7710

относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты

«Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30%

мирового рынка сигарет.

4.3.6. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет собой набор маркетинговых средств, определенная комбинация которых создает маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке.

Сочетание различных средств маркетинга в каждом отдельном случае подбирается таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной цели. Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка (рис. 26). С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос,

полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

100

7.Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

8.Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.

4.4. Планирование маркетинга

Термин «планирование маркетинга» представители разных областей определяют по-разному, но в основе всех определений лежит одна мысль: планирование — это систематическая маркетинговая подготовка предприятия к будущим изменениям. Более конкретно для маркетинга планирование — это процесс определения маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению в рамках заданного периода времени исходя из вероятностных условий выполнения будущего маркетингового плана.

Опыт показывает, что на предприятиях планирование маркетинга осуществляется поразному, с разной степенью детализации. Отдельные из них вообще не имеют маркетинговых планов, маркетинговые планы крупных предприятий содержат маркетинговую информацию и результаты расчетов для разных зон стратегического хозяйствования,

оценку конкурентоспособности главных конкурентов, риски и др. В

общем случае можно говорить о состоявшейся практике разработки

тактических маркетинговых планов, рассматривающих текущую маркетинговую ситуацию, цели и стратегии на текущий год и

разработку стратегических маркетинговых планов с горизонтом прогнозирования и расчетов на 3 — 5 лет.

Структура маркетинговых планов типична и включает в себя ряд разделов: аннотацию для руководства, описание текущей маркетинговой ситуации, опасности и возможности предприятия, цели маркетинга,

102

принятие стратегических решений, программу действий, бюджет маркетинга, описание контрольных функций.

Аннотация представляет из себя характеристику наиболее важной, основополагающей информации для обозначения главных целей и рекомендаций, включенных в маркетинговый план. Ее назначение — помочь руководству предприятия быстро понять суть плана, его направленность, необходимые ресурсы, сроки реализации, риски и ожидаемую прибыль.

Текущая маркетинговая ситуация — это раздел плана, который призван описать целевой рынок, его доходность и измеримость, текущее положение предприятия на нем (ситуационный анализ).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми товар предприятия может столкнуться на рынке. Здесь оценивается потенциальный вред каждой возможной опасности, мероприятия по снижению ее вреда, необходимые ресурсы для ее нейтрализации. В этом разделе исследуются и возможности самого предприятия, т.е.

привлекательные для него рыночные сегменты и направления усилий,

реализация которых может дать преимущества перед конкурентами

(SWOT-анализ).

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля,

которые необходимо осуществить работникам предприятия для оценки уровня успешности выполнения плана.

Все указанные выше разделы могут характеризовать как стратегические, так и тактические планы маркетинга, а их главное отличие — в глубине проработки отдельных разделов плана и их детализации.

103

Часть III. Методические рекомендации по организации самостоятельной работы обучающихся

1. Общие рекомендации по организации самостоятельной работы

Самостоятельная работа обучающихся – это неотъемлемый компонент воспитания мышления будущих профессионалов. Любой вид занятий, создающий условия для зарождения самостоятельной мысли,

познавательной активности бакалавра связан с самостоятельной работой. Самостоятельная работа обучающихся реализуется:

1.Непосредственно в процессе аудиторных занятий - на лекциях,

практических и семинарских занятиях, при выполнении практических заданий.

2.В контакте с преподавателем вне рамок расписания - на консультациях по учебным вопросам, в ходе творческих контактов, при ликвидации задолженностей, при выполнении индивидуальных заданий

ит.д.

3.В библиотеке, дома, в общежитии, на кафедре при выполнении бакалавром учебных и творческих задач.

Главное в стратегической линии организации самостоятельной работы бакалавров по дисциплине заключается не в оптимизации ее отдельных видов, а в создании условий высокой активности,

самостоятельности и ответственности студентов в аудитории и вне её в ходе всех видов учебной деятельности.

