3. Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня).

Определение конкретных исполнителей и шагов (методов, инструментов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане.

Роль маркетинга в стратегическом планировании компании

- Обеспечивает маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии фирмы на нужды важнейших групп потребителей.

- Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить

привлекательные возможности рынка, и позволяя оценить потенциал фирмы.

- Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения фирмы.

Общая стратегия фирмы и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же

условия определяются миссией и задачами фирмы.

Выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

1) аналитический(понимание рынков, всесторонний их анализ); реализуется посредством

стратегического маркетинга;

2) активный(проникновение на рынки, воздействие на них). Реализуется посредством

операционного (тактического).

Поэтому для маркетинга фирмы необходимо иметь четкое разделение на два направления: стратегическое(политика создания товаров и услуг и новых рынков)и операционное (краткосрочное планирование, направленное на уже существующие рынки).

Роль стратегического маркетинга– прослеживать эволюцию заданного рынка и

выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе

анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Роль операционного маркетинга заключается в получении заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

2) . Факторы маркетингового ценообразования

Главными ценообразующими факторами являются затраты и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов. Соответственно общемировая тенденция ценообразования определяется также двумя законами: снижения временных затрат и роста потребительной стоимости на единицу затрат общественно необходимого труда.

Спрос как фактор ценообразования

Закон спросаПо низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена,

тем выше спрос.

Ценовая эластичность спроса---- Процентное изменение спроса, приходящееся на

каждый процент изменения цены.

Ограниченность спроса --------- Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма,

повышая цену на свой товар – сокращает спрос.

Сегментация потребителей по степени

чувствительности к цене --- ------------------ Отношение к цене не всегда определяется

уровнем доходов покупателей, например, в среде

богатых могут встретиться «скряги», а среди

малообеспеченных – «транжиры».

Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования

Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию.

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от конкурентных факторов:

1) числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;

2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя;

3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

Свойства товара как фактор ценообразования

Оценка товара как фактора ценообразования включает несколько важных состав-

ляющих:

• Тип и уникальность товара.Повышенные цены назначают на модные, имиджевые, уникальные товары, повышение затруднено для товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления.

• Стадия жизненного цикла товара.

При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада).

• Качество продукта.

В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена / качество». Понятие «качественный продукт» относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и представлением производителя о собственном продукте, а главное, представлением потребителей о качестве товара.

Государственный контроль как фактор уровня цен

Государственное регулирование цен призвано увязать частные и государственные

интересы, корректировать несовершенства свободного рынка с позиций справедливого

распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем.

Существует несколько типов государственного регулирования цен.

Типы государственного регулирования цен:

экономическое регулирование цен – дифференцированная система налогообложения;

– влияние на систему свободных цен через фиксацию

цен государственных предприятий и монополий.

фиксация цен – становление жестких прейскурантов, уровня монопольных цен,

временное «замораживание» рыночных цен.

административные (законодательные) ограничения -

– становление пределов уровня цены, надбавок к цене, элементов

структуры цены, разового повышения цены и т.д.

Стратегические цели фирмы как фактор уровня и поведения цен

Основные цели ценообразования на фирме должны совпадать с ее общими целями.

Билет 8.

1) Понятие и классификация маркетинговой среды

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

• микросреду, действующую на уровне компании;

• макросреду, независимую от маркетинга компании .

Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые

возможности и решения.

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя микросреда– среда, контролируемая руководством и маркетинговой службой.

К внутренней микросредеотносятся все подразделения фирмы:

• Финансовая служба, бухгалтерия.

• Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).

• Снабжение.

• Сбыт (возможности реализации).

• НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.

Потенциал фирмы – комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры,

взаимоотношения с которыми полностью регулируются маркетингом компании.

Это ближний круг фирмы.

Внешняя микросреда маркетинга (регулируемая маркетингом компании)

• Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).

• Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).

• Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).

• Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.).

• Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).

Посредники и контактные аудитории

К основным типам посредников можно отнести:

• Торговые фирмы- определяют место, время и удобство покупки; крупные торговые

посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок;

• Транспортные компании- определяют стоимость и качество перевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки;

• Специализированные маркетинговые фирмы - определяют качество, сроки и цены

проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций;

• Кредитно-финансовые учреждения;

Агентства по продаже билетов -это типичные представители торговых и маркетинговых посредников.

Основные типы контактных аудиторий – это:

− Средства массовой информации(формируют предпочтения к товарам, к фирмам и т.д.);

− Союзы защиты прав потребителей-способствуют соблюдению компаниями Закона о

защите прав потребителей;

− Государственные учреждения и органы - регулируют факторы хозяйственной и

коммерческой деятельности компаний, возможности маркетинга в ценообразовании и др.;

• Широкая публика- препятствует деятельности компании или расположена к ней;

• Сотрудники фирмы.