Тема 8: «Управление маркетингом».

1. Стратегическое управление маркетингом.

2. Стратегическое и тактическое планирование.

3. Служба маркетинга фирмы.

4. Организация службы маркетинга.

8.1. Стратегическое управление маркетингом

Маркетинговое управление – это долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, опирающееся на исследование рынка товаров.

Управление маркетингом включает: стратегическое и оперативное управление. Стратегическое управление маркетингом называют ситуационным анализом–это анализ состояния фирмы и ее отношений с внешним миром. Такой анализ проводят 1-2 раза в год путем ответов на вопросы анкеты, сгруппированной в несколько блоков.

Рынки:

• на каких рынках действует фирма;

• основные рынки;

• сегмент рынка, их емкости, конъюнктура.

Конкуренты:

• основные конкуренты фирмы

• методы конкурентной борьбы;

• качество товаров;

• цены;

• слабые стороны;

• дом рынков.

Покупатели и потребители:

• кто покупает товар у фирмы;

• потребности покупателей;

• уровень их удовлетворения;

• время и причины покупки;

• мотивы покупки.

Внешняя и внутренняя среда:

• влияние внешних факторов;

• правительственная политика;

• каково образование сотрудников;

• их доступ к информации;

• отдача, стимулы.

Товары:

• основные товары фирмы;

• их конкурентоспособность;

• жизненный цикл товаров;

• на какие рынки надо ввести новые товары, почему;

• факторы, определяющие покупку.

Ценовая политика:

• как устанавливаются цены;

• как к ним относятся покупатели;

• реакция покупателей на повышение цен;

• привлекательны ли цены на товары фирмы.

Товародвижение:

• как транспортируются и как складируются товары;

• как обрабатываются заказы;

• что надо изменить;

• какие нужны новые каналы сбыта.

Планирование и управление:

• каковы цели фирмы;

• как они взаимосвязаны;

• какие составлены планы;

• какова процедура планирования.

Стратегия и контроль маркетинговой деятельности:

- каковы долгосрочные цели предприятия;

• среднесрочные, краткосрочные; из взаимосвязь;

• соответствуют ли цели возможностям предприятия;

• каковы ресурсы предприятия.

Организация службы маркетинга:

• какова структура управления маркетингом;

• принципы организации службы;

• квалификация сотрудников;

• стимулируется ли их инициатива;

• как распределяется ответственность, понимает ли персонал концепцию маркетинга.

Организация торговли:

• специализирован ли персонал торговли по рынкам и товарам фирмы;

• как оцениваются результаты его работы;

• какова структура организации торговли;

• каковы расходы и эффективность данной структуры.

Формирование спроса и стимулирование сбыта:

• какие цели рекламы;

• есть ли программа стимулирования спроса;

• какие формы стимулирования сбыта;

• имеется ли план формирования общественного мнения.

Цели и программы маркетинга:

• имеются ли цели фирмы и маркетинга;

• как они взаимосвязаны;

• достаточно ли выделено средств для достижения целей маркетинга;

• имеется ли у фирмы фирменный стиль, товарный знак.

Сервис:

• имеются ли фирменные сервисные пункты;

• насколько они эффективны;

• как определяется их эффективность;

• каков уровень сервиса, каковы сроки обслуживания клиента;

• удовлетворяют ли они клиентов.