Маркетинг-учебник новый

g – объем продаж;

P – цена единицы продукта;

P – CV = M – марка;

RT.– предпочтения (RT.= P g);

CT – суммарные издержки (CV + CV).

Например, если фиксированные издержки составляют 12 млн.руб., переменные издержки на единицу объема – 60 тыс.руб. и цена, которую продавец может запросить на рынке, составляет 100 тыс.руб., тогда число сбываемых единиц должно быть 300 (12 млн.руб./40 тыс.руб.).

Если поднять точку безубыточности на 20 %, то для достижения заданного объема продаж цена должна быть равна 120 тыс.руб. Это позволит достичь общих маргинальных издержек, равных 18 млн.руб. и чистых маргинальных издержек (т.е. после вычета фиксированных издержек) – 6 млн.руб.

Важно отметить, что цены, покрывающие затраты, являются критическими для выживания предприятия. Это только точка отсчета при установлении цены на товар.

Анализ цен и предложений конкурентов является следующей ступенью политики ценообразования. Методы подсчета затрат, описанные выше, не позволяют учитывать среду вне предприятия и возможный спрос на товар. При определении приемлемой цены важно посмотреть на то, что предлагается с точки зрения покупателей. Необходимо сравнить товары предприятия с товарами конкурентов, чтобы увидеть уникальность предложения. Информация о ценах конкурентов и о товарах, предлагаемых за эту цену, поможет выбрать подходящий диапазон цен для предлагаемого товара.

Для большинства товаров конкретная цена (или диапазон цен) осознается покупателем как разумная или "заслуживающая этих денег". Этот диапазон цен чаще рассматривается как "уровень доверия цене" и то, где находится цена (выше или ниже этого уровня), играет большую роль, так как покупатели могут подумать, что невысокая цена – признак плохого качества. Если цена не отвечает ожидаемым представлениям потребителя, то необходимо дать информацию и заверить в том, что покупателей не обманывают. Например, причину низких цен многие производители оговаривают как "специальная первая партия". Высокие цены могут быть оправданы достоинствами и уникальностью предложения.

9.4.2. Рыночная цена предприятия должна быть установлена так, чтобы она, с одной стороны, гарантировала покрытие расходов, а с другой, – достаточно высокий уровень реализации товаров.

Основой для калькуляции рыночной цены является постоянно проводимый производственный учет.

В рыночную цену входят и надбавки для скидок, сконто и прочие расходы, связанные

среализацией продукции.

Таким образом, для вычисления "идеальной" цены, которая покроет все затраты и даст желаемую величину прибыли, необходимо провести следующие мероприятия:

– калькуляцию себестоимости продукции/услуг или переменной себестоимости для установления минимальной цены;

–сравнение собственных цен с ценами конкурентов;

–установление спроса на рынке;

–на основе полученной информации, определение и описание собственной продукцию и основной полезности товара.

Пример. Рыночная цена какого-либо товара в среднем составляет 120 тыс.руб. (это средняя цена 5 конкурентных производителей такого же товара). Если фирма захочет выпускать этот продукт, то общий объем предложения на рынке повысится. Это повлияет на продажную цену, которую надо снизить до 105 тыс.руб. за единицу, для того чтобы реализовать минимум товаров.

Себестоимость составит 102 тыс.руб. Прибыль за единицу составит 3 тыс.руб. Модернизация изделия стоит 40 млн.руб. дополнительно к себестоимости (102 тыс.руб.). Придавая товару добавочную полезность, можно продать его за 140 тыс.руб. за единицу.

Дополнительные издержки = 20 тыс.руб.

Особые расходы в 40 млн.руб. приходится распределить между сбываемыми единицами, для того чтобы покрывать дополнительные расходы в 20 тыс.руб. за штуку.

