Глава 1. Понятия и принципы бренда 1.1. Понятия бренда и их классификация

Развитие концепции брендинга связано с агрессивным ростом производства, с появлением новых технологий производства, следствием чего стало возникновение на рынке огромного числа идентичных товаров. Сейчас каждый день человек сталкивается с множеством похожих (или практически одинаковых), технически сложных товаров. И для того, чтобы разобраться в них, у человека просто физически не хватит времени. В данной ситуации бренд значительно упрощает процесс выбора. Ведь любой товар при появлении на рынке создает некое впечатление о себе, о своих функциональных характеристиках, об условиях своего потребления.

Впечатление создается неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре из различных источников информации. Покупатели могут сразу не сориентироваться в достоинствах товара или не увидеть их, не оценить преимуществ и преувеличить имеющиеся недостатки. Бренд выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы товаров и услуг.

Что же такое бренд? Существует множество определений данного термина:          Бренд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.         Бренд - это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

Бренд - имя, влияющее на поведение потребителей/покупателей.

Исходя из этого, можно выделить общее определение понятия. Бренд - в массовом сознании представление о данном продукте или товаре, который обладает рядом характеристик и который является средством борьбы в конкурентной борьбе.

Процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям называется брендингом. Чтобы по достоинству оценить эффективность брендинга и иметь полные основания взять данный процесс за основу при разработке новой концепции маркетинга, необходимо детально в нем разобраться. Выявить его суть, определить его основные цели, базовые принципы и понять природу его эффективности. Из определений бренда и брендинга следует, что наиболее успешным результатом последнего можно считать такую ситуацию, когда потребители начинают воспринимать бренд как отдельную товарную категорию. То есть потребитель, настолько четко идентифицирует данный продукт, что уже не может поставить его в один ряд с какими-то другими продуктами. К такому положению вещей должен стремиться любой разработчик бренда, применяя комплексный подход к его созданию.

Развитым брендом считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону). Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может быть решенной.

Следует отметить, что в России брендов нет, хотя такой термин мы часто слышим по радио, читаем в журналах и газетах. Такого понятия не существует в законах РФ,  у нас существуют товарные знаки. Товарный знак - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами.

Бренд и товарный знак, с одной стороны похожи, а с другой это два разных понятия которые имеют разные подходы, разные методы, разные цели и результаты. Кроме того, одно из самых важных отличий бренда от товарного знака: товарный знак может быть никому не известным. Бренд - нет. Потому что в самом определении бренда заложена его популярность и  общеизвестность. Не говоря уж о том, что в бренд могут входить самые разные товарные знаки, как словесные, так и изобразительные. Бренд нельзя зарегистрировать, его можно только создать. А вот товарный знак можно зарегистрировать. Из никому неизвестного товарного знака можно создать раскрученный бренд, самостоятельное имя, узнаваемое каждым.

  Важнейшая проблема для любой компании в настоящее время - выделиться среди огромного количества конкурентов на рынке, привлечь покупателей и сделать их своими постоянными клиентами. Это необходимо для роста объема продаж, увеличения прибыли и достижения высокой конкурентоспособности. Известно, что одним из главных методов решения этой задачи является создание и управление брендом - брендингом.