8488

20

снижать стоимость базы данных, если уменьшение объема продаж можно достоверно предсказать.

4. Потребителей можно покупать и продавать. Предсказуемость потенциальных продаж определенным потребительским группам становится важным компонентом принятия решений о слияниях и поглощениях. Также многочисленные примеры отношения к потребителям, как к активу организации, часто встречаются при лицензировании и организации каналов сбыта.

Одной из проблем, с которой сталкиваются многие организации, стало сохранение сформированной потребительской базы как актива организации. Это связано с тем, что привлечение новых потребителей обходится в несколько раз дороже, чем заключение сделок с уже имеющимися клиентами. Организации идут на всевозможные уступки, разрабатывают программы удержания потребителей. В основе данных программ лежат надежные показатели, характеризующие степень истощения покупательских возможностей. Они используются для сегментирования потребителей и оценки риска от реализации маркетинговых программ при работе с каждым сегментом. Разработка индикаторов, сигнализирующих о будущем поведении потребителей, чрезвычайно важна, так как потребители не дают категорических заявлений о своем намерении расстаться с предыдущим продавцом товаров или поставщиком услуг. Однако крайне сложно «вычленить» из всей имеющейся базы данных сведения о тех потребителях, которых организация рискует потерять.

Организации, внедряющие принципы УПСА, при их практической реализации сталкиваются еще с двумя трудностями, решение которых зависит от эффективности внутреннего маркетинга.

1.Сбор необходимой информации, ее дальнейшее отслеживание и такая работа с потребителями, при которой они действительно становятся активом, могут быть очень трудоемкими и дорогостоящими. Более того, выгоды от применения такого подхода могут не проявляться до тех пор, пока УПСА не заработает максимально эффективно. Первую трудность можно преодолеть за счет более совершенного программного обеспечения, специально предназначенного для обслуживания маркетинговых баз данных и позволяющего тратить меньше средств на сбор и обработку данных, использования возможностей партнеров (включая каналы товародвижения) для взаимного обмена информацией.

2.Управление потребителями как активом требует высокой степени координации всех маркетинговых и немаркетинговых функций, часть из которых может быть новой и даже болезненной для организации и ее сотрудников. Данную проблему решают, задав главное направление действий. Результатами будут сокращение числа управленческих звеньев, создание комбинированных команд для разработки новых продуктов и наделение маркетинговыми полномочиями даже производственных и научно-

21

исследовательских отделов организации8.

Важным шагом в создании ориентированной на потребителя стратегии является сегментация – выделение групп людей, схожих по поведению между собой, но отличающихся от других групп. Сегментация позволяет минимизировать различия внутри групп и выделить межгрупповые различия. Это позволяет создавать продукты максимально соответствующие предпочтениям той или иной группы. Наиболее указывают на поведение потребителя такие измеряемые характеристики, как доход, возраст или пол. Эти данные обычно лежат в основе создания стратегии маркетинга. Критерии выбора сегмента:

-измеримость – это возможность получения информации о размерах, природе и поведении выделяемого сегмента;

-достижимость – степень возможности воздействовать на сегменты при помощи рекламы и коммуникационных программ;

-основательность, т.е. достаточные размеры рынка. Недостаточно большой сегмент может оказаться слишком затратным;

-сопоставимость представителей сегмента – это степень сходства в

рамках сегмента характеристик и поведения, которые коррелируют с потребительским поведением9. Чем однороднее сегмент, тем эффективнее может быть стратегия.

Известно множество моделей маркетинга (рис. 4), которые можно классифицировать на две большие группы: экономические и социальнопсихологические. В свою очередь, они представлены как модели управления, поведения покупателей и модели активизации. Рассмотрим некоторые из них.

Модели управления, ориентированные на конкурентов

Модели стратегического планирования. Расчеты осуществляются с использованием следующих показателей: объем продаж, объем закупок, прибыль, цена, издержки, затраты на рекламу, затраты на товаропродвижение и каналы сбыта, затраты на продвижение. Проверка моделей отклика на маркетинг, включающих линейные оперативные модели, модели долгосрочных действий маркетинга и модели оптимизации цен показала, что они используются для прогнозирования товарооборота и доли рынка и по-разному ведут себя на различных предприятиях в зависимости от уровня спроса, соответствия математической формулы анализируемой проблеме, статического или динамического подходов, детерминированных или вероятностных моделей.

