Маркетинг-учебник новый

IV. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИИ И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Ознакомившись с настоящей главой вы должны знать:

–роль и назначение маркетинговых информационных систем;

–сущность и масштабы маркетинговых исследований;

–основные этапы и методы проведения маркетинговых исследований;

–методы и модели процесса принятия решений в маркетинге.

После изучения этой главы вы будете уметь:

–использовать в планировании маркетинговые информационные системы;

–проводить маркетинговые исследования с применением современных методик;

–прогнозировать маркетинговую ситуацию на базе современных моделей и статистических инструментов.

4.1. СУЩНОСТЬ И КОМПОНЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ

На протяжении исторического развития бизнеса, в центре внимания стояли вопросы управления деньгами, людьми, материалами, машинами и капиталом. Сегодня в центре управления стоит не менее важный пятый ресурс – информация. Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует много причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, организации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов.

Роль и назначение маркетинговой информации приведены на рис. 4.1. Концепция системы маркетинговой информации представлена на рис. 4.2.

М а ркетинговые решения и коммуника ции

Рис. 4.2. Система маркетинговой информации

Влевом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью системы маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворения в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющим решений и прочих коммуникаций.

Система маркетинговой информации состоит из четырех подсистем: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

Под системой внутренней отчетности понимают показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежных средств, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Система маркетинговых исследований призвана обеспечить сбор информации актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. В США отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний.

Система анализа маркетинговой информации использует современные методики обработки данных и модели, облегчающие процесс понятия оптимальных маркетинговых решений. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк (совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности: регрессионный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ и т.д.) и банк моделей (набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений).

Вцелом маркетинговая информационная система (МИС) дает множество преимуществ: организованный сбор информации; широкий кругозор; сохранение важных данных, избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде, анализ издержек и прибылей. Однако создание МИС может быть не простым делом и требует первоначальных затрат времени и людских ресурсов. На рис. 4.3. показано, как МИС может помочь компании в планировании маркетинговых стратегий.

Всвое время многие фирмы пытались решать проблему удовлетворения растущих потребностей в информации, нанимая специальных сотрудников. Позднее отдельные

фирмы стали создавать у себя специальные отделы, в задачу которых входило проведение маркетинговых исследований.

В настоящее время во многих фирмах изучаются возможности объединения различных разрозненных программ по сбору, обработке и передаче информации в единые маркетинговые информационные системы. Если подходить к сбору маркетинговой информации как случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному маркетинговому вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде; незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится несистематизированный сбор информации; возникают задержки при необходимости проведения нового исследования; по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно; действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранение данных, с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Мы определяли маркетинговую информационную систему следующим образом: МИС – «совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе». Вначале фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство и экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих главах, включая выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью маркетинговой информационной системы, которая включает маркетинговые исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации.

ИнструментыМетоды

Рис.4.3. Использование МИС в стратегическом планировании

систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Теория маркетингового исследования – синтетическая область знаний. Она вобрала в себя методологию различных наук, изучающих рынок, переработав ее и подчинив своим целям. Если маркетинговое управление в определенном смысле представляет собой сочетание научно обоснованных управленческих приемов и интуитивно принимаемых решений, то в основе теории и практики маркетингового исследования лежит строго научный подход.

Организация маркетингового исследования опирается на пять основных принципов:

1)научность, т.е. описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений процессов на основе использования научной обоснованной и апробированной методики;

2)системность, т.е. присущая исследованию логическая последовательность этапов

идействий, определенна структура и иерархия элементов и показателей;

3)комплексность – изучение различных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи и взаимообусловленности;

4)оперативность, гибкость и перспективность – маркетинговое исследование предшествует всем маркетинговым операциям, сопутствует им и завершает их, сочетает краткосрочные и долгосрочные прогнозы;

5)эффективность – затраты на маркетинговые исследования должны окупаться и давать эффект (косвенный – в форме успеха маркетинговых операций и прямой – в виде роста прибыли на один рубль бюджета маркетингового исследования).

