Тема 5. Комплекс маркетинга. Товарная политика

Уровни товара. Модели ЖЦТ. Разработка новых товаров. Качество товара. Стратегия тотального качества. Управление товарным ассортиментом. АВС - и XYZанализ.

Рекомендуемая литература

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга: 2-е европейское издание. -М., 2002, глава 8,9.

2. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент: 11 издание.- СПб, Питер, 2004: глава 12,14.

3. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг.- СПб: Питер, 2005: глава 5 ( 258-265) , 7 (338-352),11.

4. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА.- М. Ирбис, 2005: глава 7.

5. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга.- М., 2000. глава 8,9.

Дополнительные материалы по теме 5

1.Мультиатрибутивная модель товара

Базовой моделью рассмотрения товара является так назы­ваемая мультиатрибутивная модель товара.

Мультиатрибутивная модель товара (ММТ) — рассмотрение лю­бого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и допол­нительных функций, качеств, характеристик), а также комплекса дан­ного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые со­вместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.

Мультиатрибутивная модель товара имеет четыре иерархи­ческих уровня, у каждого из которых своя роль в про­цессе формирования длительных отношений компании с кли­ентом.

Функционально искомые выгоды потребителя лежат в ряде областей. Рассмотрим их на примере розничной торговли.

1. Время жизни (time of life) — возможность для потребителя сэкономить время как самый дорогой невосполнимый ре­сурс, например, круглосуточные магазины позволяют легче планировать время для покупок в течение дня.

2. Стоимость жизни (cost of life) — возможность экономии денег на покупках, например, торговые центры — дискаунтеры.

3. Стиль жизни (way of life) — возможность поддержать опре­деленный стиль жизни клиентов, например, торговые центры для всей семьи или специализированные магазины для туристов.

4. Качество жизни (quality of life) — возможность получить товар заданного качества, например, ряд модных магазинов на одной улице.

Ожидаемый товар — это необходимый набор свойств и ка­честв товара с точки зрения среднего рыночного предложения на конкретном рынке, в конкретный период времени. На этом уровне нельзя конкурировать; компания, обеспечивая такой уровень своего товара, просто создает возможность для него присутствовать на рынке. Какой-то уровень продаж возможен, но это произойдет по рыночной инерции и не будет стабиль­ным результатом.

Таблица5

Концепция мультиатрибутивного товара

Уровень товара	Взгляд потребителя	Взгляд маркетолога
Ядро товара	Основная потребность потребителя, которая должна быть удовлетворена	Основные выгоды, которые делают товар интересным для потребителя
Ожидаемый товар	Минимальный набор ожиданий покупателя от товара	Товарные решения по осязаемым и неосязаемым компонентам товара
Расширенный товар	Предложения продавца сверх того, чтоожидает потребитель, или сверх того, что является для него привычным	Набор решений по другим элементам маркетинга- микс : цена, распределение, продвижение
Потенциальный товар	Все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем	Действия по привлечению и/или удержанию потребителей с учетом возможных изменений товара и его применения

Расширенный товар — это предложение дополнительных свойств товара для привлечения внимания потребителя. Это своего рода крючок, с помощью которого можно получить по­требителя в первый раз. Важно при проектировании этого уровня не предлагать слишком много, так как это может быть не востребовано потребителем, может завысить себестоимость и ухудшить финансовое состояние компании по отношению к конкурентам. Проектирование этого уровня товара позволяет создать первоначальные продажи.Совсем другая роль у потенциального уровня товара. Потре­бителя важно привлечь не один раз, а создать базу для установ­ления с ним длительных отношений. Это уровень обещаний, которые даются потребителю в момент первой покупки, если он и далее будет потребителем товаров и услуг компании. Самые простые формы — продленная гарантия на товар, дисконт­ные карточки на следующие покупки. Более сложные про­граммы предполагают целые системы обслуживания клиентов. Цель одна — сохранить лояльность клиента к компании и к ее товарам. Если у товара нет этого уровня, это не значит, что клиент не вернется, но вероятность этого не так высока и клиент подвержен влиянию конкурентов, которые хотят привлечь его.

Для того, чтобы набор проектируемых свойств и характери­стик товара стал набором атрибутов, надо провести процесс трансляции их до восприятия потребителем и потом замерить, насколько свойства и характеристики важны для потребителя.

Методика анализа и проектирования мулыпиатрибутивной модели товарного предложения:

Этап 1. Определение системы ценностей и набора требую­щихся атрибутов товара существующим и потенциальным по­требителями.

Исследование проводится методами анкетного опроса, фо­кус-группы и наблюдения за конечными потребителями. Для исследования корпоративных потребителей и посредников как потребителей возможно также применение экспертных оценок и метода анализа проблем. На этом этапе важно оценить систе­му ценностей клиентов, сложившуюся под воздействием ры­ночной среды и конкурентов, а не только товар самой компа­нии. Если характеристики существующих и потенциальных потребителей различаются, следует провести отдельные иссле­дования. В любом случае это будет только оценка на уровне ядра товара и ожидаемого товара, так как потребитель может оценить только то, что он уже знает. Тип исследования — по­исковый.

Этап 2. Ревизия комплексов существующих товаров фирмы с точки зрения воспринимаемых атрибутов. Ревизия предполагает опенку всех товаров и услуг компа­нии с точки зрения их предложения и реакции на это предло­жение потребителей. Кроме перечисленных методов, можно использовать оценки торгового персонала. Анализ товаров, предоставляемых основными группами конкурентов.

Таблица 6

Формат оценки товара

Элементы товарного предложения		Оценка важности от 1 до 4	Оценка присутствия от 1 до 10	Общая оценка = Важность • Оценка присутствия
1
2
3
4
Итоговая оценка

Этап 3. Соотнесение выделенной «системы ценностей» с точки зрения требований потребителей и покупателей к товару с возможностями и целями фирмы.

На основании разработанного стратегического плана ком­пании происходит анализ ММТ существующего портфеля и портфелей конкурентов с точки зрения потенциала и целей компании.

Этап 4. Разработка мультиатрибутивной модели товара.

Проектирование состава и иерархической структуры ММТ. Финансовая оценка возможных вариантов.

Этап 5. Анализ полезности товара.

Разработанные варианты ММТ могут быть оценены с точ­ки зрения полезности. Оценка может быть произве­дена экспертно или методами интервьюирования потребите­лей, особенно если это корпоративные потребители или по­средники.

Этап 6. Разработка программы реализации и поддержки мультиатрибутивной модели товара.Разработка всех остальных элементов маркетинга-микс, а также планов производства и обеспечения обслуживания по­требителей должны проходить исходя из параметров разрабо­танной ММТ.

Этап 7. Выбор программы позиционирования мультиатри­бутивной модели товара. Позиционирование разрабатывается по принятой методике для товара/марки компании.