40 млн.руб. : 20 тыс.руб. = 2000 единиц. Необходимо продать 2000 единиц продукции. В западных странах желаемая величина валовой прибыли обычно устанавливается в соответствии с отраслевым стандартом, требованиями бюджета и результатами предыдущего периода предприятия. "Идеальная цена" до уплаты налогов с продаж

определяется по формуле: CV /(1–ВП) = "Идеальная цена"

Пример. Если переменные затраты на единицу продукции составляют 3,65 тыс.руб, а предприятие установило желаемый уровень валовой прибыли (ВП) в 35 %, то "идеальная цена" составит:

3,65/(1–0,35) = 5,62 тыс.руб. (плюс налог с продаж).

Цена 5,62 тыс.руб. – это цена, которую надо установить, чтобы покрыть все переменные затраты и получить валовую прибыль в размере 35 % (т.е. доход останется у предприятия, чтобы покрыть затраты и дать чистую прибыль).

Поскольку в экономике переходного периода обычно отсутствуют устоявшиеся стандарты образования цен, а предприятие не может составить сюжет пока не установлены цены, возникают трудности при планировании бюджета и цен. В литературе имеются методики для определения "идеальных цен" в условиях российского рынка [5, 19, 30]. Предлагаемый подход вместо желаемой валовой прибыли и величины постоянных затрат использует:

–обоснованно ожидаемый объем продаж за определенный период (ООП);

–сумму всех затрат за этот период (ООП CV + CF);

–желаемую прибыль за этот период.

По этой методике "идеальная цена" может быть определена:

сумма затрат + желаемая прибыль

= "идеальная цена"

ожидаемый объем продаж

Пример. Ожидаемый объем продаж в год – 1000 единиц. Переменные издержки на единицу – 3,65 тыс.руб. Постоянные затраты – 600 тыс.руб. Желаемая прибыль за год – 425 тыс.руб. "Идеальная цена" составит 4,68 тыс.руб. за единицу

9.5. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕНЫ

Установленная цена, тем не менее, не должна оставаться одной и той же. Политика ценообразования должна чутко реагировать на все перемены, происходящие во внешней среде. Это становится возможным благодаря разработке ценовой стратегии.

Разработка стратегии ценообразования не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда идет процесс внедрения нового продукта, изменяется общая среда конкуренции, при прохождении товаром через различные этапы жизненного цикла, при изменении цен конкурентами или возрастании издержек.

Среди первых признаков, говорящих о необходимости корректировать стратегию ценообразования, можно выделить следующие: слишком частое изменение цен; ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке; одновременно существует слишком много вариантов цен; слишком большая доля времени уходит на "уторговывание"; цены не соответствуют целевому рынку; на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов; слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов.

Обычно выделяют пять этапов разработки ценовой стратегии: определение целей ценообразования; разработка общей политики ценообразования; формирование ценовой стратегии; ее реализация и мероприятия по приспособлению цен (рис.9.16). Важно понимать, что все стороны этого процесса находятся под воздействием факторов внешней среды.

Рис.9.16. Схема разработки стратегии ценообразования

Таким образом, не только применяемая фирмой политика ценообразования влияет на потребительский спрос, но и факторы внешней среды оказывают существенное влияние на процесс формирования ценовой стратегии.

9.5.1. Стратегии для существующих товаров Для существующих товаров, как правило, используются следующие стратегии:

–снижение цен;

–лидирование в цене;

–следование за ценой.

9.5.1.1. Практика предпринимательства показывает, что предприятия не любят конкурировать только в области цен. На рынке никто не пытается достичь чего-либо только путем войны цен. Нет ничего сложного в снижении цен с целью завоевания чьей-то

доли на рынке. Однако конкуренты не будут оставаться безучастным к выталкиванию их из бизнеса. Они готовы отреагировать снижением своих цен. Однако снижение цены может быть очень полезным для предприятий с тем, чтобы сохранить доминирующее положение в своем секторе. Снижение цен также может привести к тому, что мелкие конкуренты доведут свои цены до критической для них отметки и разорятся. Как только предприятие в сущности завладело рынком, оно может снова устанавливать цены на более высоком уровне. Однако можно полагать, что предприятие не будет так действовать по ряду причин. Во-первых, после войны цен потребители не готовы заплатить "новые" высокие цены. Во-вторых, многие предприниматели, являющиеся частью больших корпораций и обладающие соответственно большими ресурсами, могут выдержать и даже выиграть войну цен. В-третьих, иностранный предприниматель вторгается на рынок с еще более низкими ценами.

