10. Социальные группы потребителей моды. Молодежь как активный потребитель модных товаров. Социально-половая сегментация рынка в сфере потребления модных товаров.

В 1960-е гг. молодежь становится основным потребителем моды (например, в 1967 г. на Западе 60 % всех модных товаров приобрели девушки в возрасте 17—20 лет). Бурное развитие молодежной культуры было вызвано демографическими причинами (повзрослело поколение, родившееся в 1945—1946 гг.), акселерацией и экономическим подъемом, а также распространением рок-музыки. Стихийная молодежная мода превращается в источник вдохновения модельеров.

Именно в среде молодежи появилась на свет самая скандальная мода 1960-х гг. — мини-мода, ставшая символом эмансипации и сексуальной революции. Создательница мини-юбки англичанка Мэри Квант только «подобрала» эту идею на лондонской улице, заимствовала у девушек на Кингз-Роуд, которые носили одежду такой длины уже в конце 1950-х гг. В 1962 г. М. Квант показала первую коллекцию женской одежды мини-длины. Ее модели противоречили безукоризненной элегантности парижской моды с ее традициями «хорошего вкуса» и ханжеской морали буржуазного общества «взрослых». Мини-мода стала очень популярной, чему способствовала манекенщица, которую нашел менеджер Ж. Вильнев — знаменитая «Твигги» («Девочка-веточка»), имевшая совершенно иной образ, чем модели на страницах модных журналов, не женственной красавицы, а угловатого подростка. «Твигги» стала настоящим кумиром 1960-х гг.

В 1960-е гг. наступает эра «прет-а-порте» — модной становится именно готовая одежда из новых синтетических немнущихся и легко стирающихся тканей, а число клиентов домов «от кутюр» стремительно сокращается. Выход из кризиса был один — почти все кутюрье в 1960-е гг. помимо коллекций «от кутюр» стали создавать коллекции «прет-а-порте».

В конкурентной борьбе с молодежной лондонской модой авторитет Парижа был вновь укреплен благодаря молодому кутюрье Андре Куррежу, который в 1964 г. предложил «космический» стиль. Он не только первым в Париже показал мини-юбки, но и отразил в моде эпоху освоения космоса и развития новейших технологий (в 1961 г. совершил первый полет в космос Юрий Гагарин, в 1969 г. американские астронавты высадились на Луне).

В 1968—1969 гг. впервые в моде возникли одновременно три длины (мини, макси и миди), что явилось важным симптомом значительных перемен в моде — отказа от единого модного образца. Переход от индустриального к постиндустриальному обществу, для которого принципиальными являются идеи плюрализма и эклектизма, привел к тому, что в современной моде стали сосуществовать разные стили и направления, а от строгих правил «хорошего вкуса» начали постепенно отказываться.

На моду конца 1960-х — начала 1970-х гг. оказали влияние субкультура хиппи и социальные движения, связанные с антивоенными выступлениями против войны США во Вьетнаме и выступлениями левого студенчества (1968 г.). Мода становится демократичной и в то же время позволяет каждому человеку выражать индивидуальность, не навязывает ему определенные образы. Символом протеста против буржуазной униформы стали джинсы, которые вначале носили ковбои и фермеры, а затем хиппи и левые студенты. К 1972 г. «джинсовый» стиль сделался самым модным и массовым.

В 1970-е гг. эти тенденции развиваются и далее. Провал кампании за внедрение в моду длины макси, организованной производителями текстиля, в которой участвовали дома моды и модные журналы, показал, кто на самом деле является настоящим диктатором моды. Именно потребитель стал самостоятелен в выборе. Коммерческий успех можно назвать сегодня практически единственным критерием оценки творчества дизайнера.

В моде 1970-х гг. существовало множество стилей («ретро», «этнический», «классический», «романтический», «фольклорный», «спортивный» и т.п.), и их число в последующие десятилетия еще увеличилось. Это многообразие стилей дает возможность каждому человеку сделать свой выбор и проявить индивидуальность.

Эклектизм 1970-х гг. проявился не только в одновременном сосуществовании многих стилей, но и в смешении разных стилей в одной модели — появляется «диффузный» стиль (его ввел в моду японский модельер Кензо), позднее, в 1990-е гг., превратившийся в тенденцию сочетания несочетаемого. На смену ансамблю приходит идея комплекта, рационального или базового гардероба, состоящего из небольшого числа сочетающихся друг с другом единичных вещей.

Одежда становится более практичной и комфортной. Этому способствовала и экономическая ситуация начала 1970-х гг.: энергетический и экономический кризис. С конца 1970-х гг. общество всерьез стали волновать экологические проблемы. Психологический фон эпохи экономического кризиса вызвал появление стиля «ретро»: ностальгия по идеализированному прошлому и разочарование в успехах прогресса сделали актуальными стили прошлого, старинные вещи и подделки под старину.

