- •Оглавление
- •Глава I. Имиджелогия: сущность и специфика учебного предмета
- •Практические советы и упражнения
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •Глава II. Технология имиджирования: позиционное представление самопрезентации (часть 1)
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •Практикум
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •Практикум
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •Практикум
- •Методические советы
- •Практикум
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •Жесты и коды, выражающие позицию человека в общении
- •Практикум
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •Глава II. Технология имиджирования: позиционное представление самопрезентации (часть 2)
- •Часть 2
- •Вопросы для самоконтроля
- •Рекомендуемая литература
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендованная литература
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •Практикум
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •Глава III. Многообразие проблем имиджелогии
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •1).Во время разговора держите ли вы трубку на расстоянии более 5 см?
- •1. Открытый вопрос
- •2. Альтернативный вопрос (несколько вариантов ответов)
- •3. Направленный вопрос
- •Вопросы для самопроверки
- •Рекомендуемая литература
- •Глава IV. Профессия имиджмейкер: русская версия
- •Тема 1. Моделирующий тренинг в форме «мозгового штурма» «проектирование идеального имиджа»
- •Тема 2. Коммуникативно-ролевой тренинг «развитие межличностных отношений с деловыми партнёрами. Рефлексивное управление деловыми отношениями»
- •Тема 3. Социально-психологический тренинг «разрешение конфликтных ситуаций, возникающих в деловом общении»
- •Тема 4. Операционный тренинг «эффективное участие клиента в деловых переговорах»
- •Тема 5. Рефлексивно-ролевой тренинг «разработка индивидуального стиля поведения, соответствующего новому имиджу»
- •Тема 6.Тренинг коммуникативной компетентности «воздействие в деловом общении. Манипуляции в межличностной коммуникации и методы их нейтрализации»
- •Тема 7. Имидж-тренинг «психология успеха в деятельности и общении»
- •Тема 8. Психотренинг «психотехнологии управления собой и управления другими людьми».
Вопросы для самопроверки
1. Выпишите определения понятия «политические технологии» из различных источников. Сделайте сравнительный анализ полученной информации.
2. Охарактеризуйте особенности технологий в политике.
3. Приведите примеры реализации технологий связей с общественностью в сфере политического управления.
4. Каковы цели использования лоббистских технологий в бизнесе и политике?
5. Проанализируйте ход известной вам избирательной кампании с точки зрения её модели, элементов и избирательных технологий.
6. Проанализируйте имидж власти в России.
Рекомендуемая литература
Анохин М.Г., Комаровский B.C. Политика: возможность современных технологий. М., 1998.
Вебер М. Политика как призвание и профессия // В кн.:Вебер М. Избранные произведения. М., 1990.
Государственная служба: Группа интересов. Лоббирование. Взгляд из-за рубежа. Вып. 4. РАГС. М., 1995.
Скок А. Социальные технологии, теоретические и методические основы проектирования и внедрения. М., 1997.
ИМИДЖ КОРПОРАЦИИ
Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальным и для предприятий, учреждений образования. Забота об имидже – признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.
Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.
СТРУКТУРА ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:
1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.
2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.
3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.
4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.
6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.
7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.
Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.
Выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:
Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.
Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.
Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.
Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.
ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА
Организационная культура – характерная для организации система связей, взаимодействий и отношений в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способ постановки и ведения дела. М. Кубр выделил ряд составляющих организационной культуры:
Старшинство и власть (полномочия, присущие должности или лицу, авторитет власти, проблема доверия).
Значение руководящих должностей и функций (полномочия отдела кадров, важность постов заместителей, роль различных отделов).
Критерии выбора или назначения на руководящие и контролирующие должности.
Организация работы и дисциплины.
Стиль руководства и управления, использование комитетов и целевых групп.
Процессы принятия решений (кто принимает, с кем проводятся консультации).
Обращение с людьми (соблюдение прав, уважение к личности, обучение и возможность повышения квалификации, способы мотивации).