9.5.1.2.Стратегия лидирования в цене для достижения заданной доли на рынке или предотвращения конкуренции часто применяется и особенно там, где есть предприниматели со значительно большей долей на рынке, чем любой другой из конкурентов. Предприятия, лидирующие в цене, обычно формируют критерий – потолок цен, по которому другие предприниматели устанавливают цены. Изменение в цене данной компании обычно влияет на всю отрасль. Быстрота реагирования на эти изменения в цене зависит от направления изменения. Если цены лидером повышаются, то конкуренты могут подождать реакцию покупателей, прежде чем изменить свои цены. Наоборот, снижение цены лидером может повлечь за собой быстрое снижение цен другими в данной отрасли.

9.5.1.3.Предприниматели, которые не являются лидерами на рынке, обычно определяют свои цены вблизи доминирующей цены. Это особенно характерно для тех секторов, где нет большой разницы между товарами отдельных предпринимателей и где есть информация о доминирующей цене. В этой ситуации можно мало чего достичь, устанавливая цены, существенно отличающиеся от установившейся цены. Сбивание цены может привести к потере прибыли, в то время как возрастающий спрос потребует дальнейших вложений в возрастающие производственные мощности. Однако завышение рыночной цены может привести к резкому падению продаж, особенно если товары конкурентов доступны по цене.

9.5.2. Стратегия ценообразования для новых товаров

Стратегический подход предпринимателей к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляются к этапу выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие товары.

9.5.2.1. Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия "снятия сливок". Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы "снять сливки" с рынка. Практикой "снятия сливок" часто пользуется корпорация "Дюпон". На свои новые изобретения – целлофан, нейлон и др. – она устанавливала самые высокие цены, которые только возможно запросить. "Дюпон" назначает такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, "Дюпон" снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. К подобной практике прибегает и фирма "Полароид". Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего опроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокой ценой поддерживается образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегией прочного внедрения на рынок часто пользуется корпорация "Тексас инструментс". Она обычно строит большой завод, устанавливает на товар минимально возможную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

9.5.2.2. Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рис.9.17 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно–ценового позиционирования [48]. Если существующий лидер рынка занимает положение I, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Рис.9.17. Стратегии маркетинга в зависимости от качества товара и его цены

Стратегии позиционирования 2, 3 и 6 представляют пути для атаки на диагональные стратегии (1, 5 и 9). Например, стратегия 2 звучит так: "Наш продукт высокого качества предлагаем как товар N 1, но мы назначаем уменьшенные цены". Стратегия 3 говорит о высоком качестве товара, но предлагает его рынку по очень низким ценам. Если покупатели обнаружат это преимущество, то они будут приобретать товары этого предприятия.

Стратегии позиционирования 4, 7 и 8 характеризуются чрезмерно высокой ценой по сравнению с их качеством. Покупатели будут "прощупывать" брать или не брать товар данного качества по этим ценам.

Уровень доверия цене новых товаров или услуг можно определить во время групповых дискуссий с людьми, покупателями один и тот же или аналогичный товар, попросив их назвать диапазон цен. Однако данный метод не является руководством к

действию, а лишь дает представление о диапазоне цен. Если диапазон цен не окупает предполагаемые вложения, но этот проект необходимо отложить либо пересмотреть.

9.6. ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

После того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она требует учета постоянных изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут приспосабливаться посредством изменений в прейскурантах, за счет наценок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена была адаптирована к условиям рынка.