Возникает интерес к прошлому, к культурным традициям как своего, так и других народов. В моду вошел «фольклорный» стиль, использующий мотивы крестьянского костюма народов Европы (его разрабатывали, например, английская модельер Сандра Родес и французский кутюрье И. Сен-Лоран в коллекции 1976—1977 гг. «Стиль благородной крестьянки»), и «этнический» стиль, смешивающий элементы одежды и прикладного искусства народов «стран третьего мира». Создателем «этнического» стиля считается японский дизайнер Кензо, который в 1970 г. открыл бутик в Париже и показал первые модели в «этническом» стиле, в которых использовал мотивы костюма народов Дальнего Востока, Юго-Восточной Азии и Европы.

На начало 1970-х гг. приходится успех американского дизайнера Р.Ф.Холстона, который стал родоначальником американского минимализма (его идеи минимального рационального гардероба развивают Келвин Клайн и Донна Кэран). Поистине международную популярность имела предложенная Р. Ф.Холстоном модель «платья-рубашки» из искусственной замши. Это платье стало новой универсальной многофункциональной вещью в гардеробе женщины, заменяющей множество других вещей, принадлежащих к традиционным ассортиментным группам. Перспективность идей Р.Ф.Холстона заключалась не только в том, что он пропагандировал универсальные вещи простой формы, но и в том, что он придавал индивидуальности женщины гораздо большее значение, чем одежде, являющейся лишь фоном.

В моде 1970-х гг. тон задают уже создатели промышленной моды — новые стили рождаются именно в коллекциях «прет-а-порте», а не «от кутюр». Появилось понятие «нувель кутюр» — «новая высокая мода», которое относилось к коллекциям «прет-а-порте» таких дизайнеров, как Карл Лагерфельд (разрабатывавшего коллекции для итальянской фирмы «Фенди» и Дома моды «Хлоя»), «королева трикотажа» Соня Рикель, Даниэль Эштер, Тьерри Мюглер.

В 1979 г. большую известность получили Тьерри Мюглер и Клод Монтана, которые показали коллекции моделей с затянутыми талиями и огромными плечами, определившие силуэт 1980-х гг.

В 1970-е гг. активно развивается новая ассортиментная группа одежды, так называемая спортсвер — одежда для спорта и отдыха. Массовое увлечение спортом, развитие цветного телевидения, превратившего Олимпиады и другие крупные спортивные соревнования в шоу международного масштаба, все большая популярность «здорового образа жизни» — все это способствовало превращению собственно спортивной одежды в одежду для отдыха активного и пассивного. Ассортимент повседневной одежды обогатился спортивными куртками, кроссовками, трикотажными дополнениями (шарфами, шапочками) и т.п. Одежду в стиле «спортсвер» разрабатывали в США Норма Камали, во Франции — Жан-Шарль де Кастельбажак.

С 1977 г. на моду сильное влияние стал оказывать стиль «панков», появившийся в Великобритании. Популярны стали свойственные панкам одежда из черной кожи, элементы военной формы, татуировки, агрессивный макияж и прически. Свой вклад в создание стиля «панков», который складывался в большей степени стихийно, внесли Вивьен Вествуд и М.Мак-Ларен, открывшие магазин «Sex» в Лондоне, где продавались атрибуты новой молодежной субкультуры.

В конце 1970-х — начале 1980-х гг. появляется «экологический» стиль, отразивший реакцию на волнующие общество экологические проблемы. В моду входят натуральные волокна и ткани и свойственные

Субкультуры, как специфические группы потребителей модных продуктов - явление не новое, ведь именно субкультурными различиями общества на протяжении веков было обусловлено появление разных стилей в одежде и их постепенная эволюция. Однако современное общество, структура которого определяется не только общими «кастовыми» (групповыми), но и более мелкими, индивидуализированными характеристиками, демонстрирует разнообразие представленных в нем субкультур.

Научное сообщество обратило внимание на феномен субкультуры относительно недавно. Ранее отношение к субкультуре было подчеркнуто отрицательным: трактовалось, что субкультура — это вредное порождение капиталистического общества. В России лишь во второй половине 80-х понятию перестали придавать отрицательное значение. Согласно современной точке зрения субкультура — это особая сфера культуры. Скажем так, это образование внутри культуры, которое отличается собственными ценностями и обычаями. Это культура определенного молодого поколения, обладающего общностью стиля жизни, поведения, групповых норм. Если у молодого человека появляется необычный стиль одежды, поведения, высказываний — все это могут быть приметы причастности к определенной субкультуре. Конечно, каждая субкультура хранит собственную «тайну», скрытую, предназначенную исключительно для посвященных.