Однако во всех случаях маркетинговые затраты имеют сильное влияние на сбыт:

-анализ показал, что лучшей из моделей отражения отклика на маркетинг для всех предприятий является нелинейная относительно маркетинговых издержек и линейная относительно параметров, детерминированная со стохастическими (случайными, вероятностными) ошибками модель, так как

8Кучеренко, В.И. Поведение потребителей: учеб. пособие / В.И. Кучеренко, М.А. Малова. – Н.Новгород:

НИМБ, 2007. – С. 18-19.

9Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10- е изд. –

СПб.: Питер, 2007. – С. 84.

22

ее погрешность наименьшая для всех случаев. Коэффициенты этой модели показывают, что для увеличения сбыта необходимо увеличивать затраты на маркетинг. Однако не бесконечно, потому что с ростом затрат на маркетинг будет возрастать и их квадрат, а коэффициент при квадрате маркетинговых затрат хотя и близок к нулю, но отрицательный;

-линейная модель относительно переменных и параметров имеет погрешность близкую к погрешности модели, рассмотренной выше, но на ее основе маркетинговые затраты можно увеличивать бесконечно, что требует осторожного ее применения на практике;

-линейная оперативная модель планирования обладает наименьшей погрешностью среди всех моделей и позволяет учесть влияние каждого инструмента маркетинга, значения коэффициентов, отражающих влияние цены, затрат на рекламу, товародвижения и каналов сбыта, стимулирования продаж, сумма которых не должна превышать определенного значения, которое для каждого предприятия и каждого товара различно. Например, если коэффициент при затратах на тот или иной инструмент маркетинга наибольший, то для увеличения объема продаж желательно увеличивать выделение средств именно на этот показатель. В случае же равных или незначительных расхождений в значениях коэффициентов можно рекомендовать пропорциональное увеличение затрат на рекламу, товародвижение и продвижение в зависимости от общей суммы затрат на маркетинг;

-исследование моделей долгосрочных действий маркетинга на всех анализируемых предприятиях показали, что сбыт более отзывчив на рекламу в настоящий период времени, чем на изменение затрат на рекламу, по сравнению с прошлым периодом; таким образом, бывшая реклама определяет исходную точку для восприятия текущей рекламы, но для каждого конкретного товара отклик на рекламу специфичен;

-модели оптимизации цен для всех анализируемых предприятий позволяют отметить, что лучшей из них для определения оптимальной

цены является линейная форма отклика на цену, которая во всех случаях подтверждает эластичность спроса по цене. Вместе с тем влияние отклика на цену по модели Гутенберга проверить очень сложно из-за отсутствия статистических данных10.

Модели комплекса маркетинга

Модель «Маркетинг-Mix», с одной стороны, представляет инструменты политики сбыта, а с другой – связывает их между собой и использует следующие показатели: объем продаж, цена, прибыль, затраты на рекламу, товародвижение и каналы сбыта, продвижение, на которых базируются представленные выше модели. Однако оперативные модели планирования являются моделями оценки краткосрочного отклика на маркетинг.

10 Кучеренко, В.И. Поведение потребителей: учебное пособие / В.И. Кучеренко, М.А. Малова. – Н.Новгород: НИМБ, 2007. – С. 52.

23

Рис. 4. Классификация моделей маркетинга

Оптимальное соотношение между рекламой и оборотом достигается тогда, когда количество реализуемого товара соответствует эластичности рекламы и цены. Условие одинаково применяется и для других инструментов маркетинга.

Если рекламная кампания с постоянными расходами проводилась в течение определенного времени, а после была прекращена, то на всех анализируемых предприятиях оборот увеличивался, но при этом все время оставался ниже точки насыщения рынка, а после прекращения затрат на рекламу сначала убывал сильно, затем убывание замедлялось. Это особенно характерно для предприятий оптовой и розничной торговли товарами повседневного спроса.

24

При постоянном обороте требуемые затраты на рекламу тем выше, чем ближе оборот к точке насыщения рынка, тем выше коэффициент забываемости.