По уровню сложности и последовательности информационно-аналитической деятельности в маркетинговом исследовании можно выделить несколько ступеней:

предварительное, или разведочное исследование, которое осуществляется на самом первом этапе и которое заключается в первичном сборе информации, необходимой для выявления постановки проблемы информационно-аналитической деятельности, формирования круга показателей; описательное (дескриптивное) исследование, представляющее собой констатацию или описание сложившейся ситуации, основанное на реальных фактах, событиях, изменениях; каузальное исследование, которое имеет целью проверку выдвинутых гипотез, характеристику закономерностей развития, взаимосвязей в рыночной сфере и т.д.

Для маркетингового исследования характерны соединение высокой степени формализации исследовательского процесса, использования математического аппарата, методов статистического моделирования и т.п. с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными (атрибутивными) оценками, своего рода рыночной диагностикой. Необходимо отметить, что взгляды различных школ маркетологов на методологию маркетингового исследования диаметрально расходятся. Одни являются сторонниками применения методов количественного, формализованного анализа (школы Ф. Котлера, Д. Ф. Кокса, Р. Д. Базела, Ф. Буккереля), другие придерживаются мнения, что маркетингу, где редко складываются одинаковые ситуации и ничего никогда не повторяется, свойственны неформальные методы исследования (школа К. Симмондса) [12]. Однако специфика маркетинга позволяет не только успешно сочетать оба эти направления, но и дополнять, обогащать друг друга.

В маркетинговом исследовании исключительно большую роль играют статистические методы сбора, обработки и анализа массовых количественных данных. Вместе с тем кроме статистического аппарата маркетинговое исследование использует и методологию других наук. Маркетинговое исследование можно назвать твердым сплавом статистики, эконометрии, социометрии (наука о методах получения и анализа количественных данных в структуре и функционировании определенных человеческих групп), квалиметрии (методология количественной оценки качества изделий), бихейвиоризма (наука о вкусах и предпочтениях, в частности, реакциях спроса на

качественные изменения в товарном предложении) и специфических неформальных маркетинговых приемов.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований (неформальные обсуждения или структурированные опросы), объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа (простые резюме или детализированные статистические тесты).

Современный маркетинг предполагает в качестве концепции развития переориентацию на индивидуальных покупателей. При этом используется возможность массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам. Каждый индивидуальный покупатель фактически становится отдельным сегментом рынка. Индивидуальный маркетинг базируется на непрерывном использовании знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогает создавать и продвигать товары и услуги для обеспечения долгосрочных отношений с ними. Так, например, авиакомпания American Airline использует сведения о 25 млн. участников своей программы для постоянных клиентов (сведения о предпочитаемых ими гостиницах, ресторанах и агентствах по прокату автомобилей) [52].

Для поддержания длительных отношений с клиентами необходимо выявлять потребности покупателей, добиваясь более длительного и доброжелательного отношения с ними. Система, способная создавать ценности для покупателей, определяет масштаб реализуемости товара и степень развития компании, а также масштаб деятельности по созданию и поддержанию клиентской базы (предпосылки ее устойчивого функционирования). Суть маркетинга, осуществляемого продавцом, до сих пор задавалась такими понятиями, как «создание системы обеспечивающей продажу», а «создание системы, обеспечивающей развитие», «создание системы клиентской базы».

Большинство предприятий рассматривают потребности покупателей только связанные с товаром или услугой. Вместе с тем, необходимо смотреть на покупателей под различным углом (например, их бизнеса и решаемых задач), предлагая систему новых возможностей удовлетворения потребностей с учетом внутренней цепочки ценностей потребителей. Кроме того, есть скрытые потребности – желание нечто неопределенного, того, что чего-то не хватает, того, что помогло бы им лучше воспринимать данный товар или услугу. Таким образом, в обеспечении нового роста предприятия скрытые активы могут играть решающую роль и позволят сократить расходы на привлечение покупателей, а также на разработку и предоставление уникальных предложений для удовлетворения новых потребностей в виде инновации спроса [10,29].