Подростки воспринимают окружающий мир по-своему. Особенности психологического состояния подросткового возраста не позволяют большинству молодых людей выражать в одиночку свой взгляд на мир. Поэтому подростки предпочитают объединяться в компании, «сбиваться в стаи», весьма преуспев в деле создания своих особых сообществ, где «чувство локтя» — единственно возможный для них способ выживания в обществе. Для подростков принадлежность к таким сообществам была и остается чрезвычайно притягательной, так как, выходя из замкнутой социальной ячейки семьи, молодой человек в современном мире неминуемо попадает в социальный вакуум. Этот феномен является специфичной особенностью различных социальных групп, в частности неформальных малых групп, особенности которых мы рассмотрим ниже. Самым простым способом заполнить этот социальный вакуум является объединение с себе подобными. Объединяясь, молодые люди образуют субкультуры. Под субкультурой здесь следует понимать основные характеристики социальных ценностей, норм и предпочтений подростков, находящие отражение в социальной позиции и в других формах самореализации индивида. Таким образом, любая субкультура является способом выражения индивидуальности молодых людей. Стержень любой молодежной субкультуры — это уличный стиль. Некоторые субкультуры (в том числе рэп и хип-хоп) имеют национальные и социальные корни и, по сути своей, изначально являлись порождением «криминализированных трущоб». Сленг — одна из главных отличительных черт субкультуры. Владение специфическим языком — пропуск в группу. Субкультура — понятие внеоценочное. Вспомним тех же авиамоделистов с их специфическим сленгом, фольклором и укладом жизни. Социологи делят молодежные группировки на «новообразования» изобилия и кризиса. К сожалению, сейчас преобладают последние.

Молодые люди, входя во «взрослую жизнь», принимали как должное достигнутый не ими уровень ресурсов общества, и не испытывали по отношению к нему никакого почтения. Молодежь в силу своего возраста еще не успела вписаться в доминирующие социальные структуры, и потому ей легче осознать их преходящий характер и ограниченность, чтобы начать творить свою «социальную реальность», столь не похожую на реальность «молодости» предыдущего поколения.

Коммерциализация средств массовой информации, в какой-то мере и всей транслируемой художественной культуры, формирует определенный «образ» субкультуры не в меньшей степени, чем основные агенты социализации — друзья, семья и система образования. Ведь именно просмотр телепередач наряду с общением, как уже отмечалось, — наиболее распространенный вид досуговой самореализации. Во многих своих чертах молодежная субкультура просто повторяет телевизионную субкультуру, которая лепит под себя удобного зрителя.

Сегодня ученые определяют молодежь как социально-демографическую группу общества, выделяемую на основе совокупности характеристик, особенностей социального положения и обусловленных теми или другими социально-психологическими свойствами, которые определяются уровнем социально-экономического, культурного развития, особенностями социализации в российском обществе.

Молодежь, живет в общем социальном и культурном пространстве, и поэтому кризис общества и его основных институтов не мог не отразиться на содержании и направленности молодежной субкультуры. Именно поэтому не бесспорна разработка любых специально молодежных программ, за исключением социально-адаптационных или профориентационных. Любые усилия по коррекции процесса социализации неизбежно будут наталкиваться на «неудовлетворительное» состояние всех социальных институтов российского общества и прежде всего системы образования, учреждений культуры и средств массовой информации. Каково общество — такова и молодежь, следовательно, и молодежная субкультура. Наше общество состоит из различных социальных групп, отличающихся как по количеству входящих в нее индивидов, так и по характеру групповой направленности. Обычная социальная группа может состоять из двух и более индивидов, имеющих общие цели и установившиеся взаимоотношения. Чем больше численность группы, тем больше вероятности, что в нее войдут индивиды, обладающие широким спектром навыков и умений. Для того чтобы быть частью группы, люди должны прямо или косвенно взаимодействовать друг с другом. По своей численности, группы делятся на большие и малые. Малая группа — это немногочисленная по составу (3-50 человек), хорошо организованная, самостоятельная единица социальной структуры общества, члены которой объединены общей целью, совместной деятельностью и находятся в непосредственном личном контакте (общении) и эмоциональном взаимодействии продолжительное время.

