Розділ 2. Маніпуляція в сучасній рекламі,як інструмент впливу на свідомість споживача.

2.1.Дослідження ступеню впливу рекли на вибір споживачів в Україні.

«Твердження лише тоді дієве, коли воно повторюється часто і, якщо можливо, одними і тими ж словами. Здається, Наполеон сказав, що є тільки одна фігура риторики, що заслуговує на увагу, – це повторення. За допомогою повторення ідея поселяється в умах настільки міцно, що, врешті-решт, вона вже сприймається як доведена істина». Лебон Г. Сьогодні реклама стала частиною суспільного життя, вона вже не викликає здивування чи захоплення, а сприймається як буденне явище, без якого не можливий розвиток будь-якої сфери діяльності. Важко уявити, що за невеликий проміжок часу вона просперує від простих кольорових вивісок на кав’ярні чи готелі до складних сюжетних роликів на телебаченні, в Інтернеті. Змінюються і засоби впливу і аудиторія сприйняття, реклама стає вже не засобом поширення інформації про товари чи послуги, а складним і ефективним засобом навіювання стереотипів поведінки, формування моральних цінностей. Ще Жан Бодріяр стверджував, що не людські потреби є поштовхом для виробництва товару, в навпаки – виробництво продукує потреби. Дуже вдало відображає специфіку впливу реклами на свідомість сучасної людини фраза, яку приписують А. Сент-Екзюпері: фабрика виробляє жувальну гумку для споживання людини, а реклама робить людину для споживання жувальної гумки. Саме завдяки вдалій системі методів «психологічної обробки» споживача реклама здатна нав’язувати потреби, які насправді не є важливими, вона створює штучний престиж товару, від покупки якого і залежить соціальний статус людини. Основною сферою діяльності реклами є емоційний рівень людини і вдале маніпулювання основними її потребами, а саме: фізіологічними (їжа, вода, свіже повітря, тепло, сон тощо); потребою у безпеці (стабільність, порядок); потребою в любові (родина, соціальна група); потребою в повазі (самоповага, визнання); потребою в самоактуалізації (розвиток здібностей) (класифікація за А. Маслоу). Саме тому у соціологічному дослідженні було вирішенно перевірити чи впливає реклама на українців і якими методами. Загалом опитали 60 осіб (і жіночої, і чоловічої статі ) – по 10 представників кожної вікової категорії: 18-23, 24-29, 30-40, 41-50, 51-64, 65 і більше (зі середньою, незакінченою вищою і вищою освітами). Респондентам пропонували 20 запитань зі сфери комерційної та політичної реклами.