Например, успехи японской клиники «Оомэ Кэйю» благодаря инновациям, направленным на достижение высокого уровня удовлетворения пациентов и их родственников, а именно «достопочтимый господин пациент»; ценности удовлетворения и инновации: система организации питания, один пациент – один куратор, постоянный бюджет, свободное посещение родственников, система твердых тарифов, а также менеджмент «самоконтроля и адаптации»; соответствие организационной структуре перевернутой пирамиды позволили работать в режиме постоянной полной загрузки, с более высоким, относительно среднего, уровнем расходов на оплату труда сотрудников, работающих с высокой производительностью [108].

В условиях стабилизации и роста экономики на первый план выходят новые методы принятия управленческих решений в маркетинге, которые являются системами бизнеса комплексных решений, обеспечивающих наилучшее сочетание потребностей производства и потребителя за счет их объединения в единую систему Такие бизнес - модели не позволяют получать прибыль сразу, так как кроме первоначальных капиталовложений необходимо постоянно вкладывать средства для противодействия последователям. Оценить такую бизнес-модель на основе данных о прибылях и убытках очень проблематично. Поэтому даже убыточная на определенный момент компания,

связанная с опережающими инвестициями, способна в конечном итоге обеспечить высокую прибыль. В этом случае проявляется система «ключевых компетенций», основанных на:

-степени опережающего охвата клиентской базы;

-высокого уровня поддержки клиентской базы, за счет повышения степени привязанности покупателей и возникновения условного барьера выхода из нее;

-высокого уровня суммарных котировок, отражающих надежды инвесторов, привлеченных размерами и сетью клиентской базы.

Таким образом, система создания потребительских ценностей (ключевая компетенция) становится источником комплексной системы в целом. Такие системы способны «создавать и поддерживать клиентскую базу путем удовлетворения запросов потребителей и связи с ними», что и является основной целью ведения бизнеса.

покупателей. В связи с этим усилия предприятия сосредотачиваются на формировании устойчивых потребительских предпочтений. Поэтому возникают проблемы:

-оценки и управления потребительской лояльностью покупателей;

-поиска возможностей повышения уровня их приверженности;

-оценки сильных и слабых сторон, благоприятных возможностей и угроз при текущем состоянии платформы маркетинговых знаний фирмы;

-анализа того, насколько эта платформа обеспечивает (или ограничивает) первичную благоприятную возможность для фирмы в конкурентной борьбе.

С другой стороны, такая оценка должна сбалансировать долговременные цели фирмы с развитием платформы ее маркетинговых знаний. В этой связи велика роль моделей маркетинга в процессе принятия управленческих решений

Для большинства товаров и услуг на рынке имеются конкурентные виды товаров и услуг. Процесс выбора между ними может быть представлен как результат ряда «фильтрующих» процессов, причем одни из них контролирует покупатель, другие производитель. Эти процессы включают в себя:

– доступность (этот вопрос находится под контролем производителя и его распределительных цепочек);

– осведомленность (если покупатель не осведомлен в отношении товара, он его не будет покупать; этот вопрос находится под контролем продавца и отражает величину затрат и успех стратегии продвижения товаров на рынок);

– пригодность (не все сорта товара идентичны (за исключением рынка чистых услуг); некоторые их них будут более подходящими в глазах покупателя, а некоторые покажутся решительно непригодными);

– выбор покупателя (исключительно на этой стадии утверждается окончательный выбор покупателями видов товара, которые остались после предварительных фильтрующих стадий; в конечном счете, покупатель сделает свой выбор).

4.2.2. Масштабы маркетинговых исследований

Масштабы маркетинговых исследований широко варьируются в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы будут скорее создаваться в крупных, чем в небольших фирмах. По данным американской статистики обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. долларов и более расходует на исследования около 3,5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажей менее 25 млн. долларов расходуют около 1,5 %.

Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

В маркетинговых исследованиях существует три тенденции, которые заслуживают обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных, рост использования новой технологии и ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Поскольку информация необходима для принятия решений, ряд специализированных фирм создает и продает клиентам базы данных. Они содержат информацию о характеристиках населения и деловой среде, экономические прогнозы, специализированные библиографические списки и другие материалы.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структуры и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски. На основе полученных результатов исследования рынка составляются прогнозы его развития, выявляются ключевые факторы успеха, определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей – позволяет определить и изучить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и осуществляющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. По результатам исследования разрабатывается типология потребителей, анализируется модель их поведения на рынке, делается прогноз ожидаемого спроса. Цель исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и т.п.). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение стратегии обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка – проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие может преуспевать на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие в своей деятельности сталкивается и с другими организациями, о которых оно также должно иметь ясное представление. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на

рынке, запросам и требованиям потребителей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают предприятию возможность разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от стадии «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены – направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товара (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товаров (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена» и «цена-прибыль».

