- •Тема 2. Маркетинговый подход в деятельности предприятия
- •2.1 Понятие, сущность, принципы и методы маркетинговой деятельности предприятия
- •2.2 Функции предприятия, действующего на принципах маркетинга
- •Каждое из этих направлений важно само по себе, но именно взятые в совокупности и взаимоувязке, они обеспечивают необходимые условия для успешной маркетинговой
- •3.3 Товарная политика предприятия
- •Основные виды классификации товаров
Тема 2. Маркетинговый подход в деятельности предприятия
"Изолированного искусства маркетинга не существует. Чтобы компания была эффективной в маркетинге, она должна стать эффективной во всем, от НИР до производства, от контроля качества до контроля финансовой деятельности"
/Г. Моргане, президент корпорации "Проктэр энд Гэмбл", США/
"Маркетинг никогда не станет эффективным, пока его дух и идеи не пропитают всю компанию, не проникнут в каждую ее ячейку, начиная с высших эшелонов руководства. Маркетинговый подход требуепг от каждого сотрудника, кто бы он ни был по специальности и какое бы служебное положение ни занимал, всегда сопоставлять свою работу с потребностями рынка и стремлением его компании быть прибыльной".
/'Х.Дэвидсон. Наступательная стратегия маркетинга./
2.1 Понятие, сущность, принципы и методы маркетинговой деятельности предприятия
Отличия маркетинга от обычной производственно-сбытовой деятельности
В новых условиях хозяйствования производственные предприятия и объединения стоят перед необходимостью решения многих весьма трудных и неотложных задач. Для их выполнения необходимы не только изменения в организационно- управленческих структурах, но и глубокая перестройка мышления, стиля и способов работы руководителей всех рангов.
Решению этих задач будет активно способствовать использование принципов и методов современного маркетинга.
Маркетинг - явление сложное и многостороннее. Достаточно сказать, что уже выдвинуто свыше 2000 определений, каждое из которых рассматривает одну или несколько сторон маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.
Американская ассоциация маркетинга считает, что «маркетинг» - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению как отдельных личностей, так и организаций.
Советские исследователи также выдвинули несколько определений маркетинга. В частности, они отмечают, что маркетинговая деятельность должна обеспечивать:
надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей, т.е. информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента, удовлетворяет спрос, решает "проблему потребителя";
необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.
Элементы маркетинга в той или иной мере уже применялись в практике советской внешней торговли. Однако до последнего времени в этой работе отсутствовал комплексный подход и четкая постановка долгосрочных целей маркетинга. Материальное обеспечение экспорта было явно недостаточным, а отсутствие конкурентоспособных товаров во многих случаях существенно ослабляло эффективность маркетинговых действий, не позволяло развивать исследования в этой области.
Следует иметь в виде, что не существует универсальной формулы для организации работы на основе принципов и методов маркетинга. Отсутствует также единая схема построения маркетинговой структуры и деятельности предприятия: они определяются характером производственно-сбытовой работы на рынках и теми условиями, в которых она протекает.
Главное в маркетинге — его целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в стройный "технологический" процесс всех отдельных элементов этой деятельности.
Цель маркетинга предприятия - обеспечение рентабельности, т.е. обеспечения прибыльности в заданных границах времени.
Отсюда - ориентация на долгосрочное (7-10 лет и более) прогнозирование маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей, во многом определяемых НТП, и заканчивая собственными возможностями предприятия в этой перспективе.
Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирования рынка, изучение товара и т.д.), взятые сами по себе не способны обеспечить того эффекта, который даст применение маркетинга как системы.
Причины быстрого подъема промышленного производства в Японии и высокой конкурентоспособности ее товаров на внешних рынках:
широкий импорт японскими фирмами лицензий и патентов;
относительно низкие издержки производства и высокая производительность труда, как следствие современного технического оснащения промышленных предприятий и меньших, чем в других странах, затрат на рабочую силу;
сравнительно небольшие до последних лет военные расходы (1-1,5% ВНП);
более эффективное государственное стимулирование экономического роста.
Не умаляя значения всех упомянутых причин, необходимо подчеркнуть, что немаловажную роль в экономическом развитии страны и в завоевании внешних рынков играет созданная японскими фирмами система организации производства и продвижения готовой продукции к потребителю. Комплекс этих вопросов объединен понятием «маркетинг».
Конечно, при экспорте сырьевых товаров маркетинг практически не нужен, но если вы производите трактор, станок или прибор, то прежде чем выйти на внешний рынок, необходимо ответить на ряд вопросов:
какие потребности возможных потребителей удовлетворяет ваш товар?
чем ваш товар отличается от известных рынку аналогов?
сможете ли вы предложить ваш товар по конкурентным ценам, обеспечивая необходимое качество, своевременность поставки, ремонт, обслуживание и замену в случае необходимости?
Овладение методами маркетинга становится основой профессиональной подготовки специалиста.
Предприятие, действующее в соответствии с принципами маркетинга, имеет специфическую структуру, отличающуюся от той, которая принята в нашей отечественной практике. В центре внимания стоят не производственные, а сбытовые вопросы; первым лицом после директора является не главный инженер или главный технолог, а маркетинг-директор - должностное лицо, формирующее рыночный успех предприятия в условиях конкурентной борьбы за покупателя.
В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также следствие НТР, обеспечившей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления. Достаточно сказать, например, что на рынке ЭВМ появление новой модели ведет к тому, что уже через 18 месяцев конкуренты предлагают аналогичную, а спустя 36 месяцев эта новинка заменяется принципиально другой, более совершенной моделью.
Наконец, небывалое развитие средств связи также оказало решающее влияние на становление маркетинговой концепции, поскольку благодаря им открылась возможность гибко реагировать на изменение потребностей и колебания рыночной конъюнктуры.
Сейчас принята следующая периодизация подходов к рыночной коммерческой работе:
1860-1930 гг. - «Товарная ориентация», то есть, стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета потребностей (вкусов, желаний и т.д.) покупателей.
1930-1950 гг. - «Сбытовая ориентация», то есть, обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить его совершить покупку.
1950-1960 гг. - «Рыночная ориентация», то есть, выделения пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров. Впервые появляются отделы маркетинга.
1960-е годы - по настоящее время - «Маркетинговое управление», то есть, долгосрочное (перспективное) планирование и прогнозирование, опирающееся на исследование рынка, товара и покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары "рыночной новизны", удовлетворяющие требования тщательно "вычисленных" потенциальных покупателей.
Необычайно возросшие производственные возможности современной промышленности, быстрое обновление и расширение ассортимента продукции под действием НТР, часты и глубокие сдвиги в характере рыночного спроса, - все это порождает целый комплекс проблем, усложняет процесс реализации товаров.
Основные принципы и методы маркетинга
Сущность маркетинга определяется формулой: "Производить то, что'безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю не "согласованную" предварительно с рынком продукцию. "
Принципы маркетинга:
Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
Б. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:
анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому. В результат анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных, которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующих товаров;
изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть, разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д.;
планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей;
обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (паблик рилейшнз) и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
удовлетворение технических и социальных норм рынка, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;
управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть, планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
В маркетинговом процессе участвуют:
производитель товара:
отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке (в рамках существующих у нас структур предприятий, такой отдел нужно создавать);
посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рыке (в известных случаях возможен прямой контакт "отдел маркетинга - конечный потребитель);
коллективный потребитель;
розничный торговец;
конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного назначения - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).