Отож: 51,67% опитаних сприймає рекламу як засіб впливу на свідомість людей; 36,67% – за потрібний елемент ринкової економіки; 31,67% – як засіб накопичення грошей; 13,33% – як дороге задоволення багатих людей (великих фірм) і лише 5% опитаних висловили свою, відмінну від запропонованих відповідей, позицію. Варто звернутись до праць відомих дослідників проблем реклами та засобів її психологічного впливу на людей, щоб переконатися, чи збігається думка опитаних з визначеннями науковців. Французький вчений Р. Дейян уважає, що «реклама – це платне, односпрямоване і неособове звернення, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)» [13,с.9]. Поет В.В. Маяковський писав: «реклама – промислова, торговельна агітація. Жодне, навіть найправильніше слово, не рухається без реклами... Реклама – це ім'я речі. Реклама повинна нагадувати безліч разів про кожну, навіть чудову річ» [39,с.57-58]. Відомим є також визначення з книги «Реклама: теория и практика»: «Рекламу можна розглядати як форму комунікації, що прагне перекласти якості товарів і послуг, а також ідеї, на мову потреб і запитів споживачів» [51,с.54]. переконуємось, що частково респонденти мали рацію при виборі конкретного визначення поняття «реклама» для себе. Що ж до трактування терміну «маніпулювання громадською думкою», погляди фахівців також різні. Під маніпулюванням розуміються методи і прийоми прихованого соціального управління політичною свідомістю і поведінкою громадян, щоб змусити їх до певної діяльності або бездіяльності [43,с.210–211]. Відомий російський дослідник маніпулятивних технологій С. Кара-Мурза у своїй монографії «Маніпуляція свідомістю» дає таке визначення: «Маніпуляція – це вид застосування влади, при якому той, хто володіє нею, впливає на поведінку інших, не розкриваючи характер поведінки, яку він від них очікує» [23]. Ще один російський дослідник Є. Доценко говорить, що маніпуляція – це «вид психологічного впливу, майстерне виконання якого призводить до прихованого збудження в іншої людини намірів, які не співпадають з її актуально існуючими бажаннями» [цитата за: 59]. Маніпуляцію свідомістю можна також розуміти як система засобів ідеологічного і духовно-психологічного впливу на свідомість виборців за умов приховування справжніх цілей і думок, з метою отримання підтримки певної політичної сили, що не лише спонукає особу віддати свій голос за потрібного кандидата чи партію, а й примушує її хотіти це зробити. Український дослідник Артем Біденко подає таке трактування: «маніпуляція – це не насильство, це – метод представницької демократії (тиран наказує, а не маніпулює). Ідея маніпуляції якраз і полягає в тому, щоб фактичне нав’язування думки виглядало зовні як власне бажання людей» [2]. Найвідомішими методами психологічного впливу на людину дослідники вважають:  Посилання на авторитет, дія якого ґрунтується на довірі громадян до певних авторитетних фігур, так званих лідерів громадської думки, якими зазвичай бувають відомі науковці, популярні співаки й актори, спортсмени, релігійні діячі тощо. Ця техніка також має іншу назву – використання «ікон» або «слонів». (Серед опитаних більше 8% полюбляють рекламні ролики саме з участю відомих людей; у політичній рекламі таким людям віддають перевагу (тобто, люблять дивитись політичні рекламні ролики, де виступають ці люди) 30% респондентів; проте жоден з опитуваних при виборі кандидата чи партії на вподобання відомих особистостей не орієнтується. Парадоксально: дивитись любимо, а прислухатись – ні!)

 Посилання на анонімний авторитет. Для цього наводяться посилання, цитати документів, оцінки експертів, результати соцопитувань. Широко використовуються лінгвістичні конструкції на кшталт: «Більшість експертів зійшлися на думці...», «Джерело з найближчого оточення кандидата повідомило...» тощо. Як відзначає відомий російський дослідник маніпулятивних технологій В. Сороченко, посилання на неіснуючий авторитет додає інформації солідності та переконливості. При цьому джерело не ідентифіковане і відповідальності за помилкове повідомлення журналісти не несуть [56].

 Навішування ярликів. Ярлик – це елемент антиобразу кандидата, негативна характеристика, яка зазвичай не є правдою, однак активно «навішується» штабами суперників за допомогою інформаційних технологій і з часом вкорінюється в масовій свідомості.

Технологія заляку вання. Згідно із дослідженнями Інституту соціальної психології в рекламі не повинно бути інформації, яка б несла страх. Також вона не повинна демонструвати переживання задоволення від чогось (це може викликати у людей залежність), порушувати логіку, просувати алогічні тексти, пропагувати неадекватну мотивацію до діяльності та успіху, створювати смисловий дисонанс між етнічно-культурними цінностями та пропагованими ідеями, порушувати ідентичність (національну, культурну, статеву). Натомість мала б не змінювати смислове навантаження на слова, не перекодовувати мову, не протиставляти окремі групи людей, не створювати образ ворога, не розривати теплих, емоційних зв'язків і не допускати відвертої брехні, неточності, помилок, жаргону. Та якщо згадати рекламу, яку ми щодня чуємо та бачимо по телевізору, радіо, на вулицях, то зрозуміло, що це суцільна гра на людських емоціях, це підміна цінностей.

 Відволікання уваги, метод «копченого оселедця». Цей термін придумали політтехнологи, бо запах копченого оселедця збиває нюх собаки, а техніка застосовується для того, щоб відвернути увагу аудиторії від важливої, але непотрібної інформації з допомогою іншої інформації, поданої в максимально сенсаційній формі.

