13. Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Виды проведения маркетинговых исследований:

Разведочное исследование – исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для установления приоритетов среди задач исследования. Методы проведения разведочных исследований – анализ вторичных данных, изучение мнений экспертов (не специалистов, а просто людей, имеющих опыт, родителей, например, если касается детей что-то), анализ конкретной ситуации, работа фокус-групп.

Описательное исследование – иссл, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков (демографическая ситуация, отношение потребителей к продукции).

Каузальное исследование (причинно-следственные связи) – иссл, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственной связи (что будет, если изменить упаковку, цену и т.д.)

14. Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования.

Этот процесс состоит из нескольких этапов.

1. Выявление проблем и формулирование целей и задач

2. Разработка плана исследования: определение методов исследования, источников информации, планирование выборки исследования.

3. Сбор информации

4. Анализ

5. Представление полученных результатов

15. Методы маркетинговых исследований: количественные исследования

Количественные исследования – опросы и анкетирования достаточно большого числа респондентов, результаты которого имеют числовое выражение.

Письменный опрос.

Основная сфера применения:

1. Для работы с удаленными респондентами.

2. Для задания сложных вопросов, требующих времени на размышления.

3. Для опроса большого количества респондентов.

Достоинства:

1. Относительно небольшая себестоимость.

2. Возможность задания сложных вопросов, в отличии от других методов.

3. При анонимных опросах задание малоэтичных вопросов.

4. Высокая скорость проведения.

Недостатки:

1. Невозможность зафиксировать эмоциональную реакцию.

2. Высокий процент бракуемых листов.

3. Невозможность прокомментировать вопрос.

Устный опрос.

Сфера применения:

1. При задании сложных вопросов, требующих пояснения.

2. Когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию.

3. В случае формирования сложных схем.

Достоинства:

1. Позволяет зафиксировать эмоциональную реакцию.

2. Позволяет формировать сложные разветвленные схемы.

3. Возможность комментировать вопросы.

Недостатки:

1. Высокая себестоимость.

2. Невысокая скорость.

3. Требуется подготовленный персонал

4. Сложность фиксации и накопления результатов.

5. Невозможность задания этичных вопрос

По способу контакта с респондентами среди количественных методов выделяют:

1. Личные интервью

2. Телефонные интервью (чаще всего с помощью колл-центра)

3. Анкетирование на самозаполнение

4. Интернет-опросы

5. Почтовые опросы

Панельный метод

Под панелью понимается опрос группы покупателей через равные промежутки времени с использованием определенной совокупности вопросов.

Основные признаки панели:

1. Постоянство предмета и темы исследования

2. Повторение сбора данных через равные промежутки времени

3. Постоянная (с определенными исключениями) совокупность объектов исследования – домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители.

Все виды паналей подразделяются по:

1. Времени существования

- краткосрочные (до 1 года)

- долгосрочные (до 5 лет)

2. По характеру изучаемых единиц (субъектов)

- потребительские

- торговые

- промышленные предприятия

- эксперты-специалисты

3. По характеру изучаемых проблем

- общие

-специализированные

4. По методам получения информации

- по почте

- интервью

- дневники, опросные листы, которые собирают специальные работники

- в промежутках между интервью информация высылается по почте

Направления исследований при использовании потребительской панели:

1. Количество товара, приобретаемого семьей.

2. Размеры денежных расходов.

3. Доля рынка, контролируемого основными производителями.

4. Предпочитаемые цены, виды товаров, виды упаковок, виды предприятий розничной торговли.

5. Различия в поведение потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в регионах и городах различной величины.

6. Социальный анализ «верности марке», смены марок, действенности различных маркетинговых мер.

16. Методы маркетинговых исследований: качественные исследования

Качественное исследование – это неструктурированная методология поискового исследования, основанная на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы, подлежащей исследованию.

Различие качественных и количественных исследований (+фотка).

Качественные методы:

1.Групповая беседа (фокус-группа).

Метод основан на получении реакции группы лиц на заданный вопрос. Подразумевает контакт между множеством опрашиваемых (5-12 человек) и ведущим.