Психология малой группы и ее отдельные элементы аккумулируют в себе опыт, накопленный всеми предшествующими поколениями, так и данной общностью. В то же время наличие в ней определенных социально-психологических явлений есть закономерный результат конкретных, непосредственных условий жизни и деятельности ее членов. Эти условия определяют особенности рационального и эмоционального реагирования членов группы на события и факты общественной жизни. Малые группы делятся на условные (объединенные по какому-то общему признаку, например по возрасту, полу и т.д.) и реальные (объединенные по какому-то общему признаку, например по возрасту, полу и т.д.), формальные (которых люди постоянно находятся в повседневной жизнедеятельности, бывают естественными и лабораторными, т.е. созданные в интересах их научного исследования) и неформальные (которые имеют официально заданную извне структуру), слаборазвитые (находящиеся на начальном этапе своего существования) и высокоразвитые (группы давно созданные, отличающиеся наличием единства целей и общих интересов, высокоразвитой системы отношений, организации, сплоченности и т.д), референтные (группы, на которые люди ориентируются в своих интересах, личностных предпочтениях, симпатиях и антипатиях) и нереферентные (группы, в которых люди реально включены и трудятся), диффузные (случайные, в которых люди объединены лишь общими эмоциями и переживаниями) и коллектив (высшая форма объединения людей, создающая наиболее благоприятные условия для совместной деятельности). Как правило, в субкультуре российского рэпа встречаются неформальные и диффузные группы. Взаимоотношения в малой группе — это субъективные связи, возникающие в результате воздействия ее членов и сопровождаемые различными эмоциональными переживаниями индивидов, в них участвующих. Эти взаимоотношения должны отвечать требованиям определенных принципов. Молодежная субкультура возникла потому, что благодаря ей молодое поколение удовлетворяло определенные жизненно важные потребности. При объяснении причин и целей возникновения молодежной субкультуры у специалистов сложилась следующая точка зрения. Перед молодыми людьми в сложный период перехода из детства к зрелости возникает множество сложных проблем, которые они не способны решить, опираясь на имеющийся опыт либо на жизненный опыт взрослых. Им необходима группа сверстников, которые сталкивается с теми же самыми проблемами, имеет такие же ценности и идеалы. Этот период неопределенности возникает потому, что человек покидает детство — период минимальной ответственности, и вступает во взрослость — период максимальной ответственности. Для смягчения перехода от одной крайности к другой и нужна молодежная субкультура, аккумулировавшая в себе опыт решения жизненных проблем, накопленный многими поколениями молодых людей и отличающийся от опыта старших поколений. В 2000-е годы палитра молодежной субкультуры чрезвычайно широка. В ней появились и оформились новые поколения, направления, вкусовые пристрастия и модные поветрия — где угодно можно встретить киноманов, алисоманов, рейверов, блэкеров, трешеров, думеров, толкиенистов, гранжиров, рэпперов, гопников и т.п.

Одной из специфических черт российской молодёжной субкультуры является «вестернизация» (американизация) культурных потребностей и интересов. Ценности национальной культуры вытесняются образцами западной массовой культуры. Соответственно меняется ценностная палитра подросткового сознания, где главные роли играют прагматизм, жестокость, неумеренное стремление к материальному успеху. Соответственно из ценностного набора молодежи выдавливаются высоко почитаемые ценности, как-то вежливость, уважение к окружающим. В выборе культурных кумиров современная молодежь часто следует требованиям групповой среды (тусовки) и веяниям моды, а не собственному выбору или советам родителей. Несогласные с группой рискуют пополнить ряды «отверженных», «не интересных», «не престижных» людей.

Молодежная субкультура только на первый взгляд представляет однородное явление. Более внимательный анализ позволяет выделить в ней как минимум два образования:

а) неорганизованную в какое-либо объединение совокупность взглядов, традиций, норм и символов, присущую молодежи в целом как самостоятельной генерации,

б) организованную в движения и объединения часть молодежной субкультуры. Чаще всего вторую составляющую относят к неформальным молодежным объединениям.

В России, в одни периоды времени их было меньше, в другие, когда ослабевали запреты и цензура, больше. Их существование свидетельствует о том, что культура данного общества очень многообразна в своих проявлениях, а молодежь нацелена на экспериментальный поиск новых путей творческого самовыражения и преобразования общества. Основной способ воздействия молодежной рэп-субкультуры на общество — РЭП (или речитатив). Смысл текста в рэпе имеет решающее значение, так как он изначально формировался как субкультура протеста, поэтому рэп принимал лозунговые формы. Фактически, рэп можно назвать мелодекламацией. Главное в рэпе ритм слов и текст. При умелом подборе звуков в рэпе достигается эффект мелодичности простого произнесения (начитывания) текстов. При кажущейся незамысловатости подхода стать мастером очень непросто, поскольку чтение текстов должно быть не монотонным, а запоминающимся, поэтому громадное значение имеет правильный подбор рифм, интонаций, принцип аллитерации[4]. Естественно, существует не только англоязычный рэп. Широко известны и французские, немецкие, испанские исполнители. Рэп постоянно набирал популярность и сейчас эта тенденция только усилилась. Таким образом, делаем вывод — субкультура есть ни что иное как попытка молодёжи самоутвердиться за счет неких ценностей, которые в данном случае принимаются по константу и основной принцип жизнедеятельности.

