Содержание_Роговская

Семинар 3. Стратегии организации

Вопросы для обсуждения

1)Что такое стратегия?

2)Какие типы стратегий выделяют в организации?

3)Что представляет собой общая (корпоративная) стратегия? Какие задачи должны решаться на ее уровне?

4)В чем основное назначение деловой стратегии?

5)Что определяет функциональная стратегия и какова ее роль в стратегическом управлении?

6)На кого возлагается ответственность за реализацию операционной стратегии?

7)Какая информация необходима для формулировки стратегии?

8)Как осуществляется процесс разработки стратегии в организации?

Методические указания

Существует два противоположных взгляда на понимание стратегии. В первом случае стратегия – это конкретный долгосрочный план достижения определенной цели. Такой подход основывается на том, что все изменения в среде предсказуемы, детерминированы, поддаются полному контролю и управлению. Во втором случае под стратегией понимается определенное направление развития организации. Стратегия отвечает на вопрос: каким способом, с помощью каких действий организация может достичь своих целей в условиях изменяющейся среды и конкурентного окружения.

Известны и другие определения понятия «стратегия». Так, специалист в области стратегического управления Г. Минцберг рассматривает стратегию как единство «5Р»: план (некий вид сознательно и намеренно разрабатываемой последовательности действий), паттерн (образец, шаблон, осуществляемая модель поведения), позиционирование (соотношение организации с внешней средой), перспектива (желательное будущее организации) и прием (особый маневр в конкурентной борьбе, направленный на обман соперника). Все определения взаимосвязаны и ни одно немыслимо без остальных.

Разнообразие трактовок стратегии, применяемых в стратегическом менеджменте, затрудняет их классификацию. В зависимости от уровней принятия решений выделяют четыре типа стратегий: корпоративную, деловую, функцио-

13

нальную и операционную. Корпоративная стратегия – это стратегия организации в целом, по всем сферам ее деятельности; деловая – стратегия бизнесединиц; функциональная – стратегия по каждому функциональному направлению определенного вида деятельности; операционная – стратегия ключевых структурных единиц (отделов и служб внутри функциональных направлений). Стратегии всех уровней должны быть согласованы между собой и должны тесно взаимодействовать друг с другом.

На формирование названных и других типов стратегий влияют различные факторы. Среди внешних факторов следует выделить социальные, политические, гражданские и регулирующие нормы; привлекательность отрасли и условия конкуренции; специфические рыночные возможности и угрозы. К внутренним факторам относят сильные и слабые стороны организации, ее конкурентные возможности; личные амбиции, философию бизнеса и этические воззрения менеджеров; общие ценности и корпоративную культуру.

Процессы разработки иерархии стратегии могут быть различными: осуществляться «сверху вниз», «снизу вверх», интерактивно.

Литература

[1 – 4, 7, 9, 10, 12 – 14, 18 – 21, 24].

Семинар 4. Формирование миссии и стратегических целей

Вопросы для обсуждения

1)Что представляет собой миссия организации?

2)Какие факторы влияют на формирование миссии организации?

3)Что должно содержаться в формулировке миссии организации?

4)Как соотносятся цели организации и ее миссия, в чем их различие?

5)Что вы вкладываете в понятие «цель развития организации»?

6)В каких стратегических областях деятельности организации необходи-

мо ставить четкие цели?

7)В чем отличие стратегических целей от тактических? Приведите примеры этих видов целей.

8)Что описывает модель «дерева целей», и какие правила должны соблюдаться при ее построении?

9)Какие требования предъявляются при постановке целей?

14

Методические указания

Планирование стратегии начинается с целеполагания. Процесс целеполагания условно разбивается на два крупных этапа: определение миссии и целей организации.

Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть, а также показывает отличие организации от других, ей подобных.

Существует множество разнообразных подходов к определению миссии и к ее содержанию, но любой из подходов должен рассматривать миссию с точки зрения определения потребностей клиентов и их эффективного удовлетворения. На формирование миссии влияют различные факторы, которые необходимо учитывать высшему руководству.

Миссия качественно фиксируется в виде целей. Цели – желаемый результат, который стремится достигнуть организация. В отличие от миссии цели точно объясняют, сколько, чего и к какому сроку предстоит сделать.

Цели организации многообразны. Можно выделить восемь ключевых пространств, в рамках которых организация определяет свои цели. Это положение организации на рынке, прибыльность, инновационная деятельность, производительность, наличие ресурсов, управленческие аспекты, персонал, социальная ответственность.

Разнообразие целей можно упорядочить посредством «дерева целей», при составлении которого необходимо придерживаться определенных правил.

Сформулированные цели развития организации должны удовлетворять ряду требований. Для обеспечения высокого качества целей целесообразным является применение SMART-анализа.

