22. Товарная политика производственного предприятия: структура, содержание, планирование.

Заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта определенного товара, направленной на преодоление и перераспределение сил конкурентного давления рынка в пользу предприятия.

Мероприятия товарной политики предполагают ориентацию на производство и сбыт: известного (выпускаемого), модификационного или нового товара.

Ключевые факторы, определяющие эффективность товарной политики:

• конкурентное преимущество товара (определяется наличием превосходных и отличительных свойств),

• сбытовое и маркетинговое конкурентное преимущество предприятия,

• технологическое конкурентное преимущество предприятия.

Эффективность данных факторов проявляется, в конечном итоге, в создании нового товара (ценности), более предпочтительного в оценке потребителей, тем самым более конкурентоспособного.

Разработка планов сбыта и маркетинга нового товара предусматривает оценку Ожидаемой доли рынка = Уровень проникновения х Уровень повторных продаж х Уровень интенсивности с учетом уровня риска (вероятности продаж). Планирование объемов сбыта осуществляется по годам.

Экономическая эффективность инновационного проекта определяется соотношением прибыли и затрат на его осуществление, и его граничными значениями: точкой начальной безубыточности, точкой глобальной безубыточности, точкой накопления инвестиционного капитала.

• ТНБ – фиксирует момент времени, начиная с которого доходы от сбыта превосходят издержки.

• ТГБ – фиксирует момент времени, начиная с которого предприятие окупает общие издержки проекта.

• ТНИК – пампарам, пампарам предприятие обладает средствами от реализации нового товара, достаточными для инвестирования в проекты развития предприятия.

Важнейший фактор товарной политики – Качество товара. Различают качество проекта и качество изготовления. Качество проекта – степень соответствия проектной совокупности свойств и характеристик условиям потребления. Качество изготовления – степень соответствия фактической совокупности свойств их проектному уровню.

23. Ассортиментная политика производственного предприятия: структура, содержание, планирование.

Заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта совокупности товаров определенного разнообразия. Разнообразие товарного ассортимента характеризуется широтой (разнообразием) функций и полнотой/глубиной (количеством вариантов) их товарного представления.

Широта определяется числом товарных групп. Глубина – числом модификация товара в отдельной товарной группе.

Эффективность ассортиментной политики производственного предприятия определяется соотношением основных эффектов – разнообразия, опыта и масштаба.

Эффект масштаба выражается в сокращении средних общих издержке при увеличении объемов производства и определяется уровнем его технической и технологической однородности и структурой используемых в производстве МТРесурсов.

Анализ структуры его товарного ассортимента предусматривает изучение:

• Возрастной структуры (определение стадий жизненного цикла товаров)

• Структуры оборота (определение доли каждого товара в общем обороте)

• Структуры покрытия (определение уровня покрытия оборотом каждого товара соответствующих переменных издержек)

• Структуры связей: дополняющих (характеризирующихся однонаправленными и тем самым взаимоусиливающимися процессами изменения потребительского спроса), заменяющих (исключающих, характеризующихся разнонаправленными процессами изменения потребительского спроса), сезонными (выравнивающими, уравновешенными во времени)

Задача обоснования товарного ассортимента требует анализа каждого рынка товаров по двум характеристикам: привлекательность базового рынка и конкурентная позиция предприятия.

Метод проведения такого анализа – матричный метод «рост-доля рынка» (Матрица БКГ). В основе – 2 предпосылки: 1)эффект опыта обуславливает положение, при котором большая доля рынка означает наличие конкурентного преимущества в отношении издержек, а небольшая – повышенные издержки. 2)растущий рынок обуславливает большую потребность в средствах достижения роста (расширение производства, сбыта), а товары рынка с незначительным темпом роста, наоборот, не нуждаются в этом.

Следствие из первой – самое крупное предприятие должно имеет наивысшую рентабельность при продажах по ценам рынка. Следствие из второй – потребности ресурсного обеспечения производства товаров на растущем рынке значительно выше, чем товаров на стагнирующем.

Обе гипотезы опираются на модель жизненного цикла товара.

Матрица БКГ задается темпом роста рынка (показатель привлекательности) – ОY, долей рынка относительно самого сильного конкурента – OX.

Темп роста
	2 (трудные дети)	3 (звезды)
	1 (мертвый груз)	4 (дойные коровы)
			Доля рынка

Типология товарных рынков: 1 (мертвый груз) – медленный рост, малая доля, 2 (трудные дети) – быстрый рост, малая доля, 3 (звезды) – быстрый рост, высокая доля, 4 (дойные коровы) – медленный рост, высокая доля.

Товары 1группы – низкий спрос и покрытие, следовательно значительные,но малоэффективные расходы для поддержания позиции на рынке. Как правило, товары на стадии спада жизненного цикла.

Товары 2 – возрастающий спрос, но еще низкое покрытие, требуют значительные расходы на поддержание роста. Стадия жц - выхода на рынок.

Товары 3 – высокий, растузий уровень спроса и покрытия, потребность в ресурсах для поддержания. Стадия роста.

Товары 4 –устойчивый уровень спроса и покрытия, являются источников финансовых средств для развития предприятия. Стадия зрелости.

Матрица Мак-Кинси. Результаты подобного моделирования основаны на субъективных оценках.

Привлекательность рынка
Выс	B		C
Сред
низк	A		D
	Выс	Сред	низк	конкурентоспособность

А – низк привлекательность и конкурентоспособность, требует стратегии следования или деинвестирования.

В – низк конкурентоспособность, выс привлекательность рынка, стратегия специализации (селективного роста)

С – выс привлекательность и конкурентоспособность, стратегия вызова (агрессивный рост)

D – выс конкурентоспособность, низк привлекательность, стратегия сохранения лидерства.