6. Организация маркетинговой деятельности на предприятии.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) и к требованиям потребителей на рынке.

Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав:

• построение организационной структуры управления маркетингом;

• подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

• организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Основным в организации маркетинговой деятельности является построение организационной структуры маркетинговой деятельности. Оно основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах.

Функциональная структура – наиболее распространенная и простая структура. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др.

Дивизионная структура – когда производственная программа состоит из большого количества различных изделий; создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричная структура – наиболее гибкая, способная к внутренней перестройке. Она состоит из двух структур: функциональной и проектной. Наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач.

7.Процесс маркетингового планирования. Выбор маркетинговой стратегии фирмы.

Весь процесс маркетингового планирования состоит из 3 этапов: бизнес стратегия, маркетинговая стратегия и тактический краткосрочный план действий.

Первый этап представляет собой глобальную бизнес стратегию. Анализируются возможности компании по захвату рынка, распределяются ресурсы компании и устанавливаются долгосрочные цели по положению компании в отрасли на 3-5 лет.

Второй этап – разработка функциональных стратегий маркетинга. На данном уровне планирования специалист по маркетингу должен разработать такую маркетинговую стратегию развития и продвижения товара на рынке, которая поможет достигнуть глобальных целей компании, установленных на первом уровне планирования.

Третий этап – тактическое или оперативное планирование маркетинга. На третьем этапе составляется конкретный план из маркетинговых программ, направленных на реализацию стратегий, утвержденных на втором уровне.

Маркетинговая стратегия – это совокупность элементов, которые помогают распределить имеющиеся ограниченные ресурсы и получить максимальный доход в долгосрочном периоде времени.

Факторы, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе стратегии:

• Вид бизнеса и особенности отрасли, в которой работает организация;

• Состояние внешнего окружения;

• Степень зависимости фирмы от внешней среды;

• Сильные и слабые стороны организации;

• Финансовые ресурсы фирмы;

• Квалификация работников;

• Опыт реализации прошлых стратегий.

Процесс выбора стратегии состоит из 3 стадий:

1. Стадия разработки. На данной стадии необходимо по возможности разработать наибольшее количество альтернативных стратегий.

2. Стадия доводки, на которой стратегии дорабатываются и формируется общая стратегия.

3. Стадия анализа, на которой анализируются альтернативы в рамках выбранной общей стратегии фирмы и оцениваются по степени пригодности для достижения ее главных целей.

8. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента.

Сегментирование рынка – процесс разделения целого рынка или отрасли на однородные части (сегменты) по определенным признакам.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения.

Считается, что сегменты должны отвечать следующим условиям:

• Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.

• Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

• Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

После того, как рынок будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное описание каждого выделенного сегмента. Построение полной картины сегментов рынка и их характеристик называется профилированием.

Подходы к сегментированию рынка:

Неупорядоченный выбор критериев сегментирования. Выбор критериев сегментирования осуществляется произвольно. Применяется в ситуации, когда недостаточно данных.

Многоступенчатые подходы. Выделяются два или более уровня критериев, через которые осуществляется сегментация (макро- и микроуровень).

Принципы сегментирования:

Принцип различия между сегментами - каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.

Принцип сходства потребителей в сегменте - получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны.

Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании.

Выбор целевых сегментов рынка

Сегментирование рынка должно привести к выбору наиболее перспективных – целевых сегментов.

Существует три варианта охвата рынка:

Недифференцированный маркетинг – это ситуация, когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки на производство и рекламу невысоки.

Дифференцированный маркетинг – фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся закрепить в сознании потребителя фирму с данным товаром.

Концентрированный маркетинг – самая простая стратегия - сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочном расположении продукта предприятия в пределах этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров потенциала предприятия (небольшая компания).