Задания

1.Ознакомьтесь с содержанием кейса «Как заставить людей изобретать?»

иответьте на предложенные вопросы в кейсе.

2.Ниже приведены примеры корпоративных целей трех известных ком-

паний – McDonald's, Rubbrmaid, McCormik&Company. Выделите из их числа стратегические цели. К какой группе относятся другие цели?

15

1.McDonald's:

1.1.Достичь 100 %-ного уровня удовлетворения клиента ежедневно, в каждом ресторане, каждого клиента.

2.Rubbrmaid:

2.1.Увеличить за пять лет ежегодный объем продаж с 1 до 2 млрд долл.

2.2.Раз в 1,5 – 2 года выходить на новый рынок.

2.3.Обеспечить, чтобы 30 % общего объема продаж приходились на товары, запущенные в производство за последние пять лет.

2.4.Обеспечить самые низкие издержки при самом высоком качестве продукции среди всех производителей отрасли.

2.5.Достичь среднего уровня годового прироста в 15 % по показателям объема продаж, прибыли и дохода по акциям.

3.McCormik&Company:

3.1.Достичь 20 % -ного уровня дохода по акциям.

3.2.Довести годовой прирост продаж до 10 %.

3.3.Поддерживать средний уровень годового прироста дохода по акциям на уровне 15 %.

3.4.Сохранить показатель «задолженность к общей сумме капитала» на уровне до 40 %.

3.5.Выделять на выплату дивидендов 25 – 30 % чистого дохода.

3.6.Проводить политику приобретения других компаний, которые могли бы дополнить текущую деятельность и увеличить общие доходы.

3.7.Ликвидировать те направления деятельности, которые не приносят или не могут принести соответствующего дохода или не вписываются в стратегию компании.

Литература

[2, 6 – 10, 19 – 21, 24].

Семинар 5. Анализ макросреды организации

Вопросы для обсуждения

1)Какие этапы проведения стратегического анализа организации вы можете назвать?

2)Что вкладывается в понятие «макросреда»?

16

3)Какие элементы принято выделять в составе макросреды?

4)В чем заключается содержание анализа макросреды?

5)Раскройте содержание системы PEST-анализа. В чем заключается отличие PEST-анализа от РЕSТplus-анализа?

Методические указания

Стратегический анализ должен включать в себя два вполне самостоятельных, но взаимосвязанных между собой этапа: анализ внешней и внутренней среды организации.

Анализ внешнего окружения позволяет определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для организации в настоящем и будущем. Под возможностями понимаются положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Угрозы – это отрицательные тенденции и явления внешней среды, которые способны при отсутствии соответствующей реакции организации ослабить ее конкурентный статус на рынке.

Анализ внешней среды включает в себя два основных аспекта: анализ макро- и микросреды.

Макросреда состоит из элементов, которые не оказывают прямого воздействия на организацию, но влияют на общее состояние ее бизнес-дея- тельности, создают условия для функционирования, определяют границы допустимого и недопустимого.

В макросреде выделяют четыре основные группы факторов: политические, экономические, социальные и технологические (PEST-факторы). Все факторы находятся в состоянии сильного взаимовлияния. Так, изменения в одном стратегическом поле неизбежно ведут к изменениям в других полях. Степень воздействия отдельных компонентов макросреды на различные организации различна.

Нередко число оцениваемых факторов в PEST-анализе увеличивается до пяти и более (тогда речь идет о РЕSТplus-анализе). К ранее перечисленным факторам добавляются демографические, правовые, природные, этнические и другие факторы. Включение в анализ того или иного фактора проводится по усмотрению организации.

17

Литература

[2, 6 – 10, 12 – 14, 16 – 21, 23, 24].

Семинар 6. Отраслевой анализ

Вопросы для обсуждения

1)В чем заключается содержание отраслевого анализа? По каким основным параметрам он проводится?

2)Дайте характеристику пяти силам конкуренции М. Портера. Как они влияют на деятельность организации?

3)Что вы вкладываете в понятие «конкурентная позиция организации»?

4)В чем заключается содержание анализа стратегических групп? Какие основные факторы при этом учитываются?

5)В чем заключается содержание анализа структуры рынка (позиции на

рынке)?

6)Почему надо изучать потребителей? Всегда ли это необходимо?

Методические указания

Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом этого разработать стратегию поведения организации на рынке.

Анализ отрасли включает в себя такие этапы, как определение экономических характеристик отраслевого окружения, оценку степени конкуренции, выявление ее движущих сил, определение ключевых факторов успеха, заключение о степени привлекательности отрасли.

Для оценки общей ситуации в отрасли используются различные показатели, которые необходимо знать.

