Лекция IV. Планирование в работе отдела по связям с общественностью.

Уровни планирования в работе отдела по связям с общественностью:

PR-политика

PR-стратегия

PR-концепция

PR-КОНЦЕПЦИЯ – это описание основного замысла предстоящих действий в сфере связей с общественностью компании.

Этапы работы над PR-концепцией:

1. Внутреннее исследование (как правило, глубинные интервью с представителями компании).

2. Внешнее исследование (как правило, мониторинг СМИ, интервью с внешними экспертами).

3. Анализ полученных данных.

4. Составление первоначального варианта концепции.

5. Согласование с руководством.

6. Корректировка концепции.

Шаблон PR-концепции:

1. Резюме концепции: указываются ключевые пункты, которые наиболее интересны руководству: - цель концепции;

- целевые аудитории;

- цели по аудиториям – чего вы хотите добиться от каждой аудитории.

2. Ситуативный анализ: анализ текущей ситуации, который базируется на предварительном исследовании (как внутри, так и вне компании). Внутри компании: о компании (история, продукт, преимущества, ценности); какие действия предпринимались, связанные с целями данной концепции; о концепции (что хочет видеть руководство). Вне компании: об организации, сфере ее деятельности, конкурентах; база журналистов, освещающих деятельность в данной сфере; список и описание лидеров мнений в вашей сфере; примерный список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании.

3. Цели и задачи:

- цель и бизнес-задачи компании;

- цель и задачи концепции;

- ограничения и требования к PR-концепции.

4. Выбор целевых аудиторий и послания. Необходимо ответить на следующие вопросы:

- На кого мы собираемся влиять в своей работе?

- Люди, на которых вы хотите повлиять, прислушиваются к лидерам мнений. Кто эти лидеры мнений? Как с ними можно работать?

- Какие СМИ (организованные группы) охватывают вашу целевую аудиторию?

Можно использовать следующее деление на 3 вида целевых аудиторий:

• Первичная: аудитория, на которую вам нужно повлиять. Это те люди, чье поведение вы пытаетесь изменить.

• Вторичная: в основном это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.

• Третичная: данная аудитория подразумевает СМИ и организованные группы (клубы, ассоциации и др.). Они влияют как на первичную, так и на вторичную группы.

После того как вы определили аудитории, для каждой из них необходимо разработать послания.

5. Цели по аудиториям:

- поведенческие цели (что мы хотим, чтобы они сделали?)

- цели по формированию отношения к организации (что мы хотим, чтобы они думали?)

- информативные (что мы хотим, чтобы они знали?).

6. Коммуникативные тактики: описание средств, которые вы собираетесь задействовать для достижения намеченных целей.

Внешние средства: пресс-релизы, пресс-мероприятия, интернет-PR, публикация тематических материалов в СМИ, разработка аудио-, видеопродукции и т.д.

Внутренние средства: корпоративные информационные материалы, выступления руководства, фотоархив и т.д.

Специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, конкурсы и т.д.

PR-СТРАТЕГИЯ – это подробный план предстоящих действий, с необходимыми сроками, затратами и возможной оценкой.

Этапы работы над PR-стратегией:

1. Разработка первоначального варианта стратегии.

2. Тестирование (внутри и вовне компании).

3. Корректировка стратегии.

Шаблон PR-стратегии:

1. Резюме стратегии:

- текущая ситуация (кратко итоги внутреннего и внешнего исследования);

- цели (назначение) PR-действий;

- целевые группы;

- общее описание стратегии (основные направления).

2. График работ: прописывается детальный план действий. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки. Например, в следующее форме:

   Действия	Детали	Количество/период	Ответственные

3. Бюджет: примерные затраты на запланированные действия. Например, в следующей форме:

   Действия	Составляющие затрат	Стоимость	Примерная сумма затрат

4. Оценка эффективности: описание параметров, по которым возможна оценка конечных результатов стратегии. Например, в следующей форме:

Действия	Возможная оценка

PR-ПОЛИТИКА – это обобщенная стратегия поведения компании в информационном поле. Может быть негласной. Но желательно, чтобы была отражена письменно (чаще всего в форме Положение об информационной политике).

Положение об информационной политике компании может включать в себя:

1. Исходные данные для разработки Положения (законы, на которых оно основано).

2. Основные цели информационной политики.

3. Основные принципы информационной политики.

4. Основные направления информационной политики.

5. Органы управления информационной политикой (например, координационный совет по информационной политике).

6. Официальные лица, уполномоченные делать заявления от имени компании.

7. Ответственность за распространение инсайдерской информации (существенная информация о деятельности компании, которая не является общедоступной).

8. Способы раскрытия информации (взаимодействие со СМИ).

9. Контроль за соблюдением Положения.

3.11.2011