ФИЗИЧЕСКИЙ И СОЦИАЛЬНЫЙ ПОЛ

Шаг за шагом социология подходила к осознанию того факта, что разделение на мужчин и женщин как на группы индивидов, различающихся по ряду физиологических характеристик, отнюдь не тождественно разделению социального пространства на мужские и женские статусные позиции и роли. Завершение этого процесса различения физиологической структуры групп индивидов и структуры социального пространства получило выражение во введении в научный оборот терминологического различия. Энн Оукли ввела в английский язык понятие gender, параллельное понятию sex: "sex" - это биологический термин, а "gender" - из области психологии и культуры. Если sex обозначает биологическое разделение на мужчин и женщин, то gender отражает разделение женственности (feminity) и мужественности (masculinity) (Oakley 1972: 158). Учитывая, что в русском языке "мужественность" и "женственность" чаще всего используются в узком смысле слова, вероятно, допустимо использовать понятия маскулинности и феминности как научные категории.

Относительно перевода на русский язык понятия gender имеются разные точки зрения. Среди отечественных феминисток и части социологов доминирует позиция отказа от перевода этого термина на русский язык и использования его кальки: "гендер". Однако понятия gender и sex составляют неразрывную пару, две стороны одной медали. Поэтому, как мне представляется, логическим следствием такого подхода должно стать и введение в научный оборот слова "секс" для обозначения физического пола, что чревато внесением противоречий в обыденную речь, где слово "секс" имеет совсем иное значение. В силу этих соображений в данной работе используется другая пара категорий: физический (sex) и социальный (gender) пол.

Понятие социального пола (gender) концентрирует внимание на социально сконструированных различиях между мужчинами и женщинами. В современной западной социологии этот термин отражает не индивидуальную идентификацию и личностные характеристики, но культурные стереотипы и идеалы маскулинности и феминности, половое разделение труда в социальных институтах и организациях).

ПРИРОДНЫЙ ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛОВОЙ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Деление на мужчин и женщин - это структура, заданная природой. Из него вытекают две природнообусловленные статусные позиции: матери и отца. Они, как и разные сексуальные роли, - это первое разделение труда, запрограммированное природой. Библейская история об Адаме и Еве - описание такого разделения. Исходным пунктом общественного производства являются не поле и не завод, а ложе, где мужчина и женщина, следуя природному желанию, обеспечивают первую предпосылку общества - физическое воспроизводство человека. При этом надо сделать важную оговорку: лишь секс, ведущий к деторождению, является актом общественного производства, предполагающим разделение функций отца и матери.

Различия в физиологии мужчин и женщин порождают ряд особенностей в их потребностях и соответственно в природнообусловленном потреблении. Однако перечень таких нюансов в спросе двух полов очень ограничен. В середине 1990-х гг. российский рынок подвергся массированному вторжение средств женской гигиены с Запада, совершенно бесполезных для мужчин. Физиологией обусловлены различия в противозачаточных средствах, используемых двумя полами. Особенности женского организма породили особую нишу гинекологических услуг. Способность женщин к деторождению порождает специфический спрос на такие услуги, как аборты и акушерство. Есть ряд сугубо женских болезней, формирующих особую нишу на рынке медикаментов.

Однако большинство различий в потребительском поведении полов, которые многим кажутся "естественно" женскими и мужскими, на самом деле сконструированы обществом, его культурой.

ОТЕЦ И МАТЬ КАК РЕЗУЛЬТАТЫ СОЦИАЛЬНОГО КОНСТРУИРОВАНИЯ

Природа дала мужчине возможность быть отцом, а женщине - матерью. Мать в физиологическом смысле - это человек, родивший ребенка, а отец - тот, кто участвовал в акте зачатия. Однако помимо физиологических ролей матери и отца, есть еще и соответствующие социальные роли, сконструированные уже культурой.

Уже в исходной точке первого общественного разделения труда (акт зачатия) заложена целая причинная цепь, влекущая за собой социальное неравенство мужчины и женщины. Так, функция отца может ограничиться минутой сексуального акта. Природа отвела мужчине ограниченную, хотя и неизбежную роль в этой сфере общественного производства. Природные детерминанты отцовской роли начинаются и кончаются сексуальным актом. После этого природа предоставляет ему полную свободу выбора. Женщине же от природы такая свобода не дается: если она зачала, то при нормальном течении беременности она волей-неволей жестко привязана к своему плоду, который диктует ей правила поведения на протяжении относительно длительного времени.

Как будут вести себя после зачатия будущие отец и мать, какие отношения будут складываться между ними - все это уже длинная цепь социальных форм, половой дифференциации.

