2. Особенности развития российского рынка рекламы

2.1 Современные тенденции развития рынка рекламы

Количество коммуникационных агентств на сегодняшний день по России исчисляется десятками тысяч. В одной только столице, согласно справочнику «Рекламные агентства Москвы», их более 1500.

В течение длительного времени реклама в СССР существовала в строго ограниченном пространстве в рамках плановой экономики и была монополизирована государством. После перестройки в середине 80-х годов в средствах массовой информации стала появляться реклама западного образца. Это было серьезное испытание общественного мнения, непривыкшего к подобной массовой и информационной культуре. Первый Останкинский канал впервые начал передавать рекламу в 1988 году. Только за восемь месяцев с февраля по октябрь 1993 года рекламное время на первом канале увеличилось на 83 процента.В современной информационной терминологии появилось слово рейтинг, который определял популярность той или иной телерадиопрограммы или прессы. В конце мая 1996 года Российская Национальная Ассоциация вещателей, первым президентом которой был Эдуард Сагалаев, впервые в практике отечественных СМИ вывела ряд требований и критериев для исследовательских стандартов, объединив 40 телевизионных компаний, 15 рекламных агентств. В конце 1993 года в период рекламной революции постсовесткого информационного пространства, самыми популярными телепрограммами были мыльные оперы США и Мексики: Санта Барбара и Просто Мария. Этот период вошел в отечественную историю рекламы и самыми популярными рекламными роликами, сделанными для финансовой пирамиды МММ. Создатели рекламы приятно шокировали публику, включив в рекламный ролик главную исполнительницу вышеназванного мексиканского телесериала. А основной персонаж рекламного сериала МММ - Леня Голубков вообще стал именем нарицательным.Период с 1988 по 1995 гг. - время бурного развития отечественного рекламного рынка, как передающего, так и производящего. Происходит становление и рынка рекламодателей. Это время закладывания фундамента рынка рекламы. 1995-2000 гг. - период стабильного роста. 1998 год - "золотой" год для рекламы в Казахстане (рекламный бюджет на телевидении составил - $99 000 000).Анализ современного аспекта развития рекламного бизнеса показывает, что данные тенденции усиливаются. По данным исследований рекламных рынков России и Казахстана, проведенного агентством "БРИФ Центральная Азия", расходы на рекламу в России в первом полугодии 2001 года выросли на 76 %. "По информации Gallup AdFact, расходы компаний на продвижение товаров в первом полугодии составили $ 3,17 млрд. В Казахстане, за этот же период 2000 года на рекламу было затрачено 20,4 млн. USD, что на 54% меньше, чем в 2001 году. После кризиса 1999 года такой рост рекламных бюджетов наблюдается впервые. В соотношении расходов на телевизионную рекламу: в России - 2,6 млрд. за первое полугодие, в Казахстане - 31,6 млн.".Сама история развития рекламы, по мнению специалистов, уходит в глубь веков, и зачатки рекламных объявлений найдены уже на древних папирусах. Предшественники журналистов - шпильмены, глашатаи, проповедники, муллы - первые специалисты в области налаживания общественных связей.Как известно, понятие русскоязычного варианта рекламы происходит от латинского "reclamare" - "выкрикивать". Англоязычного от слова "advertise" - "объявлять".В нашей республике история развития печатного рекламного дела в своем современном варианте начинается с начала 70-х годов. Когда в широкой продаже появилось первое печатное издание "Реклама", начавшее выходить с января 1971 года в качестве еженедельного приложения к газете "Вечерняя Алма-Ата". В 1983 году тираж алма-атинского издания достиг 190 тысяч экземпляров, который вывел его из 73 аналогичных изданий страны в число лучших. Это было одно из самых популярных газетных изданий того периода. Показательно, что именно здесь впервые было опубликовано первое брачное объявление. В отличие от стран Запада изучение эффективности рекламных кампаний в России носит весьма спорадический характер и проводится в основном не рекламными агентствами, а рекламными и public relation отделами рекламодателей (таких, как "Экспортлес"). Газеты "Коммерсантъ" (в рубрике "Обзор рекламных кампаний"), "Призма", телекампания "Останкино" также пытаются предпринимать исследования в этом направлении. Широкомасштабные исследования эффективности воздействия рекламных кампаний и рекламного рынка вообще проводят:

- Российская ассоциация рекламодателей

- Служба газеты "Московские новости"

- Социологический центр телерадиокампании "Останкино"

- Рекламное агентство "А"

Сегодня рекламная и PR индустрия представлена агентствами двух типов – локальными и сетевыми. На Западе процесс глобализации рекламного рынка ознаменовался в том числе чередой слияний и поглощений, которые привели к образованию международных групп компаний и коммуникационных холдингов. Эта тенденция коснулась и России, однако, сетевые европейские агентства, выходя на российский рынок, предпочитают создавать некий «симбиоз», когда во главе стоит крупная международная компания, а на локальном уровне она представлена российским партнером, который отлично ориентируется в местном рынке и хорошо знает его емкость.

Современные тенденции развития рынка рекламы, выход локальных агентств на более высокие уровни в рейтингах заставляет международные сетевые агентства более активно заявлять о своих позициях на российском рынке.