 «Нейролінгвістичне програмування» або НЛП, тобто управління людською свідомістю за допомогою лінгвістичних конструкцій, архетипів, візуальних зображень тощо [2]. Засновниками НЛП вважаються американці Джон Гріндер і Річард Бендлер, які знайшли взаємозв’язок між жестами, мімікою людини і структурою її мови.

Самі ж опитувані вважають, що реклама негативно впливає на людину (65%), лише 8,33% – що позитивно і 26,67% респондентів не могли дати чіткої відповіді. Проте, у більшості людей змінювалась думка про товар після того, як вони побачили рекламу з цією продукцією (а це – 60% респондентів), 40% опитаних ніколи не змінювали своїх думок, після перегляду реклами якогось товару. Що ж до частоти купівлі рекламованих продуктів, то респонденти зізнаються: 1,67% – завжди купують лише рекламовані; 71,67% – інколи; 25% – ніколи. А на запитання, яку зі зубних паст ви б обрали (купили), опитані відповіли: 51,67% – пасту Blend-a-med; 41,67% – пасту Colgate; 16,67% – Aquafresh; 1,67% – Sanino і 16,67% обрали б «Лесную свежесть». Тобто, з відповідей на ці два питання робимо висновок, що укрвїнці все ж таки більше довіряють рекламованим маркам та брендам, аніж тим, які рекламуються мало або й взагалі не рекламуються. Цікаво, що на питання «ви найчастіше купуєте продукти» більшість (40%) відповіла, що ті, які порекомендували друзі; 28,33% опитаних зазвичай купують мало рекламовані товари, щоб не переплачувати за рекламу; прорекламовані в Інтернеті товари купили б лише 3,33% опитаних. Тобто, безпосередньо рекламі львів’яни не дуже довіряють, а от порадам тих, хто вже попробував рекламований товар – більше. (Саме на цьому психологічному моменті часто і будуються рекламні ролики: невідома, а часом і відома (тобто популярна) людина розказує: «Я не вірила, але спробувала. Допомогло…» тощо). Науковці наполягають на тому, що значення реклами не треба применшувати, бо, з одного боку, реклама відображає нашу дійсність, а з іншого — впливає на неї.

Що ж до різновидів реклами, які опитувані хотіли б бачити частіше, то лідирують соціальна (50%) і освітня (46,67%). Варто також зазначити, що майже 82% респондентів висловили думку, що найгіршою рекламою є політична (це здебільшого люди середнього віку – 30-50 років), а 18,33% – що іміджева.

На запитання «що ви робите, коли під час перегляду улюбленої передачі ведучий оголошує перерву на рекламу» 51,67% респондентів відповіли, що за цей час роблять щось інше (готують чай, читають газету) і лише 1,67% із задоволенням продовжують дивитись, бо люблять рекламні ролики.

Тепер повернімося до терміну «психологія реклами», який на сьогодні вже дуже відомий. Перші психологічні науково-прикладні дослідження про рекламу почали проводити у ХІХ-ХХ століттях. Основним джерелом стала монографія доктора психологічних наук, професора, засновника першої в Росії асоціації для психологічних досліджень у рекламі А.І. Лебедєва-Любимова «Психологія реклами»[34], далі – книга німецького психолога Клауса Мозера, «Психологія маркетингу й реклами»[40].

В умовах ринкових відносин, що затверджуються, реклама як вид інформації перестає бути суто економічним атрибутом і стає своєрідним елементом масової культури. У цьому зв'язку дослідження психологічних механізмів впливу реклами, умов підвищення її ефективності, а також вимог психогігієни й психопрофілактики щодо цього не необразливого виду інформаційного забезпечення дуже цікавить дослідників. Більшість з них стверджує, що, впливаючи на свідомість чи підсвідомість людей, комерційна реклама спроможна прямо створювати потреби в товарах та послугах, що рекламуються штучно. Подібні погляди в сучасній науковій психологічній літературі й в літературі з маркетингу дуже часто критикують. Проте питання «чому в яких випадках люди все ж таки купують товари, які їм не потрібні?» залишається актуальним.