Природная обусловленность и жесткость связи матери и плода на протяжении всего периода беременности более или менее очевидна. Однако после рождения ребенка жесткость связи существенно уменьшается. В отличие от животных, материнский инстинкт у женщин сомнителен. Материнская привязанность, судя по всему, порождена культурой. Природа предопределила зависимость ребенка от материнского молока, но человечество научилось преодолевать эту жесткую в диком животном мире взаимосвязь. Поэтому отсутствие молока у матери или ее нежелание кормить ребенка уже не являются фатальными для новорожденного.

Ребенок длительное время не способен жить самостоятельно в силу замедленности процесса физического и интеллектуального взросления (примерно год требуется, чтобы он научился ходить, пара лет - говорить, а расцвет физической силы достигается где-то к концу второго десятка лет). Это предопределяет его природнообусловленную зависимость от старших. В силу того что природа в очень ограниченном объеме определила функцию отцовства, ребенок более привязан к матери, а она к нему. Но зависимость от взрослых в обществе может выражаться в самых разнообразных формах: это поддержка не только родителей, но и любых других взрослых, готовых взять на себя эту функцию, сюда относятся и такие общественные институты, как дошкольные детские заведения, школа, детский дом и т.п. Таким образом, в обществе появляется возможность замещать предусмотренные природой узы социальными. Таким образом, природные и социальные отношения переплетаются в один клубок, в котором разграничить их порою весьма сложно, хотя все более очевидным становится доминирование социальных факторов.

На природном базисе сформировалась социальная роль матери, статус которой предписывает ей во всех культурах главную ответственность в уходе за ребенком в раннем возрасте, который нередко растягивается до 20-25 лет. Отсюда особенности рыночного поведения матерей: они выступают главными покупателями товаров для детей. Сначала это пеленки и ползунки, а потом - модные рубашки и платья. Роль отцов как покупателей товаров для своих маленьких и больших детей в большинстве стран сводится к покупке или участию в покупке подарков при возвращении из командировки, реже - ко дню рождения или празднику.

СОЦИАЛЬНО-ПОЛОВАЯ СОЦИАЛИЗАЦИЯ

Уже на ранних этапах человеческого общества почти или почти во всех культурах зарождаются обычаи деления одежды на мужскую и женскую. Так, у многих народов на протяжении веков штаны - сугубо мужская, а платье - сугубо женская одежда. Нарушение этих правил всегда вызывало бурю возмущения, воспринималось как посягательство на основы морали.

Ребенка с первых дней жизни учат различать мужское и женское потребление, прежде всего в одежде. Так, забирая новорожденного из роддома, люди стараются сразу же обозначить пол: девочкам одеяльце опоясывают красной лентой, мальчикам - синей. При подборе первой одежды стараются девочке покупать то, что поярче, мальчику - более умеренные тона. С первых месяцев мальчику примеряют штанишки, девочке - платьица. И так всю жизнь мальчики и девочки живут в разных субкультурах с четко очерченными границами.

Детские игры жестко делятся на мальчишеские и девичьи. Соответственно индустрия игрушек производит товар с учетом этой субкультурной пропасти.

К взрослому возрасту различия мужского и женского потребления становятся столь очевидными, что редко у кого возникают сомнения в их естественном происхождении. Мужчина есть мужчина, а женщина - женщина. Малейшие нарушения субкультурных границ потребления вызывают насмешки, а то и жесткие санкции со стороны окружающих.

ПРИНЦИП ДОПОЛНИТЕЛЬНОСТИ

Мужчина и женщина с библейского мифа об Адаме и Еве выступают в качестве единой молекулы человечества. Наличие в этой "молекуле" двух противоположностей - мужского и женского начал - выступает как источник воспроизводства и развития человечества. Мужчина реализуется как мужчина (как в природном, так и культурном смысле) лишь будучи дополненным женщиной, в свою очередь женщина реализуется как женщина лишь будучи дополненной мужчиной. Таким образом, единицей человечества является не индивид, а союз индивидов разных полов. Гомосексуализм вполне допустим, но лишь как исключение, не претендующее на роль правила.

Взаимное притяжение двух противоположностей запрограммировано как природой (сексуальное влечение), так и культурой, требующей воспроизводства рода в исторически устойчивых формах. Не удивительно, что сквозная и фундаментальная тема мирового искусства, литературы на протяжении всей истории человечества - это притяжение мужчин и женщин друг к другу в контексте бесчисленных по разнообразию преград. На этом прежде всего строится внеисторичность классики: трагедия Ромео и Джульетты злободневна всегда и везде.

Потребление, структурированное как природными потребностями, так и нормами и ценностями культуры, также вертится вокруг обслуживания влечения мужчин и женщин друг к другу как условию воспроизводства человечества. Однако это взаимное влечение регулируется не только природой, но и культурой, которая обставляет его многочисленными правилами.

