8488

50

бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облегчая ощущаемый стресс.

В каждый момент вы находитесь под воздействием множества мотивов, некоторые из них противоречат друг другу. Какие-то мотивы сильнее, чем прочие, но это соотношение сил время от времени меняется. Например, ваша мотивация купить новый костюм была бы значительно выше, если бы на следующей неделе у вас было назначено несколько собеседований о приеме на работу.

Мотивацией к покупке и потреблению служит удовлетворение потребностей. Реализация концепции маркетинга – выпуск удовлетворяющих потребителей товаров – должна начинаться с понимания базисных

потребностей.

Потребности – это основные желания, которые создают мотив действия. Каждый человек имеет свой уникальный набор потребностей (рис. 10). Некоторые из них врожденные, другие – приобретенные. Врожденные потребности, или нужды – это физиологические, включающие потребность в еде, воде, воздухе, тепле. Поскольку удовлетворение таких потребностей необходимо для поддержания жизни, они относятся к первичным потребностям. Удовлетворение физических потребностей, потребности в безопасности, здоровье и т.д. обеспечивает выживание человека.

Приобретенные потребности – это те, которые мы формируем, исходя из нашей культуры или окружения. Они могут включать потребности в уважении, престиже, влиянии, власти и познании. Так как приобретенные потребности не являются необходимыми для нашего физиологического выживания, они называются вторичными. Рекламодатели стараются оценить наиболее важные потребности потребителей в данное время. Ни одна категория потребностей не имеет постоянного приоритета над другими. Мотивация может быть вызвана как какой-то одной потребностью, так и желанием удовлетворить сочетание нескольких потребностей.

Понимание потребностей позволяет компаниям использовать различные возможности привлечения и сохранения потребителей.

Рис. 10. Система личных потребностей покупателя

Правила разработки маркетинговой стратегии в аспекте потребностей

Необходимо внимательно интерпретировать результаты исследований. Люди склонны давать социально приемлемые ответы на вопросы, касающиеся их мотивации. Снижению этого эффекта способствуют следующие методы оценки потребностей:

-измерение деятельности, интереса и мнения. Это наиболее общий способ измерения, в котором используется ряд вопросов о согласии/ несогласии респондента с предложенными высказываниями. Вопросы касаются различных сфер мотивации и интересов человека;

-качественные исследования: метод глубокого неструктурированного интервью, проекционные тесты, позволяющие респонденту отвечать от третьего лица), фокус-группы (люди ведут себя более открыто, если чувствуют, что и другие тоже говорят искренне);

-этнографические исследования.

Необходимо учитывать возможность мотивационного конфликта. Как правило, в любой ситуации у человека имеются несколько потребностей. Существует теория, согласно которой одни силы создают движение к объектуцели (силы сближения), в то время как другие заставляют его избегать (силы уклонения). Следовательно, может возникнуть конфликт. Этот конфликт можно предсказать и ослабить, если обеспечить возможность личного общения покупателя и продавца или гарантию возврата денег.

Однако маркетинговую стратегию можно разрабатывать и на основе мотивационного конфликта - например, потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами.

52

Необходимо предоставлять социально приемлемые доводы для выбора.

Самым важным мотивом для совершения покупки может быть такой, который потребитель сознательно скрывает. В таком случае нужно предоставить человеку несколько доводов, более приемлемых, чем его собственные.

Потребности являются универсальными для всех культур, однако в этой сфере приоритеты, равно как средства выражения и удовлетворения потребностей, могут очень сильно варьироваться. Поэтому необходимо избегать этноцентризма, т.е. оценки других культур с собственных позиций.

Теории мотивации

1. Теория мотивации Зигмунда Фрейда: люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих их поведение; человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго». Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если женщина захочет купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желании удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой. Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

∙Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

∙Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

∙Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

∙Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

2.Теория мотивации Абрахама Маслоу: потребности (нужды)

располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных.

1.физиологические потребности;

2.потребности самосохранения;

3.социальные потребности (причастность к группе);

4.потребности в уважении, признании;

53

5. потребности в самовыражении, самоутверждении.

Человек стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности. Как только ему это удается, они на время перестают быть движущим мотивом, и появляется побуждение к удовлетворению следующей

по важности потребности.

3. Теория ERG Клейтона Альдерфера предлагает следующие группы потребностей:

1.потребности существования;

2.потребности связи;

3.потребности роста.

Если по Маслоу движение от потребности к потребности происходит только снизу вверх, то Альдерфер считает, что оно идет в обе стороны – наверх, если удовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворена

потребность более высокого уровня.

4. Теория приобретенных потребностей Девида МакКлелланда:

поведение людей мотивируется тремя базовыми, обучаемыми потребностями: ∙потребность в достижении: человек стремится достигать целей более

эффективно, чем он делал ранее. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развитую экономику.

