Глава 2. Сегментирование и позиционирование на рынках b2b.

Общий подход к сегментированию рынка B2B

Сегмент — это группа потребителей с одинаковыми желаниями, преследующих при покупке одну и ту же цель.

Сегментирование — это деление рынка на отдельные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и услуги.

Особенности сегментации на рынках B2B – корпорация имеет дело с другими корпорациями вместо конечных потребителей. Для рынка B2B не имеет значение реклама, еще меньшее значение — личные продажи. Главные фактор — марка продукции. Большое внимание уделяется качеству продукции, системе организации сбыта, послепродажному обслуживанию и материально-техническому обеспечению. На данном рынке, М проявляет себя как форма управления взаимоотношений. Такая форма включает в себя телефонный маркетинг, маркетинг баз данных про разнообразные сегменты рынка, досье на каждую компанию.

На таком рынке желательно использовать такие критерии сегментирования как:

• Географическое месторасположение компании.

• Тип организации — может быть менеджмент, производственная организация, технология изготовления, политика ценообразования, система сбыта, количество работающих в организации

• Масштаб организации или размеры бизнеса — имеет влияние на объем закупок

• Финансовое состояние компании, ее платежеспособность и ликвидность — считается критерием номер 1, так как в любой компании ликвидность компании очень важно

На рынке B2B, сегменты должны быть:

1. Количественно изменяемыми

2. Иметь возможности, используемые на протяжении длительного периода.

3. Быть доступными для действий политики маркетинга

4. Иметь существенные размеры в целях затрат маркетинга

5. Иметь определенный набор потребностей, чтобы была возможность реагировать на новый продукт

Из всех имеющихся сегментов рынка, компания должна выбрать свой целевой сегмент. В такой ситуации можно выбрать несколько вариантов:

1. Сосредоточить все усилия на реализацию одного вида продукции на одном рынке

2. Для одного рынка предложить всю продукцию что имеется у компании.

3. Для разных сегментов рынка выбрать разные товары — селективная специализация.

4. Не принимать во внимание сегментацию и поставлять на рынок все товары.

Так же компании могут выбирать разные методы действий маркетинга:

1. Недифференцированный маркетинг — компания игнорирует различия между сегментами

2. Дифференцированный маркетинг — фирма пользуется разными маркетинговыми планами согласно сегментам

3. Сфокусированный маркетинг — используется компаниями малого бизнеса, где нужна высокая способность удержать потребителя

После окончания процедуры выбора целевого рынка, начинается процесс позиционирования. Процесс выбора на рынке правильных позиций. Позиция продукции — это мнение конкретной группы покупателей о самых важных характеристиках товара. Позиционирование – это выбор параметров и элементов в маркетинге, которые могут обеспечить предприятию преимущества переде конкурентами. Для этого используется ценностная цель — разработка, изготовления, маркетинг, сбыт.

Виды позиционирования можно сгруппировать в 5 основных видов деятельности:

1. Входная логистика - обеспечение предприятий всем необходимым

2. Производственные операции — производство готовой продукции или товаров

3. Выходная логистика — физическое распределение продукции после ее изготовления

4. Сопутствующий комплекс услуг — постпродажное обслуживание

5. Маркетинг — выбор разных вариантов, мест сбыта и сделок заключенных фактически.

Сегментирование или выбор рынка целевого направления и позиционирование предполагают так же сбор информации о конкурирующих предприятиях. В последнее время широкое распространение получило понятие бенчмаркетинг — сравнительный анализ эффективной работы одной компании с показателями подобных компаний. За последние пару лет, бенчмаркетинг вступил в тройку самых распространенных методов управления бизнесом.

Бенчмаркетинг направлен на то чтобы помочь компаниям совершенствовать свои бизнес-проекты.

Сегментация на рынках B2B или отказ от сегментации.

В B2B секторе рынок обычно более разнороден чем в секторе B2С. Разброс потребителей B2B секторе поэтому сегментация на рынке B2B более сложная. Покупателю в сфере B2B нужен уникальный и модифицируемый товар, отвечающий его непосредственным потребностям. Это забота об изготовлении на заказ или адаптацией материальных благ и услуг зачастую связано со стратегической выгодой от товара. Некоторые покупатели могут запросить у своих поставщиков устаревшую модель.

Принципы сегментации в секторах B2B и B2С являются схожими, но методики их применения различны. Разделив потребителей на подгруппы, согласно сходным потребностям и однородному поведению, становится возможным оптимизировать стратегию и маркетинговые кампании, чтобы лучше обслуживать каждый сегмент рынка. Чем более неоднородны рынки, тем более оправдана сегментация. Когда число существующих и потенциальных клиентов ограничено, когда каждый потребитель значим экономически, было бы абсолютно непродуктивно объединить этих нескольких клиентов в подсегмент. В таких случаях не сегментируют, а обслуживают каждого клиента в отдельности. Отказ от сегментации в подобных случаях не означает, что принцип сегментации не действует — это принцип сегментации доведенный до крайности, когда с каждым потребителем работают индивидуально. Часто случается так, что предприятие имеет клиентов и потенциальных покупателей, очень разных по своей природе и характеру деятельности. В данном случае, потребителей начинают сегментировать по секторам деятельности, а затем внутри каждого сектора выделяют категорию крупных клиентов для индивидуального обслуживания и сегмент прочих клиентов, которых перегруппировывают. В некоторых случаях, сегментация служит для анализа потенциального рынка с целью изучить рынок сбыта и адаптироваться к нему. Завоеванные клиенты будут впоследствии обслуживаться в индивидуальном порядке.

Основополагающими для сегментирования и позиционирования в B2С являются конкурентные преимущества, называемые мотивами покупки или потребительскими выгодами.

На рынке B2B конкурентные преимущества являются определяющими для сегмента по причине большого разнообразия потребителей B2B рынка. Можно проводить сегментацию потребителей B2B рынка по частоте покупок, по степени надежности, по условиям использования. В большинстве случаев, покупатель сотрудничает с поставщиком, чтобы разработать особенные технические требования к товару, отражающие требуемую специфику для определенных условий эксплуатации.

Позиционирование товара на рынке.

Поцизионирование — разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознаниии потребителя достойное место, отличающиеся от положений товаров конкурентов. Комплекс маркетинговых элементов с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Основными стратегиями позиционирование товаров в целевом сегменте являются:

1. Позиционирование основанное на отличительном качестве товара.

2. Позиционирование основанное на выгодах от приобретения товара или решении конкретной проблемы.

3. Позиционирование основанное на особом способе использовании товара

4. Позиционирование ориентированное на определенную группы потребителей

5. Позиционирование по отношению конкурирующему товару

6. Позиционирование основанное на разрыве с определенной категорией товаров

Позиционирование в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей, с формированием характерного имиджа товара или фирмы.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может занятся детальной проработкой комплека маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурентов, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией.

Решение о своем конкурентном позиционировании позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Ошибки позиционирования, все ошибки позиционирования вытекают из отсутствия ответов на вопросы «Кто? Когда? Почему,» или из-за неправильного и нечеткого ответа на эти вопросы.

Выделяют 4 ошибки позиционирования:

• недопозиционирование — некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций

• сверхпозиционирование — покупатели могут иметь слишком большое представление о маркетин

• расплывчатое позиционирование — у потребителей может сложиться нечеткий образ марки, так как поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования

• сомтительное позиционирование — иногда потребители с трудом верям в заявления о высоком качестве продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.