Одна из универсальных норм культуры состоит в том, что, несмотря на наличие обоюдного притяжения, женщине отводится пассивная, а мужчине активная роль. В контексте этой нормы главным орудием женщины в утверждении своего права на выбор является ее сексуальная привлекательность: чем привлекательнее женщина, тем больше на нее слетается поклонников, что дает ей шанс на относительную свободу выбора без ломки культурных норм. Поэтому эротичность женской одежды на всех этапах развития человеческой культуры является естественным условием действия культурных норм, регулирующих право женщин на выбор партнера.

Юлия Янина, московский модельер женской одежды, сформулировала это же правило через призму своей профессии:

- Мне часто говорят: "Вы делаете одежду слишком красивую". Да, и специально. Мужчина должен чувствовать, что женщина в любой момент может ускользнуть, иначе он успокаивается. Поэтому я учу женщин. Я стараюсь смотреть на них глазами мужчин: что для них будет волнующим, желанным в ней... (Мищевская 1997).

Женщина на шпильках - это явный текст, написанный для окружающих, поскольку физическое неудобство шпилек исключает их выбор на основе стремления к удовлетворению потребности в тепле или защите от колючей почвы. Некоторые дизайнеры обуви прямо объясняют, что шпильки - это прямая сексуальная провокация против мужчин: кажущаяся шаткость, неустойчивость положения внешне выглядит немой мольбой о крепком и надежном плече, на которое можно опереться. Женщины, которые предпочитают в жизни стоять крепко на ногах, то есть опираться на собственные силы, избегают такой обуви.

Такой подход носит кросскультурный характер. Системоообразующим фактором женского потребления выступает мужчина как потребитель сконструированного эстетического образа. Он выступает в качестве референтной группы при выборе одежды, косметики, а нередко и более широкого круга товаров (например, продтоваров в контексте диеты). Женское потребление многих товаров регулируется в первую очередь принципом дополнительности: чтобы женщина состоялась как женщина в природном и культурном смысле, она должна быть дополнена мужчиной, что обеспечивается продуманным конструированием через потребление своего притягательного образа.

Разумеется, принцип дополнительности действует и для мужчин. Для своей реализации они также стремятся найти свою половину (на день или на всю жизнь), и конструирование своего образа с помощью потребления играет немаловажную роль. Однако у мужчин есть серьезные особенности. В господствующей на протяжении тысячелетий вплоть до наших дней патриархальной культуре у мужчины шире спектр возможностей для самореализации. Любовь, семья - лишь одна из них. В то же время у женщин всегда этот путь самореализации был ведущим. В современной культуре конца ХХ в. наметились сдвиги в сторону расширения спектра женских возможностей самореализации помимо семьи, но для большинства женщин они по-прежнему либо недоступны, либо мало привлекательны в качестве альтернативы. Поэтому роль женщин в качестве референтных групп для мужчин хотя и велика, но меньше, чем роль мужчин для женщин.

Веками конструировалась модель мужчины, привлекательного для женщин. Разумеется, в этой модели были исторические и национальные особенности. Однако универсальным является высокий удельный вес социальных качеств: место в социальной иерархии, способность создать условия для приемлемой жизни своей семье и т.п. В модели идеальной женщины безусловной доминантой у всех народов была ее сексуальная привлекательность. Отсюда и особенности мужского потребления: оно направлено на конструирование не столько сексапильности, сколько социальной респектабельности в глазах не только женщин, но и их родителей, всего окружения. Таким образом, мужское потребление не носит столь сексуально-ориентированный характер, как женское.

Правда, в истории были периоды, когда мужская одежда конкурировала с женской в стремлении сконструировать сексуально привлекательный образ. Однако с торжеством буржуазной культуры пришел культ мужчины как делового человека. Соответственно и мужское потребление сфокусировано на достижении этой цели.

Т.Веблен описывает феномен "подставного потребления", в котором особая роль отводится женщине. Патриархальная система, по его словам, "отводит женщине особую роль - демонстрировать платежеспособность ее семьи". В контексте такого потребления муж тратит огромные средства на одежду, украшения своей жены, поскольку она, используя их, создает доброе имя своему хозяину (1984: 193). Мужчина, играющий роль делового человека, смотрелся бы смешно, превратив свою одежду в набор символов материального преуспевания, что достигается обилием украшений, частой сменой дорогих нарядов, парфюмерией и т.д. Жена спасает его, беря на себя функцию демонстрации экономических успехов своего мужа.

Таким образом, подставное потребление - это разновидность демонстративного (показного) потребления, при котором предметы потребляет один человек, но демонстрирует при этом богатство другого. Эту функцию в патриархальной культуре выполняют не только жены и любовницы, но и слуги. Проявлением последнего варианта подставного потребления является дорогая одежда лакеев, швейцаров, их обилие и т.д.

