Вдвое больше за те же деньги

Депрессия 30‑х годов помогла конкурентам Coca‑Cola, особенно Pepsi‑Cola и Royal Crown, сделать успешный старт.

Основная идея заключалась в использовании бутылки емкостью 12 унций, которая должна была продаваться за те же 5 центов, что и бутылка “Кока‑колы” в 6,5 унции.

Pepsi‑Cola (ее напиток мы будем называть “Пепси”) начала воплощать эту идею в жизнь в 1934 году, но только в 1939 году (когда к руководству компанией пришел Уолтер Мак) бутылка с новым напитком появилась на свет.

Радиореклама на мотив традиционной английской охотничьей песни в переводе звучала примерно так:

“Пепси– кола” вышла на дорогу!

Двенадцать полных унций – это очень много.

Платишь как и прежде, получаешь вдвое.

Это наш напиток, “Пепси”, мы с тобою.

Это была блестящая стратегия, имевшая зрелищное воплощение. Марка стала популярной, особенно среди детей. В том, что касается сладостей и лимонада, дети всегда предпочитают количество качеству.

И все свершилось с минимальным рекламным бюджетом. В 1939 году Coca‑Cola затратила на рекламу $15 млн, a Pepsi‑Cola – всего $600 тыс.

Coca–Cola попала в тупик. Увеличить объем упаковки компания не могла, поскольку ей пришлось бы выбросить миллиард или около того маленьких бутылок. Снизить цену тоже не представлялось возможным, так как сотни тысяч автоматов по продаже прохладительных напитков принимали именно монеты по 5 центов.

Pepsi‑Cola предприняла классическую фланговую атаку в низшем секторе рынка. Но это было больше, нежели просто атака. Pepsi превратила фланговый маневр в наступательную операцию, направленную в самое сердце Coca‑Cola.

Принцип наступления №2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Очевидно, ребята из Атланты считали своим основным козырем бутылку. Она фигурировала в каждой рекламе и даже была зарегистрирована как торговая марка. Реймонд Лоуи назвал ее “самой совершенной упаковкой”.

Мероприятия по продвижению “Пепси” превратили эту силу в слабость. “Совершенную упаковку”, которая так удобно ложилась в руку, при всем желании нельзя было увеличить до 12 унций. Поскольку удержать ее в руке смог бы только гигант ростом под 7 футов.

Во время Второй мировой войны “Пепси‑кола” обошла и Royal Crown, и Dr. Pepper и стала напитком №2 после самой “Кока‑колы”.

Что могла сделать Coca‑Cola?

Принцип обороны №2: лучшая стратегия обороны – это мужество атаковать самого себя. Coca‑Cola должна была атаковать саму себя второй маркой задолго до того, как это сделала Pepsi‑Cola. И лучшим временем для выпуска на рынок дешевой второй марки типа “Пепси” было бы начало 30‑х годов, когда депрессия еще только начиналась. (Double Cola ‑"Двойная Кола" было бы неплохим названием. Кстати, сегодня такая марка существует.)

Этот оборонительный маневр ничем бы не отличался от выпуска Тгас II компанией Gillette. Возможно, он оказался бы столь же эффективным. (Сегодня Gillette имеет более крупную долю рынка принадлежностей для влажного бритья, чем “Кола” на рынке напитков.)

После войны непродолжительное время казалось, что “Коле” наконец повезло. Экономика отвернулась от Pepsi. Цены на сахар и рабочую силу росли, и вместе с ними росла цена на “Пепси”. Сначала до 6 центов, потом до 7. Рекламный девиз “Вдвое больше за те же деньги” сменился – “Вдвое больше и лучше”.

Затем Pepsi перенесла центр приложения своих усилий с массовой продажи через автоматы и киоски с газированной водой на домашнее потребление, опять же упирая на свою большую бутылку. “Будьте общительны”, – так звучал новый рекламный девиз “Пепси”, когда она сосредоточила свои усилия на супермаркетах. Эти усилия оправдали себя.

В начале 50‑х годов “Кола” в 5 раз опережала “Пепси”. В конце десятилетия “Пепси” сократила этот разрыв наполовину.

Как долго Coca‑Cola могла противостоять конкуренту с более вместительной упаковкой? Моментом истины стал 1954 год. Объемы продаж “Кока‑колы” упали на 3%, а объемы продаж “Пепси” выросли на 12%.

В следующем году Coca‑Cola предприняла бутылочный “блицкриг” – выпустила бутылки вместимостью 10, 12 и 26 унций. Запасы прежних бутылок заканчивались, и торговая марка в 6,5 унции постепенно становилась историей.

Каждый год, по мере того как Coca‑Cola находила новые пути противостояния Pepsi, ее рекламная тема менялась.

1956 год: “Coca‑Cola” делает вкус хорошего еще лучше".

1957 год: “Знак хорошего вкуса”.

1958 год: “Свежий, бодрящий вкус Колы.”

1959 год: “Освежитесь по‑настоящему”.

Эти изменения были явными признаками некоторого замешательства, царящего в Атланте.