиц и др. Рыночная стоимость имущественного залога, оцениваемая за счет заемщика независимыми оценщиками, должна превышать сумму кредита, так как в случае невыполнения условий кредитного договора заемщиком ликвидационная стоимость залога может оказаться ниже рыночной, что приведет к убыткам банка-кредитора;

• предоставление банку-кредитору исчерпывающей информации, подтверждающей устойчивое финансовое состояние и инвестиционную кредитоспособность заемщика;

• выполнение гарантийных обязательств — ограничений, накладываемых на заемщика кредитором. В целях максимального снижения риска по предоставленному кредиту кредитор устанавливает в кредитном договоре ряд различных ограничивающих условий, обеспечивающих сохранение текущего финансового положения компании (ограничения капитальных расходов, ограничения на выплату дивидендов и перепродажу акций, ограничения на получение другой долгосрочной ссуды у нового кредитора, отказ от залога имущества другому кредитору, запрет на совершение сделок по аренде собственности и др.);

• обеспечение контроля кредитора за целевым расходованием средств по кредиту, предназначенного для финансирования конкретного инвестиционного проекта, например, открытие специального счета, с которого денежные средства перечисляются только на оплату предусмотренных в бизнес-плане инвестиционного проекта капитальных и текущих затрат.

4. Акционирование предусматривает долевое финансирование инвестиционных проектов. Долевое финансирование инвестиционных проектов может осуществляться в следующих основных формах:

• проведение дополнительной эмиссии акций действующего предприятия, являющегося по организационно-правовой форме акционерным обществом, в целях финансового обеспечения реализации инвестиционного проекта;

• привлечение дополнительных средств (инвестиционных взносов, вкладов, паев) учредителей действующего предприятия для реализации инвестиционного проекта;

• создание нового предприятия, предназначенного специально для реализации инвестиционного проекта.

Дополнительная эмиссия акций используется для реализации крупномасштабных инвестиционных проектов, инвестиционных программ развития, отраслевой или региональной диверсификации инвестиционной деятельности. Применение этого метода в основном для финансирования крупных инвестиционных проектов объясняется тем, что расходы, связанные с проведением эмиссии, перекрываются лишь значительными объемами привлеченных ресурсов.

Привлечение инвестиционных ресурсов в рамках акционерного финансирования может осуществляться посредством дополнительной эмиссии обыкновенных и привилегированных акций. В соответствии с российским законодательством номинальная стоимость выпущенных привилегированных акций должна быть не более 25% уставного капитала акционерного общества.

К основным преимуществам акционирования как метода финансирования инвестиционных проектов относят следующие:

• выплаты за пользование привеченными ресурсами не носят безусловный характер, а осуществляются в зависимости от финансового результата акционерного общества;

• использование привлеченных инвестиционных ресурсов имеет существенные масштабы и не ограничено по срокам;

• эмиссия акций позволяет обеспечить формирование необходимого объема финансовых ресурсов в начале реализации инвестиционного проекта, а также отсрочить выплату дивидендов до наступления того периода, когда инвестиционный проект начнет генерировать доходы;

• владельцы акций могут осуществлять контроль над целевым использованием средств на нужды реализации инвестиционного проекта.

Вместе с тем данный метод финансирования инвестиционных проектов имеет ряд существенных ограничений. Так, инвестиционные ресурсы акционерное общество получает по завершении размещения выпуска акций, а это требует времени, дополнительных расходов, доказательств финансовой устойчивости предприятия, информационной прозрачности и др. Процедура дополнительной эмиссии акций сопряжена с регистрацией. При прохождении процедуры эмиссии компании-эмитенты несут затраты на оплату услуг профессиональных участников рынка ценных бумаг, которые выполняют функции андеррайтера и инвестиционного консультанта, а также на регистрацию выпуска. В соответствии с российским законодательством с эмитента взимается пошлина за государственную регистрацию выпуска эмиссионных ценных бумаг, размещаемых путем подписки, — 0,2% номинальной суммы выпуска, но не более 100 000 тыс. руб.

Следует также учитывать, что выпуск акций не всегда может быть размещен в полном объеме. Кроме того, после эмиссии акций компания должна проводить выплату дивидендов, периодически рассылать отчеты своим акционерам и т.п.

Дополнительная эмиссия акций ведет к увеличению акционерного капитала компании. Принятие решения о дополнительной эмиссии может привести к размыванию долей участия прежних акционеров в уставном капитале и уменьшению их доходов, хотя в соответствии с российским законодательством прежние акционеры обладают преимущественным правом на покупку вновь размещаемых акций. Акционерное общество, которое собирается финансировать инвестиционный проект путем дополнительной эмиссии акций, должно выработать эффективную стратегию повышения ликвидности и стоимости акций, предполагающую повышение степени финансовой прозрачности и информационной открытости эмитента, расширение и развитие деятельности, рост капитализации, улучшение финансового состояния и улучшение имиджа.