Відомий російський дослідник А.Веригін стверджував, що реклама – лише інструмент, знаряддя, механізм, за допомогою якого суспільство і його суб'єкти досягають поставлених цілей. Вона є джерелом соціальних протиріч, тобто може приносити й шкоду, і користь. Все залежить не від реклами як такої, а від цілей рекламодавців.

Проблема психологічних впливів реклами актуальна тому, що вона пов'язана із цілим рядом моментів етичного характеру. Адже будь-який вплив змінює свідомість людини, може перешкоджати волі вибору. Дослідники реклами висловлюють різні думки. Наприклад, деякі вважають, що якщо пропонований товар і послуга не відповідають тому, що заявлено в рекламі, то до впливів варто ставитися як до обману. Якщо реклама достовірна, правдиво відбиває властивості й характеристики рекламованих товарів, а самі товари, послуги об'єктивно необхідні людині, то її здатність впливати на прийняття людиною рішення про покупку, на мотивацію вибору стає невід'ємним правом реклами й не повинна засуджуватися суспільством [40].Вирізняють такі методи психологічного впливу: вселяння, гіпноз, нейролінгвістичне програмування, «25-йт кадр».

Основним вважають вселяння. Під вселянням (або сугестією) варто розуміти прямий і неаргументований вплив однієї людини (сугестора) на інший (сугеренда) або на групу. Під час вселяння здійснюється процес впливу, заснований на некритичному сприйнятті інформації. Діти більше піддаються вселянню, ніж дорослі; більше реагують на це люди стомлені. Сила рекламного впливу залежить від такого фактора, як повторюваність інформації. Багато рекламістів звертають увагу на те, що наслідування в рекламі виявляється найбільш ефективним у тих випадках, коли рекламують те, що є для людини престижним. Наслідування – це не просте прийняття зовнішніх рис поведінки іншої людини, але й відтворення індивідом рис і зразків поведінки, яка спеціально демонструється будь-ким. Наслідування відіграє значну роль у сфері рекламного впливу на споживачів й істотно відрізняється за своєю природою.

Феномен «25-го кадру» полягає в наступному. Зазвичай людина не встигає сприйняти інформацію про будь-який об'єкт протягом дуже коротких проміжків часу, що задають тахістоскопом. Однак при її повторному, тривалішому пред'явленні, він виявляє, що вже «десь бачив» цей об'єкт, причому найчастіше не може згадати, де саме й за яких обставин. Інформація, багаторазово пропонована за допомогою тахістоскопа, може запам'ятовуватися краще, ніж при пред'явленні тієї ж інформації протягом досить тривалого часу [31]. Серед опитаних 3,33% піддалися б впливові такого методу, як «техніка вікової регресії» (бо на питання «якщо рекламований ролик супроводжується словами «смак вашого дитинства» чи «мамине печиво» відповіли, що купили б товар), а 75% респондентів не піддалися б на такі провокації. Такий метод, як «ілюзія наближеності до народу» діє на всіх опитаних, проте кожен має інші вподобання: комусь подобається людина, що знімається в рекламному ролику, у вишиванці (11,67%), комусь – у класичному костюмі (48,33%), або у звичайному одязі (як джинси) (30%). 46,67% львів’ян любить, щоб у рекламному ролику виступали люди з народу (цей прийом активно використовувала партія БЮТ під час виборів 2007 року), 86,67% респондентів також піддаються впливові «еріксонівського гіпнозу» (коли людині тихим, спокійним голосом коментують явище чи подію, нема гучних закликів «Віддай свій голос за нашу партію!»). також респондентам подобаються гумористичні рекламні ролики (60%) (адже вони допомагають розслабитись, зацікавлюють, не вимагають концентрації та увага) та ролики з музичним супроводом (21,67%). А от запам’ятовують львів’яни найбільше мелодію та слова пісні, що звучала в рекламному ролику (33,33%), та зображення (малюнки, фотографії, відеоряд) (31,67%), практично не запам’ятовують гасла (слогани) (лише 5%). Тільки 20 опитаних змогли пригадати сюжет будь-якого рекламного ролика (переважно реклама пива, соціальна та мобільних операторів).