Привлекательность и прибыльность отрасли зависят от ее структуры, которая, по мнению М. Портера, определяется пятью силами конкуренции: отраслевой конкуренцией, потенциальными конкурентами, товарами-заменителями, поставщиками, покупателями.

Одним из самых распространенных способов для анализа конкурентов является составление карты стратегических групп, которая помогает опреде-

18

2)Какова роль маркетингового потенциала в стратегическом управлении организацией? Какие элементы он включает в себя?

3)В чем содержание и основное назначение анализа финансового состояния организации?

4)По каким направлениям проводится анализ финансовых результатов деятельности организации?

5)В чем основное назначение анализа производственной деятельности организации и эффективности использования ресурсов? В какой последовательности его целесообразно выполнять?

6)Какие процессы необходимо рассмотреть при анализе кадрового потенциала?

7)Что понимается под «потенциалом общего руководства»?

8)Какие основные методы стратегического анализа используются при диагностике внутренней среды организации? Дайте им общую характеристику.

9)Что дает «цепочка ценностей» М. Портера для анализа деятельности организации?

Методические указания

Внутренняя среда организации предполагает оценку функциональных зон организации для выявления ее сильных и слабых сторон. К таким функциональным зонам организации относят маркетинговый, финансовый, производственный, кадровый потенциал, культуру и имидж организации, общекорпоративное управление. Для их диагностики используются различные методы: «5 М», «7 S», SWOT-анализ, SNW-анализ, матричные методы, методы экономического анализа.

Широко известным методом анализа ресурсов организации является метод, предложенный М. Портером, – «цепочка ценностей» организации.

Основная экономическая цель организации заключается в создании стоимости, превышающей реальные издержки производства. «Цепочка ценностей» выявляет те виды деятельности организации, где создается стоимость для потребителя. Для этого вся деятельность организации подразделяется на основную и вспомогательную. Основная деятельность связана с производством товара, его продажей и послепродажным обслуживанием, вспомогательная обеспечивает эти основные процессы. Каждый из видов деятельности может спо-

20

собствовать снижению затрат и созданию базы для дифференциации продукции и услуг.

Для достижения конкурентных преимуществ «цепочку ценностей» необходимо рассматривать как систему деятельности с характерными для нее связями. Связи определяют способы взаимного воздействия отдельных видов деятельности друг на друга и в значительной степени влияют на их эффективность.

Литература

[1, 2, 6, 7, 10 – 14, 16 – 24].

Семинар 8. SWOT-анализ в стратегическом менеджменте

Вопросы для обсуждения

1)Что представляет собой SWOT-анализ?

2)Для каких целей проводится SWOT-анализ?

3) Какие этапы включает в себя SWOT-анализ? Дайте им характеристику. 4) Какие действия должен предпринять менеджер для парных комбина-

ций, попавших в поля СИВ, СИУ, СЛВ, СЛУ?

Методические указания

К комплексным методам оценки внутренней и внешней среды организации относят SWOT-анализ.

SWOT-анализ проводится в несколько этапов. На первом этапе исследования составляется список слабых и сильных сторон организации, на втором – список возможностей и угроз, заключенных во внешней среде.

Далее определяется взаимозависимость факторов внутренней и внешней среды, которая отражается в матрице SWOT (рисунок). Слева записываются сильные и слабые стороны организации, выявленные на первом этапе анализа, справа в верхней части матрицы – возможности и угрозы, выявленные на втором этапе.

Пересекаясь, сильные и слабые стороны, угрозы и возможности образуют четыре поля: СИВ (сила и возможности); СИУ (сила и угрозы); CЛB (слабость и возможности); СЛУ (слабость и угрозы). На каждом поле рассматриваются все возможные парные комбинации, выделяются те, которые необходимо учесть при разработке стратегии.

21

На четвертом этапе SWOT-анализа оценивается значимость факторов и их влияние на формирование стратегии в целом. Основным методом при проведении данного исследования является метод составления профиля среды.

Сильные стороны

1.

2.

Слабые стороны

1.

2.

Матрица SWOT-анализа

Задание

Ознакомьтесь с содержанием кейса «Как добиться успеха?» и проведите SWOT-анализ компании.

Литература

[1, 5, 6, 10, 19, 24].

Семинар 9. Общие стратегии развития организации

Вопросы для обсуждения

1)На чем основывается выбор общей стратегии? Приведите примеры реализации различных вариантов общекорпоративных стратегий в бизнесе.

2)В чем особенность альтернативных вариантов стратегии интенсивного роста? Приведите пример эффективной реализации данной стратегии роста в практике современного бизнеса.

3)Каковы основные цели стратегии вертикальной интеграции?

22