3 Методичні підходи до аналізу даних

3.1 Правила побудови успішного бренду

1. Створити стиль бренду.

Стиль бренду продукції повинен мати властивості, що забезпечують його диференціацію й здатність до упізнавання. Такими властивостями є:

– назва бренду: необхідно провести лінгвістичний аналіз назви бренду перед виходом на нові ринки збуту продукції.

– колір бренду: один колір або сполучення кольорів, які повинні асоціюватися у споживача із цим брендом. Наприклад, виробники недорогих вин, що перетворюють етикетки своєї продукції чи не в галерею живопису при відсутності об'єднуючих колірних рішень не виділяють, а навпаки розмивають цілісність свого асортименту на полицях магазина. 

– шрифт бренду: ніщо так не шкодить, як використання широко відомих і застосовуваних шрифтів, оскільки губиться індивідуальність. Важлива також контрастність кольору шрифту, що у сполученні із загальним колірним рішенням формує загальне візуальне сприйняття бренда.

– символ бренду: додатковий, але значимий компонент стилю бренда. Мало що зможе, я думаю, зрівнятися із силою впливу на споживача зі знаком Mercedes, що вже став символом престижу, солідності й інженерної досконалості в автомобільній індустрії.

2. Сформулювати споживчі цінності бренду.

Торговельна марка стає брендом тоді, коли потребу в ній починає усвідомлювати не тільки її власник, але й покупець. Це відбувається тоді, коли споживачеві пропонуються цінності й споживчі переваги, що відповідають його потребам і очікуванням. Такі переваги можуть носить функціональний, соціальний або емоційний характер. Цінності й переваги бренда визначають його значимість для споживача.

3. Сформулювати ПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДУ.

При розробці позиціонування бренду необхідно дотримуватися наступних принципів:

– позиціонування повинно бути унікальним і таким, що можна упізнати;

– позиціонування повинно відповідати явним і прихованим потребам цільових споживачів;

– позиціонування повинно бути підкріпленим реальними фактами. Це необхідно для того, щоб споживач ніколи не відчув розчарування від спілкування із брендом.

– позиціонування повинно бути незмінним у всіх елементах комплексу маркетингу. Це вже більше ставиться до практичної реалізації позиціонування. Престижний бренд французького шампанського з високою ціною й очікуваним ексклюзивним позиціонуванням не повинен продаватися в комерційних кіосках.

4. Прагнути до ДОСКОНАЛОСТІ РЕКЛАМИ БРЕНДУ.

Реклама закріплює у свідомості споживача плоди стратегічного маркетингового мислення творців бренда. Тому процес рекламування бренду вимагає старанності й свідомості. 

Існують 17 тем, що привертають підвищену увагу людей. Якщо їх використати як ідею, що лежить в основі реклами бренду, то ймовірність того, що люди звернуть на цей бренд увагу, виявиться вище.

1. Автомобілі.

2. Війни.

3. Гроші (як їх заробити).

4. Діти.

5. Тварини.

6. Відомі особистості.

7. Катастрофи.

8. Королівська родина.

9. Мода.

10. Пророкування майбутнього.

11. Продукти харчування.

12. Розваги.

13. Весілля.

14. Родинні відносини.

15. Скандали (світська хроніка).

16. Спорт.

17. Гумор.

5. Дотримуватися СТАЛОСТІ. 

В процесі управління брендом рано або пізно виникає бажання щось удосконалити, змінити. Під впливом цих настроїв відбуваються непояснені з погляду споживача зміни упакування, кампанії з ребрендингу. Однак перш, ніж планувати ребрендинг необхідно згадати старі приказки – "Від добра добра не шукають" і "Краще – ворог гарного".

Будь-яка зміна в бренді повинна бути обумовленою появою нових значущих факторів, які раніше не були враховані при побудові концепції бренда.

6. ДОТРИМУВАТИСЯ СИНЕРГІЇ АРХІТЕКТУРИ БРЕНДУ.

Одночасно з бажанням що-небудь поміняти в бренда-менеджера, як правило, з'являється думка про так зване розширення бренда (brand extension), під яким мається на увазі розвитку гами товарів, вироблених і пропонованих під тим самим брендом. Наприклад, якщо під брендом зубної пасти на ринок вийдуть зубні щітки, зубні нитки або навіть зубочистка, це буде сприяти більше повному задоволенню очікувань споживача по комплексному захисту зубів. Якщо ж під цим брендом випустити відеомагнітофони, то вони навряд чи знайдуть свого покупця.

7. КОНЦЕНТРУВАТИ СИЛУ БРЕНДУ.

Сила будь-якого бренду полягає у двох його елементах – унікальних конкурентних споживчих перевагах і лояльній цільовій аудиторії. Концентрація сили бренда повинна йти у двох напрямках:

– фокусуванні маркетингових програм на повідомлення цільовій аудиторії конкурентних переваг бренда й формування віри в ці переваги; 

– формування й утримання лояльної споживчої групи.

Необхідно пам'ятати, що один лояльний споживач більш цінний компанії, ніж п'ять випадкових.

8. ВИВЧАТИ СВІЙ БРЕНД.

9. УПРАВЛЯТИ БРЕНДОМ.

10. ІНВЕСТУВАТИ В РОЗВИТОК БРЕНДА.