9.6.1.Прейскуранты – это справочники цен, предоставляемые покупателям. Они наносятся на ценовые бирки, в каталоги и бланки заказов дилеров. В них постоянно вносятся изменения, происходящие за счет изменений в стоимости сырья, материалов, заработной платы, а также в сегментах рынка и по мере прохождения товаров по этапам жизненного цикла.

9.6.2.Цена также может быть использована для стимулирования продаж существующих товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Ниже приведены наиболее распространенные тактические приемы.

Дифференцирование цен:

– региональное дифференцирование; например, пониженная цена на продукцию, идущую на экспорт;

– временное дифференцирование; например, летняя скидка на топливо;

–по объему закупки; например, чем больше клиент покупает, тем меньше он платит;

– по группам клиентов.

Калькуляционное выравнивание:

– некоторые товары могут быть проданы с большей наценкой, чем другие;

– некоторые товары не могут быть проданы с большей наценкой (например, пекарни: клиенты приходят за продуктами, на которые существуют твердые цены (хлеб, булочки). Они продаются почти без наценки. Зато в пекарне есть еще продукты с большей наценкой, за счет которых предприятие зарабатывает деньги (специальный хлеб, кондитерские изделия).

Скидки:

– скидка с цены за количество;

– скидка с цены, предоставляемая за длительные деловые связи;

– дифференцированные скидки.

Кредит:

– отсрочка требований.

Условия платежа:

–предварительная уплата;

–платеж наличными;

–платеж против товара;

–уплата в рассрочку;

–уплата в течение... дней;

–сконто.

Срок поставки:

–сразу (немедленно);

–в течение 15 дней (либо в другие сроки).

Цена является только инструментом для политики сбыта. Чем больше собственные товары отличаются от товаров конкуренции (качество, сервис, реклама), тем шире будут рамки для проведения мероприятий в области цен.

Мероприятия в области цен должны всегда гарантировать долгосрочное покрытие издержек и обеспечение предпринимательского холода. Это можно выразить следующим образом:

Продажная цена > расходы и предпринимательский доход 9.6.3. Политика ценообразования учитывает и психологическую оценку.

Многие предприниматели считают, что цена должна заканчиваться нечетным числом. Вместо того чтобы книга стоила 30 тыс.руб, ее оценивают в 29,95 тыс.руб. Покупатель думает, что книга стоит 29 тыс.руб, а не 30 тыс.руб и поэтому это приемлемая цена. Некоторые психологи отмечают, что каждый знак носит определенную нагрузку. Цифра 8 успокаивает, потому что она симметрична, а цифра 7 неприятна, так как угловата и т.п.

Х. ПОЛИТИКА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И КАНАЛОВ СБЫТА

Ознакомившись с данной главой, Вы должны знать:

–роль и значение системы товародвижения и сбыта в маркетинге;

–методы и формы сбыта;

–цели и задачи товародвижения;

–планирование и управление системой товародвижения и каналов сбыта;

–важность и роль оптовой и розничной торговли.

После изучения этой главы Вы должны уметь:

–выбирать более эффективные каналы сбыта;

–планировать систему оптовой и розничной торговли.

10.1.ЗНАЧЕНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Предприятия, принявшие на вооружение концепцию маркетинга, значительное внимание должны уделять проблеме оптимизации процесса товародвижения от производителя к покупателю. Коммерческий успех предприятия во много определяется тем, насколько удачно выбраны каналы реализации производимых товаров, формы и методы сбыта, достаточны ли ассортимент и уровень качества предоставляемых услуг, сопровождающих продажу товаров.

Решение администрации предприятия строить всю работу на основе концепции маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций отдела сбыта. Наоборот, статус и роль этого отдела повышаются по трем причинам.