Що ж до питань про політичну рекламу, то здебільшого реакція була негативною, обурливою, багато респондентів взагалі відмовлялись відповідати на будь-які питання щодо політичної реклами. 43,33% респондентів вважає такий вид політичної реклами безглуздим витрачанням грошей, а 33,33% опитаних зізнаються, що політична реклама на їхній вибір не впливає. Цікаво, що 15% все ж таки вважає її дієвою і такою, що може суттєво вплинути на голосування виборців. Проте, 45% опитаних під час вибору кандидата чи партії робить висновки на основі публікацій та повідомлень ЗМІ (можливо не так реклама на них впливає, як приховані, «чорні ПР»). Ніхто з опитаних не обрав варіанту відповіді, що голосує за політичну силу, яку більше рекламували. Серед речей, які дратують респондентів у політичній рекламі лідирують – «обіцянки партій, які пізніше ніхто не виконує» (68,33%) та «використання у рекламі наклепів, неправдивої інформації, негативних оцінок опонента» (50%). Як бачимо, технологія створення «образу-ворога» на львів’ян не діє (так вважають вони самі, але факт, що так багато людей пам’ятає про цей метод може доводити протилежне – викликаючи обурення, спротив, ця технологія змушує глядачів запам’ятовувати «неетичну» для них політичну силу). Не менш вразливе місце – тривалість рекламного ролика (25% респондентів висловилися проти). Цікавими є результати питання «що з політичного рекламного ролика на телебаченні Ви запам’ятовуєте найкраще»: люди віком більше 65 років на перше місце ставлять зміст повідомлення, а молодь (18-23 роки) чітко формує третє та четверте місця – зміст повідомлення та цифри, статистика відповідно, решту варіантів відповідей (обличчя та одяг промовця, музика) чітко не окреслив ніхто.

Численні дослідження доводять, що людина стає об’єктом впливу тих чи інших методів реклами незважаючи на те, що сьогодні вже є безліч досліджень, які виокремлюють ті проблемні моменти впливу на психіку людини, через які продуцентам реклами вдається кардинально змінювати ставлення до того чи іншого продукту, послуги, кандидата на виборах. Отже, проблема підсвідомого сприйняття та реагування на рекламовані гасла залишається актуальною у нашому суспільстві і сьогодні. Багато психологічних технологій, які використовують в сучасні політичні рекламі, попри обурення і спротив, все ж таки діє на громадську свідомість і маніпулює думкою людей.

Маніпулювання громадською думкою – це також спосіб психологічного впливу, що має змінити активність електорату, його думки, погляди, залишаючись не заміченим. Це і своєрідне панування над духовним станом людей, управління їхньою поведінкою. Виділяють три рівні маніпулювання: перший рівень – посилення існуючих у свідомості людей потрібних маніпулятору ідей, мотивів, цінностей; другий рівень – пов’язаний із частковими, малими змінами поглядів на ті чи інші події, процеси, факти, що також впливає на емоційне і практичне ставлення електорату до конкретного явища; третій – докорінна, кардинальна зміна поглядів через поширення серед виборців сенсаційних, драматичних, надзвичайно важливих для них повідомлень [6, с.223-224].

Дослідник політичної реклами у статті «Психологія політичної реклами» Фену Г. подає таке визначення: політична реклама – цілеспрямоване поширення якої – не будь інформації чи ідей політичного характеру з метою їхнього впливу на масову свідомість. Тобто основне завдання політичного рекламування полягає в тому, щоб визначити мотивацію поведінки людей і відповідним чином впливати на неї. Вплив потрібно здійснювати так, щоб це не було очевидним. Для цього треба викликати інтерес у виборців до кандидата і зробити його ім’я впізнаваним. Творці реклами знають, що старше покоління віддає перевагу традиції, консерватизму, політичним переконанням своєї молодості. Жінки частіше голосують за «праві» партії. Вони зорієнтовані на красиві, привабливі кольори. Сучасна молодь відрізняється радикалізмом і не сприймає комуністичну утопію.

