2. Механизмы кон­струирования новостной информации,

1. Формирование собственного информационного потока. С чего следует начинать управление? С того, что экономический, по­литический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен орга­низовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т.п. На первом, «валовом» этапе потребителю дается максимально большой объем информации. От чьего бы имени вы не вы­ступали — в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе хотя бы для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Некото­рые бросят ваше сообщение в урну, другие попытают­ся «угадать», что вы хотите «протолкнуть», третьи вы­ступят с какой-нибудь критикой, но она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противо­действовать путем корректировки поставляемой ин­формации; четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материа­лов или «черный» PR. А тому, кто запросит дополни­тельную информацию, нужно выдать ее незамедли­тельно, поскольку этого вы и добивались, а кроме того, это мостик к перспективному информационному партнерству.

Это значит использовать любой повод для контактов с прессой: новый офис, изделие или услугу, расширение бизнеса или сокращение персонала, достижения и награды — все примечательное, что происходит в вашем бизнесе, необходимо превращать в новости для СМИ. Не ждите, пока репортеры позвонят вам. Используйте собственный творческий потенциал и находите новые точки зрения, чтобы старые темы привлекали внимание журналистов. Даже коротенький, но позитивный комментарий о вашей организации в программе новостей — уже успех. Не упускайте возможности выпустить пресс-релиз, собрать пресс-конференцию, поделиться с репортером новостью, дать интервью, написать заметку в местную газету. Отправляйте информацию факсом, электронной почтой, раздавайте журналистам в ходе мероприятий. Снабжайте журналистов новостями. Формируйте собственный информационный поток — это лучшая стратегия.

Например, информационный повод: Почта России

На Почте России стартовала новогодняя акция «Поздравление от Деда Мороза». Во всех почтовых отделениях России можно заказать для своих детей, близких, друзей и коллег оригинальные поздравления от Деда Мороза. На выбор предлагаются: персональное письмо от зимнего волшебника или один из подарков, ассортимент которых в этом году стал шире и может порадовать не только детей, но и взрослых.

Для малышей можно заказать книжку - мозаику, для детей постарше - классическую мягкую игрушку. А настоящий холст для живописи с набором масляных красок и оригинальный набор для создания гелевых свечей будут интересны всем, вне зависимости от возраста, как и ставший уже традиционным «Сюрприз от Деда Мороза».

Оформить заказ на «Поздравление от Деда Мороза» очень просто. Необходимо заполнить специальный бланк, который можно получить в любом ближайшем почтовом отделении, и оплатить услугу у оператора связи. Стоимость «Поздравления от Деда Мороза» единая для всех регионов страны и зависит только от выбранного заказа.

Письма и посылки с подарками имеют статус регистрируемых почтовых отправлений. С помощью специального сервиса на сайте Почты России www.russianpost.ruпо десятизначному номеру, напечатанному под штрих-кодом на квитанции, можно узнать, на каком этапе пересылки находится заказ.

Специальные события (special events) — мероприятия, создаваемые для привлечения внимания к деятельности компании и ее продуктам. Разумеется, эти события должны привлечь внимание СМИ. Но вообще-то они создаются для целевой аудитории...

Особо преуспевают в этом компании, работающие на рынке питания. Например, Компания «Доубранд» организовала Национальный день бутерброда, выбрав для этого 3 ноября — день рождения изобретателя бутерброда графа Сэндвича. Придумать праздник по силам не только международным гигантам. Одним из самых оригинальных событий, организованных нижегородскими предпринимателями, на наш взгляд, был художественный проект «Водка». Его авторы — Окский пищевой комбинат и Центр современного искусства «Кариатида» — создали настоящее авангардное действо. Несколько залов Дома архитектора украсили фотографии, пейзажи по мотивам винных этикеток, инсталляции из бутылок, ящики для стеклотары, аппараты для самогоноварения — все в исключительно художественном и осмысленном беспорядке. Восторг посетителей вызывал митьковский вытрезвитель: койко-места, застеленные полосатыми пододеяльниками, и образец митьковской смирительной рубашки — тельняшка с необъятными рукавами. В центральном зале под присмотром двух актеров-милиционеров стояли столы с простой закуской и краны с водкой. Журналисты написали об этом событии в более чем восторженных выражениях: «Данный проект несет в себе нешуточный заряд гуманизма и человеколюбия».