7710

Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию,

формированию привлекательного имиджа и др. Повышение ценности товара для потребителей приводит к тому, что он готов платить за нужный ему товар более высокую цену. Вместе с тем повышение цены,

приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек,

которые несет предприятие, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации.

Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует рыночную силу товара. Она защищает предприятие от конкурентов,

обеспечивает стабильность положения на рынке. Задача маркетинга в связи с этим заключается в том, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролируя их ценность, а также срок жизни элемента дифференциации, соответствующего данной ценности.

Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Здесь доминирующую роль играет производство. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизированным товарам, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий,

контролю расходов и т.п. Снижение издержек базируется на использовании кривой опыта (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе законе опыта (издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции).

Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Кроме того, выбранный предприятием специализированный

81

сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса. Может применяться и крупными компаниями для выделения узкой группы потребителей (профессионалы, «новые русские» и т.п.).

Модель конкурентных сил. Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе анализа конкурентных сил. Система пяти составляющих конкурентной ситуации,

предложенная гарвардским экономистом М.Портером, является полезным инструментом для разработки маркетинговых стратегий

(рис.20).

Рис. 20. Пять конкурентных сил Портера

Суть концепции заключается в определении степени зависимости предприятия от этих составляющих, а также его превосходства.

Выбираемые маркетинговые стратегии будут различаться в зависимости от конкурентного преимущества, которое имеет предприятие.

Предлагается проанализировать ситуацию, учитывая эти пять составляющих, и разработать стратегии, изменяющие их влияние на фирму.

82

Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке. Необходимо учитывать традиционные действия конкурентов (например, в области изменения ассортимента, упаковки, цены, рекламы, стимулирования и др.). Следует также предвидеть и возможные изменения в интенсивности конкуренции, связанные с новой ситуацией на рынке,

активными действиями конкурентов (например, желание стать лидером).

Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны

новых конкурентов предполагают создание для них различного рода препятствий и барьеров. Этому могут служить сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциация продукции,

формирование приверженности потребителей к торговой марке,

стимулирование посредников, использование патентов и ноу-хау и др.

Угрозе появления товаров-конкурентов (товаров-субститутов)

следует противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров рыночной новизны, использование новых технологий, развертывание НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки) по улучшению ассортимента, сервиса, рекламы и т.п.

Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию и др. Это предполагает постоянное проведение работ по изучению покупательского поведения,

готовность к быстрому реагированию на их нужды, умение активно формировать спрос.

Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции могут выражаться, например, в их угрозах поднять цены или снизить качество поставляемых материалов. Необходимо постоянно следить за действиями поставщиков, вести поиск новых партнеров, привлекать новые технологические и сырьевые возможности.

83

4.3. Функциональные стратегии маркетинга

Практически каждое предприятие, действующее на рынке,

понимает, что не может претендовать на полный его охват. Необходимо определить такие участки рынка, где наиболее полное удовлетворение желаний потенциальных потребителей совпадало бы с возможностями предприятия.

Решению этих вопросов служат функциональные стратегии маркетинга. Они направлены на выбор предприятием целевых рынков

(рыночных сегментов) и разработку для них комплекса маркетинга.

Реализация функциональной стратегии по целевым рынкам связана с принятием ряда стратегических решений в области сегментации рынка,

позиционирования и разработки комплекса маркетинга.

4.3.1. Целевой рынок

Целевой рынок — это точка приложения маркетинга,

привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: агрегированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Агрегированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке,

при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.

Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом

84

достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании

«Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами.

Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

Например, «Дженерал Моторз» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности».

Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем продаж по сравнению с недифференцированным,

затраты на его реализацию являются более высокими.

Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.

Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

4.3.2. Направления сегментации рынка

Сегментация рынка — это разбивка рынка на участки (сегменты)

по различным признакам. В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия.

85

Необходимость сегментации определяется давлением рынка. Если наблюдается процесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что связано с ростом потребностей и возможностями их удовлетворения. И наоборот, если экономическая ситуация ухудшается, происходит процесс свертывания сегментации,

поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей.

Таким образом, сегментация — это не самоцель, а результат реально складывающихся условий деятельности предприятия на рынке.

Выделяются следующие основные направления сегментации:

▪стратегическая сегментация;

▪продуктовая сегментация;

▪конкурентная сегментация.

Стратегическая сегментация.

Основой стратегической сегментации (или макросегментации)

является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах.

Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и технологического роста и повышения стратегического статуса.

Экономический рост определяется:

▪привлекательностью СЗХ, дающей возможность роста продаж и повышения прибыли (рентабельности);

▪входными и выходными барьерами СЗХ, определяющими возможные затраты, потери и уровень стабильности предприятия на рынке.

86

Технологический рост связан с использованием современных технологий для удовлетворения потребностей СЗХ. Различают:

▪ стабильную технологию, когда производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка

(производство макаронных изделий на основе «выдавливания»);

▪плодотворную технологию, при которой в течение длительного периода новые поколения продукции последовательно сменяют одно другое (производство современных средств вычислительной техники);

▪изменчивую технологию, когда происходит замена одних технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (биотехнология, лазерная технология,

электронная почта и т.д.).

Стратегический рост определяется уровнем использования

потенциальных возможностей предприятия. Он основывается на ряде

факторов:

▪капиталовложения в ту или иную СЗХ, обеспечивающие ее развитие;

▪конкурентная стратегия, позволяющая разграничить позиции предприятия и его конкурентов на рынке;

▪мобилизационные возможности предприятия, обеспечивающие гибкое приспособление к изменяющимся рыночным условиям.

Продуктовая сегментация

Основой продуктовой сегментации (или микросегментации)

является выделение рыночных сегментов на основе потребительских,

продуктовых и конкурентных признаков.

Потребительские признаки, по которым осуществляется

сегментация (рис. 21), могут рассматриваться в качестве

▪основных признаков: социальных, экономических,

демографических и географических;

▪ дополнительных признаков: психографических, поведенческих и

87

(сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги — по разным условиям ее предоставления (организация, оплата и др.).

Сегментация рынка по основным конкурентам предусматривает выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте.

Могут быть использованы различные показатели: рыночные,

производственные, финансовые, управленческие, сбытовые,

продуктовые, ценовые, рекламные и др.

Конкурентная сегментация.

Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием нововведений.

Ниша рынка (в переводе с латинского — « гнездо») отличается от СЗХ или продуктового рыночного сегмента тем, что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую новое предприятие, новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльным и быстро растущим бизнесом. Существуют два подхода к формированию ниши рынка:

▪вертикальный;

▪горизонтальный.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу,

заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей.

Например, предприятие выпускает компьютеры, способные выполнять различные задачи в зависимости от специфики использования благодаря разнообразию применяемых процедур и программного обеспечения.

Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка,

заключается в удовлетворении различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы. Например,

89