Роль женщин в управлении и на других должностях.
Распространение и обмен информацией.
Характер контактов (предпочтение личных или письменных контактов, возможность контактов с высшим руководством).
Пути решения конфликтов и участие в их решении руководства.
Характер социализации, социальная иерархия.
Оценка эффективности работы (тайная или открытая, кем осуществляется, как используются результаты).
Характер и содержание организационной культуры зависит от множества факторов, среди которых важнейшее место занимает её типология. Классификация А.А. и К.А. Радугиных даёт представление о четырёх типах организационных культур:
1.Культуравласти. При этом типе культуры особую роль в организации играет лидер, его личностные качества и способности. Источником власти выступают ресурсы, которые находятся в распоряжении руководителя. Организация имеет жёсткую иерархическую структуру. Набор персонала производится по принципу личной преданности, продвижение по службе слабо зависит от уровня компетентности. Положительные аспекты этого типа лидерства заключаются в быстром реагировании на ситуации, принятии решений, высокой организации их исполнения.
2.Ролевая культура. Она характеризуется распределением ролей, жёстко регламентированным функционалом, специализацией участников деятельности. Организация работает в системе правил, процедур, стандартов, соблюдение которых гарантирует её эффективность. Основной источник власти – положение, занимаемое в иерархической структуре. Такая организация продуктивно работает в режиме функционирования и ограничена в развитии.
3.Культура задачи или дела. Данный тип культуры сориентирован на достижение целей в реализации проектов. Эффективность обеспечивается высоким профессионализмом сотрудников и корпоративной сплоченностью – это командный тип. Большими властными полномочиями наделён тот, кто в данный момент является экспертом в ведущей области деятельности и обладает максимумом информации. Такая организация успешна при ситуативных требованиях рынка.
4.Культура личности. Организация с подобным типом культуры объединяет людей не для решения общих задач, а для достижения личностно значимых целей. Характеризуется высокой продуктивностью. Власть основана на профессионализме, способности договариваться, близости к ресурсам. Власть и контроль в организации носят координирующий характер.
Таким образом, организационная культура – важнейший показатель и рычаг управления внутрикорпоративным имиджем, оказывающим прямое и косвенное влияние на внешний имидж.
КОРПОРАТИВНЫЙ ДИЗАЙН
В построении позитивного имиджа многие организации довольно часто идут по пути привлечения к себе внимания через создание запоминающегося визуального образа. И это действительно становится маркетинговым инструментом при условии соблюдения единого стиля, привлекательности, чёткости и запоминаемости. К элементам корпоративного дизайна относятся:
постройки;
транспорт;
вывески;
печатные материалы, исходящие из организации;
фирменный знак, логотип;
фирменная одежда персонала;
упаковка товара;
ценные бумаги организации.
В корпоративном дизайне особая роль принадлежит созданию фирменного стиля (в некоторых источниках – брендинга: «brand» (англ.) – клеймо). Фирменный стиль можно рассматривать как комплекс элементов цвета, графики, языковой семантики, психологических стереотипов, дизайна, благодаря которому достигается представление о внешнем и внутреннем единстве всей продукции организации. Фирменный стиль организации помогает потребителю быстро найти нужную продукцию, повышает эффективность рекламы и снижает затраты организации на внедрение новых услуг или продукции, способствует формированию корпоративного единства у персонала организации.
Один из основных элементов фирменного стиля – товарный знак, представляющий собой изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения, используемые для идентификации продукции или услуг. Многие организации используют как элемент фирменного стиля логотип – фирменную шрифтовую надпись с названием фирмы или товара. Слоган (девиз, лозунг) – это содержащий основные принципы или кредо организации элемент фирменного стиля, в формулировании которого важно опираться на психолингвистические критерии. Сочетание нескольких элементов фирменного стиля: слогана, товарного знака, логотипа – часто применяемый прием, особенно в оформлении фирменных бланков. Общую картину образа организации дополняет использование фирменного цвета и комплекта шрифтов, при подборе которых главный закон – ассоциативность. В организациях, имеющих традиции и устойчивую репутацию, формируются особые фирменные константы, сложившиеся в результате долговременного использования в особые внутрифирменные стандарты, например, в мире моды – стиль Дома Шанель.