При изучении дисциплины «Основы маркетинга» организация СР должна представлять единство трех взаимосвязанных форм:

1. Внеаудиторная самостоятельная работа.

2.Аудиторная самостоятельная работа, которая осуществляется под непосредственным руководством преподавателя.

3. Творческая деятельность.

106

Виды внеаудиторной СРС разнообразны: подготовка и написание докладов, письменных работ на заданные темы; разбор конкретных ситуаций с представлением решения; подготовка к участию в научных конференциях и др.

Аудиторная самостоятельная работа реализуется при проведении практических занятий и во время чтения лекций.

При чтении лекционного курса по дисциплине периодически происходит контроль усвоения материала путем обсуждения учебных тем. На практических и семинарских занятиях различные виды самостоятельной работы позволяют сделать процесс обучения более интересным для обучающихся, поднять активность значительной части студентов.

Виды самостоятельной работы студентов:

1.Подготовка к аудиторным занятиям, включая работу над докладами.

2.Освоение лекционного материала, работа с конспектами лекций

илитературой с целью подготовки к аттестации.

3.Сбор и обработка информации в процессе подготовки реферата,

его написание.

4. Разбор учебных ситуаций и самостоятельное выполнение

прочих заданий преподавателя.

2. Рекомендации по подготовке докладов к семинарским

занятиям

Успешное освоение дисциплины «Основы маркетинга» предполагает активное, творческое участие студента путем планомерной, повседневной работы. На занятии, предшествующем семинарскому, обучающиеся получают у преподавателя темы докладов для подготовки. После этого необходимо изучить теорию вопроса,

предполагаемого к исследованию, ознакомиться с опытом отечественных и зарубежных исследователей в этом направлении.

107

Для подготовки доклада воспользуйтесь литературными источниками и ресурсами информационно-телекоммуникационной сети Интернет, представленными в п.4 и п.5 третьей части данного пособия.

Студенты также могут использовать дополнительную периодическую литературу – журналы и газеты экономического профиля. На семинарском занятии студент должен выступить с коротким (не более 10

минут) докладом. В процессе выступления он должен показать хорошее знание теоретических и практических аспектов изученной проблемы,

умение аргументировано отвечать на вопросы, поддерживать дискуссию по тематике доклада.

Список тем для проведения семинарских занятий

3. Вопросы для самопроверки обучающихся и подготовки к

практическим занятиям

Вопросы, представленные в данном разделе учебного пособия,

предназначены для подготовки к практическим занятиям, а также для самопроверки усвоения обучающимися учебного материала и

108

подготовки к сдаче зачёта. Соответственно, приступать к работе с ними следует после прослушивания соответствующей лекции на аудиторном занятии и (или) внимательного изучения соответствующего раздела первой части пособия.

Если указанные вопросы вызвали затруднения, необходимо вернуться к изучению теоретического материала. Литературные источники и ресурсы информационно-телекоммуникационной сети Интернет, представленные в п.4 и п.5 третьей части данного пособия,

позволят Вам получить углублённые знания по изучаемым вопросам.

Вопросы по теме «Понятие и сущность маркетинга. Основные концепции маркетинга»

1.Что такое маркетинг?

2.Каковы основные объекты и субъекты маркетинга?

3.Назовите основные функции маркетинга.

4.Какие методы использует маркетинг?

5.В чем заключаются основные этапы эволюции маркетинга?

6.Назовите составляющие комплекса маркетинга.

7.Что такое маркетинговая среда фирмы?

8.Назовите факторы макросреды маркетинга.

9.В чем принципиальное отличие факторов микро- и

макросреды?

Вопросы по теме «Маркетинговые информационные системы»

1.Что такое маркетинговая информационная система? Каковы её цели и функции?

2.Какие виды и источники маркетинговой информации Вам известны?

3.Какое место в маркетинговой информационной системе отводится маркетинговой разведке и бенчмаркингу?

109