∙потребность соучастия: стремления приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими

∙потребность во власти: человек стремится контролировать ресурсы и

процессы, протекающие в его окружении.

5. Двухфакторная теория Фредерика Герцберга: процессы нарастания удовлетворенности и неудовлетворенности – это два различных процесса, т.е. устранение факторов, вызывающих неудовлетворенность, не обязательно приводит к росту удовлетворенности. На взаимосвязь «удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности» в основном влияют внутренние факторы, связанные с характером потребности. Если они отсутствуют, то это не вызывает сильной неудовлетворенности. Взаимосвязь «неудовлетворенность – отсутствие неудовлетворенности» определяется факторами, связанными с внешним окружением. Они не обязательно вызывают

удовлетворение, так как связаны с устранением боли, страдания.

6. Психологические мотивы Уильяма МакГира – наиболее актуальны для маркетинга:

потребность в последовательности. В потребительском поведении это установление благоприятного баланса между чувствами, отношением и поведением;

потребность в определении причинности атрибутов – кто или что вызывает то, что с нами произошло;

потребность категоризировать;

потребность в сигналах;

потребность в независимости;

потребность в новизне;

самовыражение;

54

потребность в эго-защите;

самоутверждение;

в подкреплении (вознаграждение);

присоединении, то есть развивать взаимополезность и удовлетворительные отношения с другими;

в моделировании (склонность людей базировать свое поведение на поведении других).

3.Психографика

Психографика – это метод измерения стиля жизни, позволяющий получать количественные характеристики покупателей. Метод применяется к большим выборкам, необходимым для характеристики рыночных сегментов. Психографика используется и в качественных исследования таких методик, как фокус-группы и глубинные интервью. Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими. Демография показывает, кто покупает товар, а психографика – зачем он это делает.

На каждой стадии процесса принятия решения потребителем его личностные характеристики, такие как пол, возраст, доход, стиль жизни,

оказывают влияние на принимаемые им решения о покупке и потреблении товаров и услуг26. Психографика – это индивидуальные психологические

характеристики потребителей (профили), выраженные в количественной форме. Переменные, которые формируют внутреннее «Я», являются «психологической маской» человека. Хотя термин «психографика» включает сотни параметров, наиболее актуальными областями для рекламы и маркетинга являются следующие: восприятие, обучение, мотивация, отношение, личность и образ жизни.

Производители рекламы используют термин «психографика» для объяснения всех психологических параметров, которые описывают наш внутренний мир. Психографика помогает объяснить сложные модели поведения. В попытке объяснить действительную мотивацию поведения производители рекламы рассматривают многие параметры: деятельность, интересы, хобби, мнения, потребности, ценности, отношения и индивидуальные черты. Взятые вместе эти элементы дают более широкое изображение личности, чем демографические данные.

Все перечисленные личные и психологические качества участвуют в создании уникальной индивидуальности. Индивидуальность – это особенности характера и психического склада, отличающие одного человека от другого. То, как потребитель смотрит на мир, как воспринимает и интерпретирует происходящее вокруг, как реагирует интеллектуально и эмоционально, как формирует собственное мнение и позиции, – все это характеризует человеческую индивидуальность. Индивидуальность – это то, что делает каждого человека личностью.

26 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10- е изд. –

СПб.: Питер, 2007. – С. 293.

55

Анализ индивидуальных различий помогает там, где бессильна демография, и обеспечивает понимание обуславливающих поведение потребителей характеристик. Ни один человек не похож на другого. Реклама и маркетинговые программы наиболее эффективны, когда обращение апеллирует к сегментам рынка, отличающимся схожими характеристиками личности, ценностями и стилем жизни, и вызывает у потребителя мысль: «Этот товар или это послание соответствует тому, во что я верю (ценностям), моему обычному стилю поведения (личности), а также моей жизненной ситуации (стилю жизни)».

Психографическая типология российских потребителей

R-TGI (Российский индекс целевых групп) – мониторинг стиля жизни и потребления. R-TGI проводится регулярно с 1995 года, что позволяет обновлять базу данных и отслеживать тенденции потребления товаров и услуг, а также анализировать сезонные колебания и динамику потребления. Данные о стиле жизни позволяют составить психографическую типологию потребителей.

∙Новаторы – обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью; они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило, делают это раньше других.

∙Благополучные – тип близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благо-получные» – это повзрослевшие «новаторы», довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

∙Оптимисты – энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

∙Рассудительные – люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение; они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

∙Ориентированные на фирменные, качественные товары – главное для них при выборе товара – его качество. При этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

∙Западник – ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные фирменные товары, западную музыку.