Сфера применения: определение реации группы лиц (общественное мнение)

Достоинства: единственный способ определения общественное мнение

Недостатки: дорогой способ

К работе фокус-группы не привлекаются:

1. Лица, знакомые с процедурой проведния фокус-групп

2. Лица, знакомые друг с другом или с модератором

3. Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения

4. Профессиональные социологи и психологи

2.Полевой эксперимент

Изменение микро- или макрофакторов рыночной среды конкретного предприятия или состояния товара с целью получения отклика рынка, выраженного обычно в изменении объема продаж.

Сфера применения:

При необходимости замера «чистой» реации рынка.

Достоинства:

Единственный способ получить реацию рынка на определенное изменение среды;Низкая стоимость.

Недостатки:

Носит рискованный характер, так как может сказаться на имидже компании.

3.Опрос техническими средствами (наблюдение).

В реальном эксперименте или наблюдении фиксируется физиологические, эмоциональные, поведенческие действия человека или группы лиц с помощью аудио и видеозаписывающей аппаратуры в режиме скрытой камеры.

Сфера применения:

При неопределенности проблемы, отсутствии гипотез

Достоинства:

Способ получения полной информации о реальных событий.Низкая стоимость.

Недостатки:

Сложность обработки материалов.

4.Экспертные методы

Метод мозговой атаки.

Предшествующий этап – формирование группы и атмосферы.

Принципы:

Высокая и одного уровня квалификация экспертов. Отсутствие формальных и неформальных лидеров. Отсутствие антагонистических настроений среди экспертов. Свободная и творческая обстановка. Минимум воздействия внешних факторов.

Первый этап – создание реестра идей (30 минут).

Сосредоточенность на решении задачи. Каждый эксперт должен высказать все возможные и уместные идеи. На этапе генерации идей мысли не обсуждаются и не критикуются.

Второй этап – детальное обсуждение идей. Обсуждение мыслей и идей происходит с разных позиций, всесторонне. Происходит исключение неприемлемой информации. Согласование мнений экспертов.

Преимущества метода мозговой атаки:

1. Быстрота получения информации

2. Невысокая стоимость процедуры

Недостатки метода мозговой атаки:

1. Сильно влияние формальных и неформальных лидеров.

2. Сложность создания абсолютно свободной обстановки генерации идей.

3. Неготовность экспертов к быстрому включению в проблему.

4. Вероятность того, что верная информация вообще не была высказана

5. Исключение верной идеи во время обсуждения.

Метод Дельфи.

Последовательное анкетирование мнений экспертов (10-12 эа экспертов, 20-30 дней, постановка проблемы).

Достоинство метода:

1. Свободное высказывание мнения эксперта

2. Свободная генерация идей

3. Отсутствие давления со стороны лидеров

4. Возможность тщательно обдумать проблему

Недостатки:

1. Продолжительный метод

2. Высокая трудоемкость

3. Формальное участие экспертов

4. Высокая стоимость

17. Организация маркетинга на предприятии

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих эффективную работу предприятия, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам функционирования рынка. Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные на удовлетворение требований потребителей.

Служба маркетинга может включать несколько подразделений, выполняющих разнообразные функции:

1)отдел анализа рынка выполняет:

•анализ и прогнозирование реальных и потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции;

•исследование потребительских свойств и конкурентоспособности производимой продукции;

•исследование структуры, состава и организации сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

•разработку предложений по созданию принципиально новой продукции;

2)отдел рекламы и стимулирования спроса выполняет:

•разработку стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

•организацию участия в выставках;

•разработку предложений по фирменному стилю;

•изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта в стране и за рубежом;

3)отдел сбыта обеспечивает:

•подготовку и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

•участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию;

•организацию оптовой торговли продукцией;

•составление оперативной и статистической отчетности о выполнении поставок;

4)отдел технического обслуживания выпускаемой продукции выполняет:

•фирменное обслуживание выпускаемой продукции;

•разработку предложений и организацию работ по обслуживанию техники в гарантийный период;

•обучение покупателей правилам эксплуатации выпускаемой продукции;

•обеспечение своевременной отправки запасных частей в опорные пункты;

5)отдел прогнозирования и планирования маркетинга обеспечивает:

•разработку прогнозов конъюнктуры рынка и стратегии маркетинга;

•разработку стратегии маркетинга;

•изучение потребностей покупателей;

•выявление основных тенденций развития производства.

Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое может иметь место, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективах, планах и заключенных договорах. Образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочного прогноза или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

18. Структура плана маркетинга

Структура плана маркетинга.

