7494

10

2.2 Формулирование целей

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1.Разведочный (поисковый), когда исследования направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2.Описательный (дескриптивный), когда цель исследования заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3.Каузальный (причинный), когда цель исследования – изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

13

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования.

Предположим, что возможным объяснением падения спроса на марку Х было то, что первоначально она была предназначена для семей с не-

большим достатком. Сегодня семьи с детьми имеют больший доход и

хотят покупать более качественные и соответственно более дорогие товары для детей. Это может служить причиной уменьшения доли рын-

ка нашей марки. Гипотеза о том, что семьи с маленькими детьми имеют больший доход, и большая часть этих денег тратится на покупку това-

ров для детей, может быть положена в основу описательного исследова-

ния тенденций в отрасли товаров для детей.

На практике часто используется метод исключения. При таком подходе вначале формулируются все возможные причины явления и пути их решения. Затем из их числа выбираются наиболее вероятные. Те из гипотез, которые были пропущены на начальной стадии анализа, выпадают из рассмотрения. Поэтому необходимо достаточно точно формулировать все начальные гипотезы.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

♦достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

♦предсказуемость (гипотеза должна не только объяснять проблему, но

ислужить основой для ее решения);

♦возможность проверки (на эмпирическом материале);

14

♦возможность формализации (осуществление количественных оценок

сиспользованием статистических и экономико-математических методов). Рабочая гипотеза дает возможность определить систему показателей,

необходимых для данного маркетингового исследования.

Например, если рабочая гипотеза предполагает решение проблем уве-

личения продаж предприятия на основе разработки и выпуска нового то-

вара, то необходимо получить ответы на следующие вопросы:

понимают ли потребители, в чем состоит новизна товара;

имеют ли желание приобретать его;

какие потребительские ожидания связывают с его приобретением и

др.

3.ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ

3.1Классификация маркетинговой информации

Маркетинговая информация может быть классифицирована по различным критериям.

Сточки зрения источников получения она бывает:

вторичная - получаемая из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений, и источники которой могут быть как внутренними (по отношению к предприятию), так и внешними;

первичная - формируемая непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.).

Взависимости от периода времени, к которому относятся содержащиеся в ней сведения информация делится на:

историческую - дает представление об условиях и результатах деятельности фирмы в ретроспективе;

текущую - отражает текущее состояние дел;

15

прогнозную - представляет вероятностную оценку положения фирмы

вперспективе.

Спозиций использования информации при принятии маркетинговых решений ее классифицируют на:

констатирующую - содержит сведения о состоянии объектов управле-

ния;

поясняющую - позволяет описывать причинные факторы изменений в системе маркетинга;

плановую - используется в процессе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга;

контрольную - связана с контролем текущей деятельности (анализ сбыта, доли рынка, исполнения бюджета маркетинга и т.п.).

Взависимости от периодичности возникновения информация подразделяется на:

∙ постоянную - показывает стабильные характеристики маркетинговой

среды;

∙переменную - отражает фактические количественные и качественные параметры системы маркетинга;

∙эпизодическую - формируется по мере необходимости.

Сточки зрения возможности фиксированной численной оценки информация бывает:

количественной - позволяет установить в конкретных единицах све-

дения о состоянии объектов (емкость рынка, доля рынка, влияния доходов потребителей на спрос, объемы инвестиций на различные цели и т.д.);

качественной - описывает состояние объектов в качественных характеристиках (половой состав потребителей способы покупки товаров, покупательские предпочтения и т.п.).

16

3.2 Методы получения информации

В зависимости от характера использования информации, способов ее получения, техники проведения исследования и его конечным результатам, применяются различные виды и методы проведения маркетинговых исследований. Выбор того или иного метода должен определяться, с одной стороны, требуемой точностью и достоверностью результатов, а с другой - затратами на его осуществление.

Получение данных возможно на основе проведения:

кабинетных исследований, связанных с анализом вторичных данных, используются методы анализа документов;

полевых исследований, связанных с получением первичной информации, используются методы наблюдения, эксперимента, опросов.

В таблице 3 приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт, характеризующие цели маркетинговых исследований для отдельных их направлений и методы их проведения.

Таблица 3. - Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

17

Продолжение таблицы 3

18

Окончание таблицы 3

4.КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

4.1Источники информации

Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как это позволит не только сэкономить время и средства при поиске первичной информации, но и возможно внесет коррективы в поставленные ранее цели текущего исследования.

Вместе с тем, вторичная информация имеет свои достоинства и недостатки, представленные в табл.4.

Таблица 4 – Достоинства и недостатки вторичной информации

19

Продолжение таблицы 4

Существуют два вида источников вторичной информации: внутренние и внешние.

Внутренними источниками вторичной информации являются: стати-

стическая отчетность (данные о сбыте и запасах); бухгалтерская отчетность (данные о прибыли и убытках); счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации делятся на правитель-

ственные и неправительственные. Правительства многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике и др. Такие материалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы. Государственный таможенный комитет России, например, выпускает два вида официальных публикаций по статистике внешней торговли Российской Федерации: ежеквартальные бюллетени и годовые сборники, которые содержат:

—общие данные по экспорту и импорту РФ в стоимостном выражении

вразбивке по страновым группировкам и отдельным странам;