Определение бюджета на рекламу по модели «Маркетинг-Mix» носит приблизительный характер, так как содержит переменные величины эластичности спроса на рекламу, эластичности спроса по цене, вектор переменных окружающей среды и др., определить которые достоверно достаточно затруднительно из-за нестабильной экономической ситуации, инфляции, а также законодательной базы.

Практика использования моделей показала, что инструменты, объединенные понятием «Маркетинг-Mix», находятся в корреляционной зависимости друг от друга и при совместном использовании взаимно дополняемы.

Модель БКГ, модель кривой опыта, матрица Ансофа, модель привлекательности по товарам-рынкам «Мак-Кинси», матрица «Продуктрынок», модель изменения доли рынка – MSC, модель Портера, модель оценки товаров, модель прибыльности Майсигмы, модели Парфитта и Коллинса, тестирования рынка, – объединяются как модели «портфельного» анализа.

Анализ показал, что все эти модели могут быть использованы в условиях российского рынка для достижения конкурентных преимуществ перемещения центра внимания на рентабельные и перспективные товары и включают следующие показатели: доля рынка, объем продаж, прибыль, цена, темп роста рынка, инвестиции, наличный оборот средств, привлекательность рынка, конкурентные преимущества, слабые стороны, число марок, конкурирующих на рынке, качество товара.

Портфельные матрицы просты для использования (многие предприниматели даже считают их слишком общими для того, чтобы с их помощью объяснять реальные ситуации). И если необходимость эффективной конкуренции для предприятий очевидна, то центр внимания стратегического управления может быть перемещен с «портфеля» на уровень предприятия.

Затруднения, связанные с использованием портфельных матриц вызваны отсутствием статистических данных о фирмах-конкурентах, несовершенством законодательной базы и изменчивостью налоговой системы, инфляцией, а также сильной конкуренцией со стороны западных предпринимателей и отсутствием конкурентных преимуществ у отечественных товаров.

Анализ выявил, что для применения стратегий, предложенных в перечисленных выше моделях, на предприятиях требуется улучшение имиджа, качественное обслуживание клиентов, концентрированный маркетинг, а также повышение знаний менеджеров в области маркетинга и многое другое.

Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ) – основа планирования маркетинга.

Исходными показателями модели ЖЦТ являются объем продаж и прибыль, чаще используется с моделью кривой опыта. Для товаров длительного пользования может применяться для определения числа покупателей на рынке.

Смена стадий ЖЦТ подчиняется следующей закономерности: почти до начала стадии роста объема продаж удельная прибыль является отрицательной, до окончания стадии роста она увеличивается, а затем стремительно падает до нуля, после чего продукция выводится из сферы реализации. Продолжительность жизненного цикла составляет на различных предприятиях

25

от нескольких месяцев до нескольких лет и не имеет четкой плавности переходов от фазы к фазе, как это представлено на теоретической кривой ЖЦТ.

Модель легко адаптируется на российских предприятиях, так как не требует большого объема статистической информации, но в то же время требует согласованных действий всех служб предприятия.

Ее использование очень тесно связано с применением всех других перечисленных выше моделей управления и позволяет плановому и производственному отделам получать своевременную и точную информацию о выполнении продуктом своей основной функции, его соответствии потребностям покупателей, о существовании на рынке товара, замещающего данный продукт, и многое другое11.

Модели управления, ориентированные на покупателей

К моделям управления, ориентированным на покупателей, относятся модели «покупатель-продавец», сегментирования и позиционирования. Они базируются в основном на использовании качественных показателей в отличие от приведенных выше моделей и учитывают следующие факторы: отношение покупателей к цене, качеству, готовность платить, выгода, получаемая покупателем от использования товара, отношение к товарам конкурента и т.п.

Анализ использования показал, что модели очень адаптивны и не сложны для пользователей.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы и возможности ее позиционирования, а также позволяет, изучив позицию конкурентов, занять свою нишу на рынке.

Данные модели чаще других применяются при проведении маркетинговых исследований целевых рынков покупателей.

Раздел 2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей включают в себя: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные и др.

Демография – система данных о размере, структуре и распределении населения. Канадский демограф Дэвид Фут утверждал, что «демография объясняет две трети всех проблем. Она помогает предсказывать, какие продукты будут пользоваться спросом, и сколько детей будет посещать школу в будущем».