Многие международные гиганты стараются захватить самые перспективные ниши – интернет и digital-рекламу. Так, например, коммуникационное агентство Ogilvy & Mather Russia приобрело у холдинга Next Media Group контрольный пакет акций digital-агентства Promo Interactive, чем утвердило свои позиции на растущем российском digital-рынке. Многие локальные российские агентства также видят свою выгоду в сотрудничестве с сетевыми: присоединение «под крыло» западного агентства дает возможность получать крупных международных заказчиков, а также свободно использовать в работе опыт головной компании.

«Что касается российского рынка, все меньше места останется для маленьких агентств, в связи с тем, что рекламное время очень дорого. Больше и больше компаний будут нести свои рекламные бюджеты в более крупные агентства: у них больше вес на рынке», – прокомментировала председатель совета директоров ГК BBDO Russia Элла Стюарт.

По мнению экспертов, коммуникационный бизнес в России давно привлек внимание крупных международных игроков, также специалисты считают, что на лицо тенденция по укрупнению форм бизнеса: локальных агентств становится все меньше, а холдингов и сетей – больше. 2012 год стал показательным в этом плане. Так, например, в этом году произошло окончательное поглощение The PBN Company, работавшей на российском рынке с 1990 года, Британской медиагруппой WPP, которая получила в итоге 75% акций после объединения. Также французская медиагруппа Publics поглотила «Фабрику творчества», которая теперь стала частью агентства Saatchi & Saatchi. По итогам 2011 года рекламный рынок России составил 263 миллиардов руб., половина которого пришлась на первую десятку медиагрупп и рекламных агентств России в рейтинге AllAdvertising.ru. [3;ссылка]

На сегодняшний день российский рекламный рынок считается одним из самых быстро растущих, наряду с китайский, индийским и бразильским. Эксперты считают, что к концу текущего года Россия должна войти в Топ-10 «рекламных держав» мира, а к концу 2013 г. подняться в рейтинге до седьмой позиции, а по общему вкладу в рост мирового рынка – занять третье место после Китая и США.

Объемы рынка продолжают увеличиваться: за первое полугодие 2012 года объем рынка составил, по подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России, 205 млрд. руб., что на 14% превысило показатели прошлого года за аналогичный период. Group M и ZenithOptimedia прогнозируют, что годовой объем рынка рекламы может составить 290,4 – 297,7 млрд рублей. Что касается распределения расходов по каналам рекламной коммуникации, то, по подсчетам коммуникационной группы ZenithOptimedia, за 2012 год рекламодатели потратили на телевидение 143,5 миллиарда рублей, на рекламу в интернете – 58,5 миллиардов, на рекламу в печатных СМИ – 41,9 миллиарда, на радио-рекламу – 13,9 миллиардов и на наружную рекламу – 37,4 миллиарда. [3;ссылка]

Самый долгосрочный прогноз по развитию рынка России составили эксперты «Видео Интернешнл»: к 2015 году он увеличится вдвое, а общие расходы на рекламу вырастут до 464 миллиардов рублей.

Рис 2.1.1. Распределение рекламного бюджета за прошедшие годы

Наиболее востребованными являются именно печатные СМИ: рынок печатных изданий сформирован, в наличии большое количество как универсальных (общедоступных) печатных изданий, так и сегментированных по целевым аудиториям (специализированные журналы, справочники). Рекламодатель в этом случае ориентируется на тираж, территорию распространения (город, область, регион) и способ распространения (доступность для целевой аудитории).

Наблюдается активный рост объемов Интернет-рекламы и числа предприятий, представленных в сети. 81% предприятий активно используют Интернет в своей деятельности, 61% размещают рекламные сообщения через сеть, 40% имеют свой сайт и еще 35% планируют его создание. Это обусловлено относительно низкой стоимостью при масштабности распространения информации. Для средних и мелких предприятий это зачастую единственный доступный способ размещения информации о себе. Как показывают результаты опроса, ни в один из других рекламных каналов со стороны малых предприятий не вкладывается такое количество 100-процентных рекламных бюджетов.

Однако в сети Интернет борьба за внимание потребителей не менее жесткая, чем в традиционных масс-медиа. Более 70% пользователей сети подбирают необходимую информацию через поисковые системы. При этом далее третьей страницы из найденных по запросу, редко кто заходит. Следовательно, если сайт не находится на этих страницах, можно считать, что его практически нет. Поэтому в первую очередь при создании сайта и размещении рекламной информации необходимо учитывать вопросы продвижения [15;30].

Использование наружной рекламы (размещение на щитах различных форматов) весьма востребовано рекламодателями. Однако при всех преимуществах данного рекламоносителя имеется и ряд недостатков: сложность в получении рекламного места (прежде всего это касается «ключевых» магистралей), необходимость согласования с рядом инстанций, временные затраты на изготовление баннера.

Участие в годовых специализированных выставках, по оценкам участников, необходимо рассматривать лишь как один из способов продвижения продукта или услуги. Несмотря на то, что в ходе выставки финансовые вложения часто не оправдываются, участники рассчитывают на долговременный эффект: финансовая отдача происходит в течение года. Таким образом, участие в выставках принимается в большей степени из имиджевых соображений: представляется новый продукт, повышается узнаваемость марки, завязываются новые контакты [15;32].

В планах предприятий на размещение рекламы по видам рекламоносителей на следующий год сохраняются тенденции предыдущего года. Некоторое увеличение рекламного бюджета на текущий год планируют 45% компаний: это связано как с увеличением фактических объемов рекламы, так и с ростом цен. 41% компаний планов по увеличению рекламного бюджета не строит, а 13% – затруднились оценить.