Висновоки

Виходячи із наведеного матеріалу, можна зробити такі висновки:

1. Організаціям випливають постійно розробляти нові товари і послуги. Їхні нинішні товари мають обмежену тривалість життя і повинні замінятися більш новими. Але нові товари можуть зазнати невдачі – ризик провалу новинки так само великий, як і імовірність її успіху. Ключ до успіху новинки лежить у зусиллях компанії в цілому, у ретельному плануванні і методичності процесу розробки нових товарів.

2. Процес розробки нового товару складається з декількох послідовних етапів, на кожнім з який компанії необхідно вирішувати, чи варто продовжувати розробку чи ідеї відмовитися від її.

3. Компанії варто мінімізувати шанси невдалих ідей, але в той час не підвести передчасно під сокиру вдалі.

4. Новий товар починається з генерації ідей. Потім випливає добір ідей, що скорочує число ідей на основі власних критеріїв компанії.

5. Минулі відсівання ідеї проходять етап розробки і перевірки концепції. Удалі концепції проходять потім етапи розробки стратегії маркетингу й економічного аналізу. У випадку позитивних результатів на цій стадії, ідеї конкретизують на етапах розробки товару, спробного маркетингу і, нарешті, освоєння серійного виробництва.

Тема 2 стратегія розвитку нових продуктів

1. Стратегія розвитку нового продукту

2. Методи генерації ідей нових товарів.

3. Методологічні основи нововведень

4. Система мотивації інноваційної діяльності в організації

1. Стратегія розвитку нового продукту

Сьогодні внаслідок швидкого розвитку нових технологій для врахування постійних змін у смаках споживачів фірма не може сподіватись лише на вже існуючі товари, якщо вона хоче утримати свої ринкові позиції та рівень прибутковості. А ринковий успіх та прибутковість промислової фірми насамперед залежать від того, як фірма ставиться до розвитку нових продуктів. Сьогодні розробка нових товарів стає переднім краєм прикладання маркетингових зусиль. Виникає необхідність модифікації вироблюваних товарів, розробки нових товарів та успішного запуску їх у виробництво. Але новаторство – справа дорога та ризикована. Так, за даними досліджень, на ринку промислових товарів невдачі зазнає від 25% до 30% усіх запропонованих новинок. Однак фірми-виробники не припиняють фінансувати дослідницьку роботу, шукають нові шляхи і методи задоволення існуючих потреб споживачів та формують нові потреби, щоб вистояти в конкурентній боротьбі.

Завданням багатьох фірм є пошук такого товару, такої галузі, де вона мала б переваги над конкурентами. Ці переваги можна знайти у впровадженні на ринок новітніх товарів та технологій.

Інноваційні процеси та новий продукт. Специфіка інноваційного маркетингу полягає в процесі планування нової продукції. Для успішного просування продукту крім того, що він буде мати ринкові та технічні параметри, які відповідають вимогам споживачів, споживачі ще мають володіти інформацією про його споживчі якості. Все це потребує підтримки маркетингу.

Політика інноваційного маркетингу полягає у взаємодії між товарними групами; це нові товари і технології, нові матеріали, які перебувають на різних стадіях: дослідницьких та конструкторських робіт, виробничих випробувань, пробного маркетингу, масового виробництва.

Зараз в Україні інноваційна діяльність знаходиться у занедбаному стані, вітчизняна економіка відстає в науково-технічному прогресі від індустріальне розвинутих країн. Загальні витрати на науково-технічні розробки за останні три роки зменшилися в шість разів, за останні п'ять років чисельність працівників науково-технічної сфери України скоротилася вдвічі. Сукупні витрати (з розрахунку на одного науково-технічного працівника) на інноваційну діяльність в 1994 році становили у Франції та Німеччині десь близько $140, а в Україні – $8.

Під інноваційними процесами будемо розуміти виникнення нового продукту.

Під новим продуктом розуміють модифікацію вже існуючого товару або нововведення, яке споживач вважає значущим.

Модифікації являють собою зміни в продукції і включають розробку нових моделей, стилів, кольорів, покращення товарів та появу нових торговельних марок. У процесі інновацій можуть виникати значні та незначні нововведення. До незначних нововведень можна віднести ті продукти фірми, які раніше нею не продавалися, але були присутні у збуті інших компаній. До значних нововведень можна віднести ті продукти, котрі не продавалися ні цією фірмою, ні будь-якою іншою. При їх використанні зростає ризик, витрати і час, за який може бути досягнута прибутковість [26, 118].

За своїм характером і функціональним призначенням нововведення можна класифікувати таким чином:

1) технічні (нові продукти, технології, енергія, нові матеріали, устаткування);

2) організаційні (нові методи і форми організації усіх видів діяльності, добровільне об'єднання компаній, тобто створення асоціацій, товариств);

3) економічні (методи господарювання – прогнозування і планування, фінансування, ціноутворення, мотивація та оплата праці);

4) соціальні (різні форми активізації людського чинника);

5) юридичні (акти та закони).

Інноваційна діяльність представляє собою результати маркетингових досліджень і включає:

• науково-технічні розробки;

• інженерну підготовку виробництва;

• технічні, організаційні нововведення;

• формування інвестиційної політики;

• реальне інвестування новинок та нововведень.

Інновації – це об'єкт підвищеної та повсякденної, уваги. Сьогодні роблять спроби побудувати теорію інноваційного процесу, яка б охопила всі стадії нововведень.

Як приклад інноваційного підходу до діяльності можна навести картину, що склалася серед крупних фірм США:

70% нових продуктів – модифікації;

20% – незначні інновації;

10% – значні інновації.