Рыночные субъекты используют демографический анализ двояко – как источник показателей сегментов рынка и для изучения тенденций. Демографическая информация помогает ответить и на политические вопросы, связанные с макромаркетингом, т.е. совокупным действием маркетинга в обществе: сколько продуктов питания понадобится, чтобы накормить население в будущем? как потребители будут расходовать деньги, если сократить налоги?

11 Кучеренко, В.И. Поведение потребителей: учебное пособие / В.И. Кучеренко, М.А. Малова. – Н.Новгород: НИМБ, 2007. – С. 54.

26

как влияет богатство одной страны на состояние соседних государств? Понимание поведения потребителей на уровне макромаркетинга показывает пути повышения среднего уровня жизни в мире.

Анализ демографических тенденций важен и для промышленного маркетинга (B2B, business-to-business), т.к. промышленный спрос определяется спросом потребительским. Работая в промышленной компании, необходимо понимать не только, что находится в голове у ваших клиентов, но и то, что находится в голове у клиентов ваших клиентов.

Понимание демографического состояния рынка имеет огромную важность для понимания того, товары каких типов нужны будут людям, где они будут склонны покупать товары и какие атрибуты будут ими больше всего цениться. Аналитики рынка стремятся понять, как потребности людей связаны с демографическими факторами. Чтобы предсказать способность потребителей к совершению покупки, необходимо понимание экономических ресурсов – кто обладает деньгами сейчас, и кто будет обладать ими в будущем12.

Объединив демографические данные с информацией о покупательской способности или благосостоянии, мы получим экономическую демографию, т.е. науку об экономических характеристиках населения страны. Для описания и планирования будущего населения используются несколько терминов. Самым важным является рождаемость, но рождаемость и наиболее изменчива, и ее бывает сложно предсказать. Рождаемость – число живых новорожденных на 1000 человек за определенный год. Рождаемость не следует путать с естественным приростом, который является разницей между количеством рожденных и умерших за определенный период. Фертильность – число живых детей, родившихся у 1000 женщин детородного возраста (с 15 до 44 лет). Общий уровень фертильности – среднее число детей, которые могли бы родиться у женщины за весь детородный период ее жизни относительно уровня воспроизводства для специфического возраста за данный год. Общий уровень фертильности дает ответ, сколько сейчас детей в среднем у одной женщины13.

На покупательское поведение и потребление оказывает влияние количество детей в семье, но также на потребление может влиять порядок рождений, даже при неизменном количестве. Так, первый рожденный ребенок приносит доход розничной торговле в $ 1500, тогда как последующие «стоят» более чем в половину меньше. Семьи с одним ребенком могут себе позволить более качественное питание и лечение, они покупают больше таких товаров, как персональные компьютеры, новая одежда и такие услуги, как частное образование, балетные школы и занятия спортом. Бездетность означает, что значительная часть доходов тратится на посещения ресторанов, путешествий, отдыха, получения высокого образования и т.д.

В большинстве стран продолжительность жизни увеличилась во многом за счет снижения детской смертности. Поскольку люди живут дольше, возникает потребность в медицинском обслуживании на дому, домах престарелых,

12 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10- е изд. –

СПб.: Питер, 2007. – С. 293-295. 13 Там же. – С. 296.

27

центрах досуга для пожилых, специализированных товаров. Но повышается также и потребление товаров, которые обычно не ассоциируются со старостью14.

Исследованием спроса по географическим районам занимается геодемография, отвечающая на вопросы о том, где живут люди, как они зарабатывают и тратят деньги. Дело в том, что люди, живущие рядом, имеют сходные модели потребления и предпочтения. Совершение потребителями покупок через различные каналы или розничные форматы, например продуктовые магазины, аптеки, гипермаркеты, клубные магазины и магазины у дома, связаны с геодемографическими характеристиками этих потребителей. Города являются наиболее важным элементом анализа большинства маркетинговых планов и фундаментальным элементом при определении благосостояния нации.

Рынки различных субъектов РФ не похожи друг на друга, имеют разный показатель прироста, поэтому розничные компании обычно считают одни регионы наиболее подходящими для открытия новых магазинов, а другие не столь привлекательными из-за уменьшения количества жителей.

