5. Стоимостные характеристики медиаплана

Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов. Рассмотрим основные из них:

5.1. Одна из таких характеристик — цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ (от англ. Cost Per Thousand) и определяется следующим образом:

СРТ = Стоимость размещения РС_____________________ х1000 Общая численность потенциальных телезрителей

СРТ используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей РС или времени их размещения на одном носителе. 5.2. Стоимость за тысячу контактов СРТ ОТS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Рассчитывается она следующим образом:

СРТ ОТS= стоимость рекламной кампании х 1000 ОТS (количество контактов)

5.3. Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей «мишени». Рассчитывается следующим образом: СРТ Reach = Стоимость рекламной кампании х 1000 Reach (1+) х численность «мишени»

5.4. Стоимость за единицу  GRP CPP (от англ. Cost Per Point) абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.

СРР = Стоимость рекламной кампании GRP

Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиент, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).  Таким образом, рассмотренные выше показатели используются при выборе носителей и оценке медиаэффектов рекламной кампании. При работе с показателями важно помнить, что они носят прогнозный характер и отталкиваются от понятия возможности увидеть (услышать) рекламное сообщение.

3. Медиа-стратегии. Работа с медиа-байерами.

Последний вопрос, связанный с использованием времени, уходит корнями в динамичную природу медиа-планирования. Покупка места под рекламу часто срав­нивается с куплей-продажей ценных бумаг. Каждый день медиа-байеры ведут пере­говоры с сотнями средств информации о таких параметрах, как расценки и специ­альные скидки. Представители средств информации постоянно объединяют вместе пакетные предложения по средствам информации или стараются отдельно продать незанятое место или расписанное поминутно время. Без адекватных бюджетов или фондов на непредвиденные расходы медиа-байеры не в состоянии участвовать в этом переговорном процессе и могут растратить миллионы лишних долларов на средства информации. И вновь гибкость является ключевым инструментом для управления медиа-бюджетом

Краткий обзор основных понятий

Выбор тактики

Три области тактических решений имеют отношение к медиа-плану:

1) оценка того, как средства информации будут обеспечивать доставку сообщения, и каким будет реальное воздействие конкретного средства информации;

2) отбор средств информации, который основывается на следующем:

• медиа-микс — определение того, какие средства информации будут лучше всего работать вместе;

• распределение средств информации во времени — составление расписания и выбор размера и места позиции;

3) медиа-бюджет.

Выделяется четыре основные линии развития: модели поиска и оценки, опти­мизационные модели, имитационные модели и модели покупки места в средствах информации. Все четыре типа предполагают, что студенты, заинтересовавшиеся средствами распространения информации как направлением своей дальнейшей карьеры, должны разбираться в широкой гамме программного обеспечения.

Модели поиска и оценки

Компьютер позволяет хранить большие объемы информации и отыскивать их в необходимом формате. Компании собирают большое количество информации о своих клиентах. Они также могут купить необходимые данные о характеристиках потребителей, их способах поведения и образе жизни. Некоторые компьютерные программы могут объединять эти данные вместе с данными об использовании средств информации, чтобы создавать альтернативные варианты сочетания средств информации или кампаний, рассчитывая при этом соответствующие затраты на тысячу. Такие компьютерные модели могут также оценивать потенциальный охват для отдельного средства информации или комбинации разных средств информации. Фактически все исследовательские фирмы, включая MRI и SMRB, предоставляют свои данные в компьютерной форме, которая может затем объединяться с другим программным обеспечением для создания рас писания средств информации.

Модели оптимизации

Модели оптимизации пытаются модифицировать данные о характеристиках ауди­тории, показателях охвата и частоты и т.д., чтобы устранить проблемы или не отно­сящиеся к делу взаимосвязи. Модифицированные данные затем могут сравнивать­ся с целью выбора наилучшего плана. В процессе исследования невозможно получить «совершенную» информацию; его цель состоит в том, чтобы обеспечить лучшую информацию по сравнению с той, которая была доступна ранее.

Имитационные модели

Эти модели сравнивают разные медиа-планы при помощи моделирования их воз­действия на типичное потребительское поведение, то есть на покупку, посещение магазина, погашение купона и информационные запросы. Такие модели позволяют медиа-планировщикам сравнить многочисленные планы до реализации настоящего плана. Модели могут быть приспособлены даже для конкретных рыночных сегмен­тов, и проводить сравнения по каждому из них.

Имитационные модели не могут устранить всех трудностей, связанных со срав­нением средств информации. Отбор соответствующих потребительских характе­ристик не так-то прост. Да эта техника и не объясняет воздействие комбинаций множества средств информации или ухудшения эффекта воздействия при их ком­бинации.