Методы привлечений инвестиций ясны, но что бы «удержать» инвестора под контролем, необходимо постоянно держать его в курсе всех событий.

Инструменты связей с инвесторами: годовой отчет, ежегодные собрания акционеров, Интернет, брошюры, видеоотчеты, специальные встречи и мероприятия, презентации и пресс-релизы. Наиболее важными, из которых являются годовой отчет, ежегодное собрание акционеров и сайт компании.

Годовой отчет – самый главный инструмент финансовых коммуникаций, предоставляющий информацию о не только итогах проделанных работ, но и о самой организации, об ее руководстве, ведущих специалистах. Годовой отчет обычно составляют по Фрейзер П. Сейтелу, амер. ученый, управляющий партнер Emerald Senior Counseling, главный консультант PR-агентства Burston- Marsteller. Такой отчет содержит:

• Описание компании: её название, адрес штаб-квартиры, общее описание сферы деятельности и обобщение результатов в текстовой и числовой форме.

• Письмо к акционерам затрагивает следующие вопросы:

  • отчет о достижениях прошедшего года,

  • обсуждение макро- и отраслевой среды, в которой компания вела операции в истекшем году и будет вести в будущем,

  • обсуждение стратегий роста, общей философии ведения операций в будущем, планы выпуска новой продукции и использования капитала,

  • общие цели увеличения реализации и возврата на инвестиции.

• Письмо сопровождается фото председателя и президента компании.

• Финансовый обзор включает итоги за несколько лет по таким величинам, как продажи, затраты на продукцию, расходование капитала, налоги, чистая прибыль, а также коэффициенты цена/прибыль, коэффициенты использования заемных средств, возврат на активы и возврат на собственные средства компании.

• Объяснения и анализ дополняют финансовый отчет обзором факторов, влиявших на прибыль, на доход по операциям и рост активов.

• Обсуждение задач менеджмента/маркетинга включает профиль, или краткую характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компании, отражает деятельность компании в решении социальных проблем.

• Графики и фотографии улучшают визуальное восприятие материалов. Они должны быть теплыми, привлекательными и создавать позитивный настрой. Многие читатели имеют мало времени для чтения отчета, и просматривают лишь картинки.

• Помимо всех составляющих обложка отчета и его общее оформление должны отражать принятый фирменный стиль, у отчета должен быть удобный дизайн.

Ежегодные собрания акционеров. Чтобы данное мероприятие состоялось, нужно заранее сделать объявление и разослать пригласительные всем участникам собрания и пресс-релизы прессе. Позаботиться обо всех организационных вопросах, а также о размещении гостей, если они прибывают из другого города, страны. Организация успешного собрания предполагает учет следующих основных факторов:

• Речи менеджеров. Короткие, но емкие речи председателя совета директоров и президента задают тон встречи. В речи могут быть подчеркнуты текущие результаты и достижения.

• Голосование. Голосованием определяются члены совета директоров, аудиторы и принимаются решения по предложениям акционеров.

• Сессия вопросов и ответов. Самая оживленная часть собрания. Акционеры хотят видеть, насколько успешно справляются менеджеры с вопросами и по ответам судят о способности менеджеров руководить компанией. Разумеется, необходимо заранее подготовиться к ответам и рассмотреть с руководством ряд возможных вопросов. Сессия должна вестись в дружественной атмосфере.

Интернет – сайт компании. Общение через Интернет куда быстрее и удобнее, чем читать печатные издания. Фирменный сайт должен соответствовать ожиданиям пользователей и мировым стандартам и обязательно должен содержать раздел «Для инвесторов» с финансовой информацией и ежеквартальными отчетами, учредительными и внутренними документами. Также крайне важен раздел «Новости» с информацией о планах развития компании. Обновление сайта должно быть своевременным без задержек и, обязательно, содержать только точную информацию.

Чтобы клиент, в данном случае инвестор, мог постоянно быть в курсе дел, соответственно, доволен сотрудничеством с вашей компанией, необходимо своевременно обеспечивать его правдивой информацией, пусть отрицательной, но главное, что эта новость будет исходить от Вас. Организация активно должна работать со СМИ, доказывая прозрачность своей деятельности, благодаря чему сложится образ добросовестности и высокого профессионализма специалистов. Если же репутация у Вас положительная, то инвесторы сами начнут предлагать сотрудничество, но компания не должна сидеть сложа руки, а искать не переставая инвесторов. А лучше всего это делать в хорошие для организации времена.