Вопрос 4. Распространение маркетинга

По мнению многих, к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых странах. На самом деле его используют в рам­ках и за рамками сферы предпринимательства во всех странах.

Маркетинг в сфере предпринимательства. Различные компании восприняли маркетинг в разное время. Японские фирмы, амери­канские корпорации, такие, как «Дженерал электрик», «Дженерал моторс», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола», осознали потенци­альные возможности маркетинга почти сразу с появлением этой концепции. Примером быстрого восприятия концепции маркетин­га в России может служить деятельность ОАО «Пивоваренный за­вод «Балтика», который благодаря использованию эффективной мар­кетинговой стратегии в 1996 г. добился рекордного (на 203,1%) при­роста объема производства.

Если говорить об очередности распространения маркетинга, то обычно наиболее быстро его осваивают предприятия — произ­водители потребительских товаров повседневного спроса и дли­тельного пользования, промышленного оборудования, а также компании в сфере информационных услуг. Производители таких товаров, как сталь, прокат, химикаты, бумага, обратились к мар­кетингу позднее, а предприятиям в отдельных отраслях еще пред­стоит его осваивать. В последние 20—25 лет маркетинг получил развитие на предприятиях потребительских услуг. Маркетинг при­меняют банки, страховые компании, брокерские фирмы. Его ис­пользуют лица свободных профессий (артисты, адвокаты, ауди­торы, врачи и др.).

Маркетинг на международной арене. Маркетинг практикуется во всех частях света. Европейские, японские, американские многона­циональные компании (например, «Фольксваген», «Нестле», «То­ета», «Сони») во многих случаях действуют успешнее своих конку­рентов благодаря использованию концепции маркетинга. Многона­циональные компании ввели и распространили практику современ­ного маркетинга по всему миру.

Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности. Маркетинг ис­пользуется некоммерческими организациями (университетами, кол­леджами, больницами, музеями и т.п.). Так, использование марке­тинговой концепции позволило Тульскому государственному педа­гогическому университету в условиях острого дефицита бюджетно­го финансирования в 1990-х годах развиваться по всем направлени­ям деятельности более высокими темпами по сравнению с относи­тельно благополучными 1970—80-ми годами. Повышенный инте­рес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных органов. Например, маркетинговая программа привлечения ново­бранцев есть у армии США, причем Пентагон является одним из лидеров по затратам на рекламу в стране. Пропаганда рационально­го использования энергетических ресурсов, борьбы со СПИДом, наркоманией, курением — примеры применения маркетинга для решения общественных проблем.

Вопрос 5. Анализ рыночных возможностей

Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Большую часть текущих доходов и прибыли они получают от продажи товаров, которые пять лет назад не производили и не продавали.

Выявление рынков. Фирма проводит анализ рынков на основе следующих подходов: 1) более глубокого внедрения на рынок; 2) расширения границ рынка; 3) разработки товара; 4) диверси­фикации. Многие предприятия успешно отыскивают новые рынки, используя формальные приемы. Рассмотрим перечисленные подхо­ды на примере компании — производителя моющих средств.

Более глубокое внедрение на рынок — это обеспечение роста про­даж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Предприятие, производящее шампунь, бу­дет работать с уже выпускаемыми товарами на освоенных рынках, но использует для наращивания объема продаж снижение цены шампуня, увеличение расходов на рекламу, распространение шам­пуня через большее число магазинов. По сути, речь идет о конку­рентном привлечении потребителей шампуня других марок, не те­ряя при этом своих клиентов.

Расширение границ рынка — это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Менеджер по шампуню, производимому фирмой, ведет поиск новых рынков. Для этого необходимо изучить демографически новые рынки (детей, подростков, молодежи, по­жилых людей), чтобы побудить потребителей переключиться на фир­менный шампунь и покупать его более активно. Следует сделать обзор рынка организаций (парикмахерских, косметических кабине­тов), чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей. Необходимо провести обзор географически новых рынков, чтобы выяснить, можно ли их освоить.

Разработка товара — это предложение нового товара существу­ющим клиентам предприятия. Менеджер по шампуню изыскивает возможности предложения новых товаров клиентам фирмы. Можно освоить производство фирменного шампуня в новой расфасовке либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Можно выпустить шампуни совершенно новых марок, рассчитанные на различные группы пользователей, или другие средства по уходу за волосами (например, средства для ук­ладки волос).

Диверсификация — это сочетание предложения новых товаров и новых рынков. Предприятие может освоить или приобрести совер­шенно новые производства, ориентированные на новые рынки. Оно может попытаться освоить новый бизнес — открыть салоны красо­ты. Многие предприятия стремятся выявлять новые, заманчивые отрасли производства. Половина секрета успеха — суметь проник­нуть в перспективные сферы деятельности.

Оценка маркетинговых возможностей. Недостаточно только выя­вить рыночные возможности, надо определить, какие из них под­ходят для предприятия. Маркетинговая возможность фирмы — это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преиму­щества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.

Цели фирмы. Любое предприятие преследует какой-то круг целей. Например, если оно занимается производством средств ухода за волосами, то, скорее всего, преследует цели достижения высокого уровня прибыли и сбыта, роста продаж и завоевания расположе­ния клиентов. Вероятно, что уже сами эти цели исключают непро­фессиональное занятие другими видами деятельности, например, производством компьютеров.

Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если производство компью­теров отвечает целям предприятия, вероятно, у него не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Индустрия компьютеров требует наличия специалистов, знания сек­ретов технологии, большого капитала и специфических каналов распределения.