Цікаву типологію політичної реклами подає Г. Почепцов: заявка, відокремлення, ідентифікація, розкручування, протидія конкурентам, свідчення, нагадування. У зв’язку з величезним потоком політичної реклами і її тиском на свідомість і підсвідомість електорату, її ефективність має залежати від таких категорій, вважає вчений:

1. фоносемантики тексту;

2. грамотного створення семантичних структур;

3. семіотики простору і кольору;

4. основних символів і міфологем;

5. референції часу [48, с.328].

Інші дослідники подають таке трактування: політична реклама – це заходи та способи формування думки виборців шляхом подання загалом об’єктивної інформації, що переконує у перевагах кандидата чи політичної організації над іншими. Вона складається з об’єктивної і переконливої інформації про певну політичну особу чи організацію та емоційно впливового повідомлення. Головна відмінність політичної реклами від звичайної реклами товарів полягає у тому, що політична реклама жодним чином не повинна дратувати виборців [37].

Відомо, що рекламу товарів часто навмисне роблять агресивною, для більшої фіксації у пам’яті споживача. Дослідники виділяють чотири рівні оперування аудиторією за допомогою повідомлень (будь-яка реклама за своєю суттю є повідомленням) [16, с.28-31]:

1. Інформація. Реципієнт ознайомився з інформацією і дав їй певну довільну оцінку. Нема підстав однозначно стверджувати, що він запам’ятав цю інформацію.

2. Інформація + задана емоція (оцінка). Після знайомства з інформацією реципієнт погодився із заданою емоційною оцінкою і запам’ятав інформацію.

3. Інформація + задана оцінка + готовність до дії. Реципієнт ознайомився з інформацією, погодився з заданою емоційною оцінкою (щиро поділяє її), готовий транслювати інформацію та діяти згідно з нею.

4. Бездумна готовність до дії. Реципієнт ознайомився з інформацією, щиро поділяє її оцінку, готовий транслювати інформацію та відстоювати її, жертвуючи іншими благами та пропозиціями. Він не бачить іншої альтернативи, тобто його уявлення мають домінантний характер. Це той рівень, на якому працюють релігійні організації, секти, таємні товариства.

Усі рекламні та пропагандистські повідомлення спрямовані діяти на третьому та четвертому рівнях. Комунікатор не прагне змусити людину свідомо аналізувати, а намагається апелювати до підсвідомості людини і викликати реакцію на емоційному рівні. Тому, можемо погодитись, що сучасна політична реклама оперує образами, а не інформацією: чим емоційніше повідомлення, тим вірогідніше, що воно потрапить до несвідомої тілесної пам’яті. Тому найдієвіші повідомлення не ті, що запам’ятовуються, а ті, від яких залишається враження (в чому ми переконалися, провівши дослідження).

Є безліч методів впливу на громадську думку у політичній рекламі, і кожен вимагає творчого підходу. Серед них можна зазначити використання культурних табу, що блокуються захисними механізмами свідомості, але впливають на підсвідомість, образні повідомлення. Тому завжди ефективним є використання образів «загиблих за ідею», а також образів таборів, тюрем (як негативних, наприклад, при змалюванні комуністичного режиму). Така інформація минає фільтри логіки і діє прямо на підсвідомість, при цьому вона має досить тривалу дію. Широко використовуються перехресні повідомлення (словами говорять одне, а вносять у підсвідомість інше) та візуалізація (коли пропонують уявити наслідки певних дій та рішень). Найефективнішими методами подачі інформації (особливо негативної) є непрямі: використання певної політичної символіки, що має стійке, загальноприйняте значення, використання алюзій (історичних, побутових, культурологічних). Велике значення для успіху реклами мають також іміджеві характеристики: назва (партії, блоку, об’єднання), постать лідера (лідерів), виразність реклами (вона має привертати увагу).