Географические переменные оказывают влияние на многие компоненты маркетинговой стратегии фирмы. Когда потребители фирмы рассредоточены географически, это может затруднить управление качеством обслуживания. Решением может стать определение менеджерами фирмы зон с высокой чувствительностью потребителей к обслуживанию или же зон с низким уровнем удовлетворенности потребителей в целом и их высокой чувствительности к повышению качества обслуживания.

Тремя основными переменными, которые потребители расходуют на покупки, являются экономические, когнитивные и ресурсы времени.

Экономические ресурсы, или способность делать покупки, объясняют, почему, что и когда покупают люди. Наиболее часто используемая для определения сегментов рынка переменная – это комбинация показателей возраста и уровня дохода. Доход – денежная сумма, полученная в виде заработной платы, а также в виде дивидендов и доходов с личного имущества15. При официальном измерении дохода другие виды выплат, такие как премии и пособия, не учитываются. Особую роль в исследованиях поведения потребителей отводят уровню дохода домохозяйства, поскольку это наилучший показатель способности к совершению покупок. Неравенство доходов – очень важный показатель при сегментировании.

Благосостояние – это мера собственного капитала или стоимости имущества семьи, такого как: банковские счета, ценные бумаги и недвижимость, за вычетом долгов. Собственный капитал влияет на готовность, но не на способность семьи тратить деньги, поскольку большая часть имущества не является легкореализуемой. Таким образом, корреляция между доходом и собственным капиталом является высокой, но денежная сумма,

14Там же. – С. 298-300.

15Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10- е изд. – СПб.: Питер, 2007. – С. 317.

28

которую домохозяйство способно аккумулировать за определенное количество лет, зависит от того, сколько сберегают его члены, а не сколько они зарабатывают. Хотя потребителей сегментируют главным образом по доходу, а не благосостоянию, этот параметр в последнее время выходит на первый план, так как его увеличение показывает повышение уверенности потребителей и увеличение расходов, особенно на предметы роскоши. Богатые потребители выделяют на услуги, путешествия и инвестиции намного больше денег. Они очень высоко ценят время и, соответственно, высококачественный сервис, немедленную доставку, безотказность продуктов, надежное техническое обслуживание и ремонтные услуги. Богатые потребители являются целевым рынком для продавцов товаров, способствующих поддержанию физической формы, сохранению молодости (дорогая косметика, пластическая хирургия, курорты), обеспечивающих защиту и безопасность их собственности и личности (системы безопасности, охрана, страхование).

Наиболее привлекательными рынками являются страны, где растут количество населения и экономические показатели16. О рыночной привлекательности свидетельствуют три показателя: естественный прирост (выраженный в процентах ежегодный прирост населения с учетом рождаемости и смертности), ожидаемая продолжительность жизни и численность городского населения (в процентах к общему населению) (табл. 2).

Таблица 2. Численность населения в некоторых странах17

16 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10- е изд. –

СПб.: Питер, 2007. – С. 326

17 По данным сайта Википедия – свободная энциклопедия // http://ru.wikipedia.org/wiki.

29

Культура – это комплекс ценностей, идей, взглядов и других значащих символов, с помощью которых индивиды осуществляют коммуникации и оцениваются как члены общества. Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов. Культура и ценности передаются из поколения в поколение.

Основные ценности общества влияют на способ использования товаров в том, что касается их функций, формы и значения (рис. 5). Культура обеспечивает положительное и отрицательное восприятие торговых марок и коммуникативных программ, определяет идеологию потребления в целом. Фундаментальные силы, формирующие ценности, сосредоточены в рамках культурной триады (семья, религия, школа). Помимо этих факторов на формировании ценностей сказывается опыт, полученный в начале жизненного пути (рис. 6). Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Факторы влияния:

∙этническая принадлежность

∙расовая принадлежность

∙вероисповедание

∙региональная или страновая идентичность

Культура

Рис. 5. Факторы, воздействующие на культуру

Для российского общества характерны базовые ценности макрокультуры и множество микрокультуры. Организации стремятся лучше понять потребителей, для этого специалисты по маркетингу внимательно изучают микро-культуры. К микрокультурам относятся различные возрастные, географические, религиозные и этнические культуры. Микрокультура может