Исследование товародвижения и продаж – преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения и приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно выявляет как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, осуществлять рекламные мероприятия. Объектами исследования являются: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшенз» (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителя. На основе данных исследования рекламы принимаются решения по активизации рекламных компаний, ведется поиск новых средств воздействия на потребителя.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут применяться предприятием в отношении покупателей, поставщиков, посредников.

Исследование внутренней среды предприятия – ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь определяется, что

необходимо сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

В настоящее время в западных странах разрабатываются все новые и новые технические средства, повышающие надежность маркетинговых исследований. Фирма «Персофт» разработала компьютерную программу, которая позволяет компаниям, направляющим почтовую рекламу непосредственно потребителям, анализировать потребителей с точки зрения их качеств, частоты и стоимости покупок. Таким образом, можно избегать отправлений, не приносящих прибыли. Фирма «Престлинг» предлагает видеокамеру массой немногим более 50 грамм, которая прикрепляется к оправе очков и фиксирует все, на что потребитель смотрит в магазине.

Неудовлетворенность опросами со стороны участников связана с длительностью опросов, слишком большим количеством вопросов, невниманием к опрашиваемым, использованием маркетинговых исследований для сбыта и слишком личным характером некоторых вопросов. Эти факторы необходимо учитывать, чтобы добиться высокой доли отвечающих.

В эпоху абсолютно новых систем середины 80–х начала 90-х годов на первый план выходят задачи, связанные с осознанием центрообразующего значения «как побудителя потребностей новизны» (привлекательный дизайн, красивая упаковка, широкомасштабность рекламы и каналов сбыта). Компании разрабатывали дифференцированный по какому-то признаку продукт, используя массовые маркетинговые системы (наделяя его брендом, широко рекламируя его новизну, и одновременно с этим стремясь насытить сеть торговли и дистрибуции так, чтобы не упустить ни одного шанса). Именно в этот период один за другим возникали известные гиганты производители, как в Японии, например, «Toyota», «Shisedo», «Matsushita» и др.

Постепенно в процессе формирования вместе с партнерами «цепочки ценностей» происходит переход от модели систем поражения конкурентов к модели завоевания покупателей с помощью создания системы удовлетворения их запросов за счет появления новых товаров и услуг. Происходит поиск и следование некоему эталону, образцам мирового опыта, что будет способствовать дальнейшему расширению клиентской базы.

По мере усиления конкуренции в рамках системы удовлетворения запросов потребителей происходит переход к индивидуальному маркетингу, т.е. маркетингу взаимосвязи с покупателями, обеспечивающей их лояльность и постоянство (появление концепции «одиночного сегмента», «массовой индивидуализации потребностей»). Стремительное развитие информационных технологий, Интернета и других составляющих инфраструктуры, бизнеса, ориентированного на построение индивидуальных отношений позволяет создавать все большие конкурентные преимущества, что становится объектом пристального внимания в качестве важнейших нематериальных активов предприятия.

В конце ХХ начале ХХI века появилась возможность эффективно персонализировать и «кастомизировать» рыночные предложения. Термин «кастомизация» впервые предложил Т. Питерс, который говорил, что «кастомизированные товары» производятся с помощью покупателей, под руководством покупателей и с покупателями в главной роли» [52]. При этом под кастомизацией понимается предоставление покупателям возможности самим адаптировать товар в соответствии со своими желаниями.

Предпосылками создания прежних систем были такие факторы конкуренции, как масштаб экономической деятельности, накопление управленческих ресурсов и опыта, консолидированный потенциал, существование конкурентов, направленные на завоевание своей доли рынка.

Вместе с тем наибольшее значение приобретает система завоевания клиентской базы, основанной на экономике связей и сетей, свободе идей и инновации, распределении функций, невидимости конкурентов [38,108].