БОРЬБА ЗА РАВЕНСТВО ПОЛОВ В СТИЛЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Одежда - это текст, довольно точно описывающий статус. Посмотрите на одежду человека - и вы сможете либо угадать характер его деятельности, либо определить, чем он явно не может заниматься (например, белый костюм и грязная работа).

На протяжении многих веков женщина в господствующих сословиях, классах выполняла сугубо декоративную функцию. Ей не было места в обществе за пределами балов, светских обедов, воспитания детей. Отсюда - предельно нефункциональная одежда, в которой можно показывать себя, но нельзя работать. Даже с наступлением эпохи капитализма жены деловых людей еще на протяжении оставались ходячими витринами экономических и политических успехов своих мужей.

Лишь ближе к середине ХХ в. женщина превращается в работницу, специалиста, менеджера и т.д. Женщина, сама себе зарабатывающая на жизнь, уже выглядела бы нелепо в длинном платье до пят, а особенно с массой юбок, имитирующих широкие бедра. Выход женщин, в том числе высшего и особенно среднего класса, на рынок труда положил конец бальному декоративному одеянию. На его место пришла одежда, в которой можно ездить по городу в метро, автобусе, автомобиле, в которой можно работать, а не держать юбку в руках (символ безделья).

На смену прежнему идеалу женщины как красивой витрины семьи пришел идеал женщины, являющейся личностью, имеющей ценность, не зависящую от ценности мужа. Поэтому даже в высших классах, где экономические ресурсы позволяют держать жену в качестве украшения, стали стыдиться такой роли. Даже женщины этой статусной группы, фактически не участвующие ни в духовном, ни в материальном производстве, стали стесняться за пределами светских балов демонстрировать свою праздность, в том числе и нефункциональной одеждой.

Посягательство на мужские роли и мужскую одежду

Символической атакой на мужские привилегии стало постепенно все более и более усиливающееся вторжение женщин в веками неприступное пространство мужской субкультуры. Особенно массированным это вторжение стало во второй половине ХХ века. Оно идет почти по всем направлениям.

Одежда. Постепенное вторжение женщин в сферу мужских занятий требовало создание и более функциональной женской одежды или прямого заимствования мужской. Так, уже в XIX в. женщины из богатых сословий стали использовать мужские штаны для верховой езды, спортивных занятий. В дальнейшем мужские спортивные штаны стали и женской спортивной одеждой, которая перекочевала и в семейный быт в качестве домашней рабочей одежды и просто одежды для дома.

Выход женщин на улицы, в общественные учреждения в брюках как символе мужской субкультуры был равносилен вызову традициям. Еще в конце 1960-х-середине 1970-х гг. в ряде вузов СССР девушек не пускали на занятия в брюках и джинсах, рассматривая это как проявление аморальности. В Ленинградском институте культуры в первой половине 1970-х гг. сам ректор порою вставал у входа на стражу нравственности, не доверяясь строгости вахтеров.

Развитие феминистского движения, ставящего целью достижение равенства мужчин и женщин, нередко вырастает в движение за ломку границ между мужской и женской субкультурами. В этом контексте введение в женский гардероб традиционно мужских типов и фасонов одежды являлось актом символического бунта.

Одним из направлений борьбы за равенство стала борьба против эротизации женской одежды, за ее развитие в рамках логики эволюции мужской одежды как сугубо функциональной и деловой. В контексте этой идеологии можно объяснить вхождение в моду бесформенной женской одежды, скрывающей всякую специфику женской фигуры, джинсов на пару размеров больше нужных, грубых ботинок, отказ от косметики и т.д. Одно время девушки и женщины образованных слоев западного общества резко утратили былую привлекательность, отказавшись от формировавшихся веками методов эротизации своего облика.

Однако принцип дополнительности мужчины и женщины в целом не удалось сломать (если не считать узкого слоя воинствующих культурных феминисток, лесбиянок). Поэтому к середине 1990-х гг. со стороны умеренной части феминисток раздался призыв: "Наша сила - в нашей красоте!" Этот подход означал фактически возврат к нормам традиционного разделения мужской и женской субкультур одежды, косметики при концентрации внимания на проблемах социального равенства (в образовании, в доступе к рабочим местам, в оплате труда, в распределении семейных обязанностей и т.д.).

Автомобили. Символом степени раскрепощения женщин стало вождение автомобилей - некогда сугубо мужской стиль. В развитых западных странах в конце ХХ в. удельный вес женщин -водителей личных автомобилей почти сравнялся с удельным весом мужчин. В постсоветской России женщина за рулем по-прежнему является редкостью, хотя количество женщин, приобщающихся к вождению, растет стремительно. Однако равенство может быть достигнуто лишь при выходе российских семей на американский стандарт потребления: автомобиль - каждому взрослому члену семьи. Пока же автомобиль находится в семьях в единственном экземпляре, подвижки в потреблении жестко увязаны с общей структурой семейной культуры.

88