План

1. Включает систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей.

2. Может рассматриваться как модель поведения (настоящего или будущего) фирмы, как система мероприятий, направленных на достижение поставленных менеджментом целей.

3. Как совокупность прогнозов и социально-экономических целей, достижение которых обеспечивается использованием определенных средств и методов.

Цель планирования.

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес-коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности.

Принципы планирования.

Принцип	Харакетиристика
Системности	Необходимо принимать в расчет многоуровневую структуру и специфические свойства проектируемой организации
Комплексности	Последствия деятельности для внутренней и внешней среды
Ограниченности ресурсов	Рациональное использование ресурсов
Вариантности	Необходимо рассматривать несколько вариантов возможных альтернатив достижения поставленных целей
Оптимальности	При оценке альтернатив, следует определять наиболее эффективный вариант, обеспечивающий максимальный эффект.
Согласованности	Учет прямых и обратных связей, достовреность характеристик альтернативных вариантов
Динамичности	Учет фактора времени
Адаптивности	Учет вероятностного характера бизнес-характеристик и планирование затрат на адоптацию организации

Виды планов маркетинга.

Критерий	Вид плана маркетинга
Длительность срока действия плана	Долгосрочный (более 5 лет), среднесрочный (1-5 лет), краткосрочный (до 1 года)
Содержательность, широта охвата проблем объекта планирования	Интегрированный общий план; не интегрированный план; план оборота, план сбыта, план маркетинговых мероприятий, план МИ и так далее.
Точность, глубина проработки плана	Укрупненный или глобальный план, детальный, подробный
Целевое назначение плана	План разработки проекта, план организации управлеия, план разработки нового продукта, бизнес план.
Способ разработки (степень участия в формировании «снизу-вверх», «сверху-вниз») плана	План ценовой политики, план товарной деятельности, план маркетинговых коммуникаций, план контроля маркетинга, финансовый план, план реализации товара, план формирования заказов.

Структура плана маркетинга

1. Краткое изложение: обобщение важнейших целей и предложений маркетингового плана.

2. Анализ актуальной маркетинговой ситуации. Сбор и анализ данных о рынке. Ситуация с конкурентами, ситуация со сбытом, окружение.

3. СВОТ анализ и выявление проблемных вопросов

4. Цели плана: взаимоувязывание финансовых и маркетинговых целей.

5. Стратегии маркетинга. Формулирование основных маркетинговых стратегий, принципиальное решение о выборе стратигических вариантов, согласованность со всеми руководящими работниками.

6. Программа действий. Разработка маркетинговых тактик.

7. Разработка бюджета и прогноз результата

8. Контроль за продвижением плана

Цели разделов плана маркетинга

19. Контроль маркетинговой деятельности. Виды и типы контроля

Контроль – это оценка результатов реализации маркетинговых мероприятий (плана маркетинга) и принятие необходимых мер по исправлению нежелательных последствий.

Процесс контроля предполагает выявление реальных значений контролируемых показателей, их сравнение с плановыми величинами и стандартами, анализ результатов сравнения и при необходимости выработку корректирующих действий.

Задачи контроля маркетинга:

• - установление степени достижения поставленных целей и показателей (анализ отклонений);

• - выявление возможностей улучшения (обратная связь);

• - разработка корректирующих действий.

Типы и виды маркетингового контроля

Сфера контроля	Тип контроля	Задачи контроля	Подходы	Субъект контроля
Результаты	Контроль планов	Достигнуты ли запланированные результаты?	Анализ продаж, анализ доли рынка, сравнение затрат и продаж, финансовый анализ, маркетинговый анализ	Руководство, менеджеры среднего звена
Контроль прибыльности	На чем компания зарабатывает деньги, где их теряет?	Анализ продуктов с позиции маркетинга и финансов, сравнительный анализ рынков и каналов сбыта	Аналитики и маркетологи
Деятельность	Стратегический контроль	Проверка соответствия стратегических установок и ресурсов компании возможностям рынка	Маркетинговый аудит	Руководство, аудиторы (консультанты)
Контроль эффективности	Оценка эффективности маркетинговых затрат	Анализ деятельности торгового персонала, анализ затрат на распределение и продвижение продукции	Функциональные менеджеры