Во-первых, потребностям рынка уделяется внимание большее, чем возможностям производства. Основной заботой предприятия становится производство таких товаров, которые имеют наиболее высокие шансы быть прибыльно проданными, а не стремление сбыть определенное количество традиционной продукции, на выпуске которой предприятие специализировалось. Этот принцип может показаться простым и очевидным, но для отдела сбыта, так же как и для компании в целом, от этого различия в подходе может зависеть его успех или неудача.

Во-вторых, когда сбыт является частью маркетинга, эффективность сбыта повышается благодаря его более тесной увязке с рекламной работой, исследованием рынка и планированием ассортимента продукции. Вместо того чтобы действовать совершенно независимо от отделов исследования рынка, рекламы и планирования ассортимента продукции и почти не содействовать их работе или повседневному администрированию в области реализации, отдел сбыта становится неотъемлемой частью единой системы маркетинга, возглавляемой одним руководителем.

В-третьих, меняется характер работы по сбыту продукции. Концепция маркетинга означает фундаментальный сдвиг в основном направлении работы: на первый план выступают потребности и удобства не производителя, а тех, кто закупает его продукцию. Это означает необходимость переучивания персонала фирмы, занимающегося сбытом, и пересмотра методов распределения товаров, с тем чтобы они соответствовали требованиям покупателей. Это означает также необходимость сконцентрировать внимание на том, как помочь торговцу решать стоящие перед ним задачи.

Производитель потребительских товаров перестает быть простым поставщиком продукции в торговую сеть; он должен активно воздействовать на торговую сеть для сбыта своих товаров, всесторонне консультируя торговых работников по вопросам, связанным с созданием запасов, организацией выкладок и реализацией товаров. Вместо того чтобы выполнять только функции приемщика заказов и поставщика продукции, торговый уполномоченный фирмы должен предлагать перепродавцам технические консультации и услуги по следующим вопросам: как товары (не только его фирмы, но и других компаний) должны быть выложены в магазине, сколько места для этого необходимо выделить, как следует рекламировать новый товар и как использовать рекламный материал. Там, где это необходимо и возможно, он должен сам принимать непосредственное участие в оформлении выкладок и витрин. Он должен показать розничному торговцу или оптовику, что иметь дело с товарами его фирмы выгодно, и подсказать ему, как можно еще более увеличить прибыль от их продажи. Он должен показать, какую выгоду приносит торговля товарами его фирмы по сравнению с торговлей конкурирующими товарами в расчете на длину витринных полок или квадратный метр площади торгового зала. Он должен уметь рассказать о скорости оборота товарных запасов, т.е. сколько раз в год распродается усредненный запас товара. Персонал отдела сбыта благодаря тесным деловым контактам с отделами исследования маркетинга, планирования ассортимента продукции и рекламы будет располагать более обширной, чем раньше, информацией о своих клиентах и сможет заранее заготовить необходимые наглядные материалы, специальные средства стимулирования покупателей, папки с проспектами, образцы рекламных материалов и т.п.

Точно так же и производитель товаров промышленного назначения должен продавать их конечным покупателям через свою сеть перепродавцов и должен быть в курсе того, какие задачи перед посредниками ставят конечные потребители.

Очень многие торговые уполномоченные по сбыту как потребительских, так и промышленных товаров, а также их руководители страдают коммерческой близорукостью и не видят никого дальше своих покупателей. Это по-видимому менее всего допустимо при сбыте товаров промышленного назначения, поскольку для большинства из них объем продаж зависит от спроса на другие товары, для производства которых они используются. Поэтому для производителя товаров промышленного назначения запросы конечного потребителя приобретают исключительно важное значение. Для него может не играть роли длина и площадь витринных полок, или направление движения потоков покупателей в магазине.

Поскольку концепция маркетинга повышает роль сбыта в деятельности предприятий, возникает необходимость его координации с деятельностью всех его остальных подразделений.