Для інноваційного процесу характерні чотири основні стратегії:

1) наступальна. Вона властива малим інноваційним фірмам і корпораціям, що диверсифікують свою продукцію. Дана стратегія базується на принципах "підприємницької" конкуренції. Фірми випускають товари на ринок з новими споживчими якостями;

2) оборонна. Фірма націлює свою маркетингову діяльність на утримання конкурентних позицій на існуючих ринках. Основна мета – оптимі-зувати співвідношення "вигоди-витрати";

3) авангардна, її застосовують фірми, які мають міцні позиції на ринку, розвинуту технологічну базу, свій імідж та репутацію на ринку;

4) імітаційна. Застосовується усіма фірмами, які копіюють основні споживчі властивості нововведень [26, 119].

Здобути нововведення можна такими способами:

1) купити інформацію про новинки зі сторони (патент чи ліцензія);

2) власними зусиллями створити новий товар (відділ досліджень і розробок);

3) удосконалити конструкцію чи зовнішнє оформлення;

4) розробити новинку з партнерами інших фірм.

Вибір того чи іншого способу буде залежати від того, на якій стадії життєвого циклу (ЖЦТ) знаходиться товар. Крім того, необхідно прив'язати життєвий цикл до певного ринку (один той самий товар на різних ринках може знаходитися на різних стадіях ЖЦТ) і врахувати взаємний вплив товарів або товарних груп на тривалість ЖЦТ.

Взагалі новий товар має велике значення для розвитку фірми. Йому належить важлива роль у стратегії росту багатьох компаній. Протягом 5 років для 700 країн світу нові товари складали 22% приросту прибутку, і цей показник надалі зростає. Основними факторами цих змін виявилися: новітні технології, зміни в потребах споживачів, скорочення життєвого циклу товарів, посилення конкуренції. Але розробка нових товарів разом з усілякими перевагами залишається ризикованою справою.

Ризик, пов'язаний з розробкою нових товарів. Багато задумів нових виробів залишається нездійсненими. Світовий досвід показує, що в різних товарних групах 50 чи навіть 90% нових товарів не з'являються на ринку. Із 10 промислових товарів ринок приймає 2-3.

Збитки від невдач можуть бути дуже значними. Так, фірма "Форд Мотор Компані" втратила 50 млн. дол. при впровадженні нової моделі "Едсель" у 50-х роках. Комапанія "Polaroid" втратила 65 млн. дол. при введенні нових відео "Polarvision".

Невдачі з'являються і в процесі розробки продукту. Так, із 60 ідей тільки одна може привести до комерційного успіху. На ранніх стадіях нововведень має місце технічний ризик, коли затрати відносно невеликі, а комерційний ризик виявляється тоді, коли нововведення вже представлено на ринок і у разі його невдачі будуть значні збитки.

Яким чином можна зменшити ризик? Перш за все продукт повинен відповідати вимогам та потребам споживачів, а також мати попит ринку. Коли попередньо проведено обґрунтоване маркетингове дослідження та пробний маркетинг, ймовірність успіху може бути високою. Важливе значення мають оцінки ресурсних можливостей фірми, її технологічних переваг. Необхідні постійні дослідження ринку для врахування умов ринкового середовища, яке постійно змінюється. При цьому слід звернути увагу і на продукти-аналоги, з якими конкурує новий товар.

Приймаючи рішення про вихід на ринок з новим продуктом, фірма може обрати стратегію новатора чи послідовника. Новатори впроваджують свою продукцію раніше за інших, як правило, вони є лідерами в своїй галузі.

Стратегія товарної політики спрямована на розв'язання проблеми, як задовольнити існуючу потребу, якій раніше не приділялося уваги ані фірмою, ані її конкурентами. Оскільки для споживача даний товар чи послуга становлять найбільшу цінність, це дає змогу фірмі одержувати монопольний прибуток.

Така стратегія притаманна фірмам з високим науково-технічним потенціалом (найкращі дослідники, дизайнери), з орієнтацією на високу якість товару, зі значними витратами на науково-дослідницьку діяльність, щоб підтримати конкурентоспроможність. Ця інноваційна стратегія пов'язана з великим ризиком.

Фірми-послідовники чекають моменту, коли новий товар вже сприйнятий ринком, а споживачі вже мають уявлення про його споживчі якості. Такі фірми поступово змінюють чи реорганізують свою діяльність, яка для них пов'язана з тим, щоб не запізнитись з виходом на ринок.

Дифузія товару. Коли новий товар з'являється на ринку, фірма має справу з такими процесами:

1) дифузія нововведень – це розповсюдження інформації відносно можливостей використання та вигод товару;

2) сприймання нового товару споживачем.

Дифузія – це передача споживачеві інформації про перевагу товару (якість, форма, колір, упаковка). Від того, як реагує споживач на новий товар, буде залежати розробка продуктової стратегії фірми. Розглянемо реакцію споживачів залежно від розвитку процесу дифузії товару на ринку.

Спочатку купують новий товар так звані "інноватори". Вони люблять нове і новинки сприймають позитивно. Друга група – це звичайні покупці, які мають неабиякий смак до нового. Вони мають змогу визначити і "public relation". Ті, хто купує товар раніше, ніж він стане нормою, називаються "рання більшість". "Пізня більшість" складається зі споживачів, які сприймають товар, коли він стане нормою. "Останні" приймають товар із запізненням.

Для кожної групи споживачів потрібен відповідний диференційований підхід для кожного етапу життєвого циклу товару.