Основные носители фирменного стиля:
1. Печатная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари.
2. Средства пропаганды: проспекты, журналы, специальное оформление помещений для пропагандистской работы.
3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, поздравительные открытки.
4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, блоки бумаг для записей.
5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки.
6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки.
7. Другие носители: геральдические символы, фирменная упаковочная бумага, пригласительные билеты, изображения на транспортных средствах.
Таким образом, корпоративный дизайн соотносим с визуальной привлекательностью – основным понятием, используемым в личностном имидже.
ИМИДЖ ТОВАРА, ПРОДУКТА, УСЛУГИ
Имидж продукта – это представление об отличительных, исключительных характеристиках продукта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных.
Имидж продукта складывается из четырёх составляющих:
имидж фирмы, марки;
качество продукта, отвечающее потребительским функциям;
сравнение с аналогичным продуктом других фирм;
потребности и уровень культуры потребителей, приобретающих данный продукт.
Чтобы иметь привлекательный имидж, необходимы следующие характеристики:
продукт наделён особыми качествами, например, в отличие от аналогичных продуктов, предлагаемый – с витаминами;
продукт наделён лучшими качествами, например, выпускники данного педагогического вуза имеют более высокий уровень владения современными педагогическими технологиями, нежели выпускники других педвузов;
продукт отражает статус покупателя, например, мобильный телефон – признак принадлежности к категории обеспеченных деловых людей;
продукт обладает исключительной особенностью, например, изделия марки «Гжель»;
продукт связан с особой ситуацией, например, смокинг или вечернее платье – атрибуты торжественного приёма;
продукт ассоциируется с конкретными людьми, выпускающими или потребляющими его.
Кроме названных характеристик, большую роль играет упаковка и этикетка. Они иногда становятся символом товара, позволяют распознавать его на рынке. При покупке продукта, имеющего привлекательный имидж, у покупателя возникает ассоциация, связанная с ним.
ИМИДЖ ЛИДЕРА И ПЕРСОНАЛА
Лидер – член группы, коллектива, наиболее авторитетная личность, выполняющая центральную роль в организации отношений и совместной деятельности людей. Лидерство – способность личности побуждать к действию других лиц, воодушевлять их.
Среди множества классификаций лидерства отметим как наиболее адекватную современному общественному развитию классификацию М. Вебера, который выделил три типа лидерства:
ТРАДИЦИОННОЕ,отождествляемое с монархической властью, связанное с передачей власти или дела от отца сыну, преемнику. Такой тип лидерства становится более естественным для российской политической практики, принят в бизнесе.
БЮРОКРАТИЧЕСКОЕ,связанное с процедурами демократических выборов. Президентская власть, к примеру, – это символ бюрократического лидерства.
ХАРИЗМАТИЧЕСКОЕ– как олицетворение вождизма, признания лидера «душой и сердцем».
Эта классификация убедительна тем, что в ней находят отражение наиболее известные теории лидерства, среди которых:
харизматическая теория,где лидерство рассматривается как особый дар, благодать Божья. Признание лидера обусловливается здесь наличием у него особого обаяния, которое, по определению Г. Лебона, являет собой особый род господства над умом, не допускает видеть предметы в их настоящем виде и парализует всякие суждения о них;
интерактивная теория,согласно которой лидером может стать всякий человек, целенаправленно работающий над собой, развивающий лидерские качества;
ситуационная теория,в которой лидерство рассматривается как естественный результат деятельности и общения человека в группе, где социальные роли постепенно распределяются, а члены группы ждут появления лидера;
синтетическая теория,содержащая комплекс условий, благодаря которым появляется лидер: это и наличие у человека врождённых способностей, и выделение его в группе и удовлетворение таким образом её социальных ожиданий, и постоянная работа над собой по выработке и закреплению необходимых лидерских качеств.