56

∙Молодой – к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

∙Фаталист – пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику

изамечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

∙Мужской – отражает не принадлежность к мужскому полу – женщины также могут относиться к этому типу, если обладают сильными патриархаль-ными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

∙Не вписавшиеся в рыночные условия – аутсайдеры

– те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем,

пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого27.

4.Персональные ценности

Ценности являются представлениями потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности характеризуются большой устойчивостью и являются стержнем формирования личности. Они отражают три универсальные потребности человеческого существования: биологические потребности, требования скоординированных социальных взаимодействий и все, что требуется для выживания и функционирования группы. В них выражены мотивирующие людей цели и приемлемые средства их достижения. Поскольку люди в основном придерживаются одних и тех же ценностей (варьируется лишь их значимость) и при этом ценности играют центральную роль в познании, они являются мощным основанием для понимания поведения потребителей независимо от культурной принадлежности последних. Постоянство ценностей и их центральная роль в структуре личности позволяет опираться на них при изучении различных аспектов поведения потребителей, включая узнавание рекламы, выбор товаров и торговых марок, а также при рыночном сегментировании.

Специалисты по маркетингу могут сосредоточить внимание на определенных ценностях группы или личности. Когда значение некоторой ценности возрастает на столько, что она становится стереотипной для сегмента рынка или группы, ее называют социальной ценностью. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, а личные

27 Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов //Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №3 // http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-3/01.shtml

57

ценности – « нормальное» поведение для конкретного человека. Ценности группы оказывают значительное влияние на личные ценности.

Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других систем ценностей, с которыми он сталкивается. Хотя на людей оказывают влияние ценности семьи, круга общения, культуры, каждый человек, исходя из социальных ценностей, формирует свои.

На исследование ценностей оказал значительное влияние Милтон Рокич, разработав шкалу персональных ценностей (табл. 5). По его мнению, ценности связаны с целями и используемыми для достижения целей способами действия.

Таблица 5. Шкала ценностей М. Рокича

Ценность, по определению ученого, – это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния. Шкала ценностей представляет собой наборы задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этический принадлежности или любой другой переменной, которая может представлять интерес для аналитиков. Персональные ценности влияют на выбор марки, особенности использования товаров и инновационное поведение.

Исследователи поведения потребителей используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные группы имеющих сходные системы ценностей людей.

Наибольшее влияние на изучение ценностей в маркетинге и других поведенческих науках оказали работы психолога Шалома Шварца, уделявшего

58

основное внимание определению универсального набора ценностей и структуры их взаимосвязей. Для широкого применения он разработал шкалу ценностей Шварца и «портретный опросник», помогающие определить ценности человека и составить его психологический портрет. Ш. Шварц отрицает простую классификацию ценностей М. Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов мотивации. Основанная на эмпирических исследованиях, проведенных в 60 странах мира, в которых участвовало более 100 тыс. человек, теория Ш. Шварца утверждает, что ценности – это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам индивидов или групп и представляют одну из десяти мотиваций, или типов, ценностей. Шварц утверждает, что смысл личных ценностей отражается в их взаимосвязи с другими ценностями. Для этого применяется аналитический метод – « анализ наименьшей площади».

Взаимосвязь ценностей десяти типов, входящих в состав четырех ценностных категорий более высокого порядка, представляет собой замыкающийся в круг континуум взаимосвязанных побуждений28 (рис. 11). Исповедание одной ценности может быть совместимо с другими ценностями или противоречить им, например забота о семье (из категории благожелательность) совместима с заботой об окружающей среде (универсализм), но противоречит приоритетности собственных потребностей перед потребностями окружающих при достижении персональных целей (достижение). Эти побуждения, или типы ценностей, являются руководящими жизненными принципами потребителей (табл. 6).

Знание личных ценностей позволяет понять ответ человека на вопрос: «Для меня ли этот товар?». Особое значение играют ценности для осознания потребностей в процессе принятия решения потребителем, и, кроме того, они влияют на определение критериев оценки в ответе на вопрос: для него ли предназначении данная марка? Ценности влияют и на эффективность коммуникативных программ, т.к. потребители задаются вопросом: «Хотел бы я побывать в такой (указанной в рекламе) ситуации?». Ценности – это устойчивые мотивы или цели, которые люди стремятся достичь в жизни. В некотором смысле маркетинг представляет средство достижения этих целей.

28 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10- е изд. –

СПб.: Питер, 2007. – С. 341.

59

Открытость изменениям Самопре-

восходство

Направленность

на себя

УниверСтиму- сализм ляция

Самосовершенствование

Рис. 11. Структурные взаимосвязи мотивационных ценностных типов (по шкале ценностей Ш. Шварца)

Таблица 6. Определения и примеры десяти типов мотивационных

ценностей