10.2. МЕТОДЫ И ФОРМЫ СБЫТА

10.2.1. Методы сбыта

Функцией распределения является продвижение товаров от производителя к конечному потребителю. Организация сбыта предполагает наличие определенной системы, форм и каналов сбыта. В рамках организации важное значение придается долгосрочной политике сбыта, так как краткосрочные методы не позволяют эффективно и правильно ориентировать покупателей. Методы сбыта представлены на рис.10.1.

Рис.10.1. Методы сбыта

Решения о методах сбыта – это подготовка решений о выборе инструментов политики сбыта, например, если сбыт будет производиться через специализированные магазины розничных и торговых предприятий, то решения политики цен, формирования продукта и рекламы будут иными, нежели чем при продаже в супермаркете.

Различают три возможных системы сбыта: собственная система сбыта, привязанная к предприятию система и отделенная от предприятия (в правовом и экономическом смысле). При собственной системе сбыт является нераздельной частью предприятия и производится через филиалы (представительства). Для системы сбыта, связанной с предприятием, сбыт производится через фирмы, экономически зависимые или в правовом отношении связанные с ним.

О независимой от предприятия системе сбыта говорят, если функции продажи товаров передаются полностью самостоятельным предприятиям (торговые синдикаты – производитель полностью пренебрегает активностью на рынке).

Предприятие, в зависимости от складывающихся условий, может использовать различные каналы сбыта: самостоятельно, без продажи торгующим организациям, осуществлять сбыт к конечным потребителям или к другим предприятиям (прямой сбыт с использованием коммивояжёров, филиалов, торговых обществ, комиссионеров). Продажа продуктов предприятиям, которые сами их не потребляют, а перепродают в целях получения прибыли, называется опосредованным сбытом.

Ступени, которые проходят продукт от производителя, называются цепочкой сбыта. Производственное предприятие может поставлять товар либо непосредственно конечному звену этой цепочки (прямой сбыт), либо через промежуточные звенья каналов сбыта (опосредованный сбыт):

*поставляет непосредственно потребителю (частные потребители);

*продает розничным предприятиям торговли;

*сбывает ассортиментным оптовым торговым предприятиям, ориентированным на потребителя;

*поставляет специализированным оптовым предприятиям, близким к производителю.

Производитель может выбрать один из следующих пяти альтернативных вариантов:

1)производитель – промежуточный или конечный потребитель;

2)производитель – оптовик – потребитель;

3)производитель – оптовик – розничный торговец – потребитель;

4)производитель – брокер, комиссионер или агент – оптовик – розничный торговец – потребитель;

5)производитель – брокер, комиссионер или агент – розничный торговец – потребитель.

Цепочка сбыта может иметь большее число звеньев, особенно в случаях импортноэкспортных операций. Сбыт посредством оптово-розничной торговли характерен для потребительских товаров, а прямая продажа потребителю (или только оптовая торговля) характерна для производственных товаров (рис.10.2).

10.2.2. Формы сбыта

10.2.2.1. Опосредованная форма сбыта. Опосредованная форма сбыта осуществляется через посредников торговыми предприятиями. Торговые предприятия осуществляют сбыт товаров за счет собственных средств и несут полную ответственность за финансовые результаты деятельности.

Функциями торгового предприятия являются:

*пространственная функция – преодоление пространства между производителем и потребителем, причем эта функция осуществляется не в техническом, а в экономическом смысле (не имеются в виду транспортные предприятия);

*временная функция – время производства и потребления не совпадают, более того производство является непрерывным процессом, а потребление – дискретным, поэтому торговые предприятия осуществляют связь во времени между ними;

*количественная функция – величина предложения отдельных предприятий и спроса отдельных потребителей, как правило, не совпадает, поэтому возникают два варианта – агрегирование и распределение (дистрибуция) производителей и потребителей;

*качественная функция позволяет удовлетворить разнообразные запросы потребителей по ассортименту, в то время как отдельные производители получают возможность специализации на узком круге товаров;

*функция информации и консультирования позволяет торговым предприятиям как промежуточному звену между производителем и потребителем информировать производителей о запросах потребителей.