В имидже лидеравыделяются такие компоненты, какперсональный (личностный), социальный и профессиональный. Наиболее важен среди них, безусловно, личностный, поскольку он определяет и профессиональное развитие, и социальные отношения человека.
В личностном компоненте имиджа лидера необходимо обращать внимание на направленность личности, нравственные и интеллектуальные качества, личностный потенциал. Важно определить, насколько человек демонстрирует лидерское поведение в экстремальных ситуациях, в текучке дел, среди персонала, каково его отношение к персоналу своей организации, к партнёрам, к делу и, что немаловажно, к самому себе.
Среди личностных качеств лидера наиболее значительнымидля окружения,подчёркивающими его лидерское поведение, являются следующие:
интуиция, прогностические способности;
глубокий и гибкий ум;
решительность;
сильная воля;
уверенность в себе;
активность и целеустремлённость;
способность к психологическому заражению (Персональный магнетизм);
психологическая защищённость;
эмоционально-волевая устойчивость;
экстравертивность;
способность быть ровным, поддерживать дружеские отношения со всеми;
способность добывать и анализировать информацию;
инновационная направленность в деятельности, способность принимать нестандартные решения;
способность к рефлексии;
способность разрешать конфликты.
Естественно, что для лидеров различных типов организаций названные качества будут выстраиваться в различной последовательности и дополняться специфическими, востребуемыми именно в данной ситуации или именно данным коллективом.
ПРОБЛЕМЫ КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИФИКАЦИИ
Идентификация как способ соотносить себя с «иным» важна для эффективного формирования имиджа. Имидж тем успешнее, гармоничнее, чем более адекватно соотносит человек себя и свою позицию с декларируемым организацией образом – имиджем. Идентификация важна как для внутреннего, так и для внешнего имиджа организации.
Имидж – это сложное социально-психологическое образование. Его формирование зависит не только от самой организации, но и от социального окружения. Имидж – не то, что делает организация, а то, что думают другие по поводу её деятельности. Поэтому донести до общественности смысл деятельности организации, регулировать взаимодействие, гармонизировать его – важная составляющая в проблеме идентификации имиджа. В этом заключается важнейшая цель службы PR.
Можно выделить основные идентификационные функции, выполняемые этой службой:
установление доверия между организацией и общественностью, благодаря чему устраняются межгрупповые различия, уменьшаются коммуникационные барьеры;
узнавание, или ориентировка (в некоторых источниках – позиционирование), позволяющее отличать организацию по элементам её имиджа;
контакт или коммуникация, заключающаяся в непосредственных связях между организацией и различными социальными группами через СМИ, благотворительные формы или другие социально признаваемые формы деятельности;
приобщение организации к социальной среде для создания эффекта единства, причастности к общим проблемам.
Таким образом, благодаря PRпродвигается социальный и бизнес-имидж организации, что особо важно для внешнего имиджа.
Персональная идентификация, важная для внутреннего имиджа организации, для поддержания внутреннего баланса, обеспечивается за счёт целенаправленной работы с персоналом по выработке и присвоению единых целей его движения, единых норм корпоративной культуры, определяется политикой и поведением лидера. Для успешной идентификации важен корпоративный дух, ощущение силы и уверенности, вселяемой в людей самой организацией и её руководителями. В персональной идентификации важны ощущения комфортности и надёжности у членов организации от того, что делается в ней. Достижение такого внутреннего согласия требует кропотливой и профессионально обеспеченной работы, для которой следует знать и владеть психолого-педагогическими технологиями идентификации.