7494

100

n — объем выборки;

z — нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности (табл.);

p — найденная вариация для выборки; q = (100 - р);

e — допустимая ошибка.

Таблица 19 - Значение нормированного отклонения оценки (z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (α) полученного результата

Например, фирмой, выпускающей покрышки, проводится опрос авто-

любителей. Целью обследования является определение процента автолю-

бителей, использующих радиальные покрышки, поэтому на вопрос: «Ис-

пользуете ли Вы радиальные покрышки?» — возможно только два отве-

та: «Да» или «Нет». Если предположить, что совокупность автолюби-

телей обладает низким показателем вариации, то это означает, что по-

чти каждый опрошенный использует радиальные покрышки. В этом слу-

чае может быть сформирована выборка достаточно малых размеров. В

формуле (1) произведение pq выражает вариацию, свойственную совокуп-

ности.

Предположим, что 90% единиц совокупности используют радиальные покрышки. Это означает, что pq = 900. Если принять, что показатель вариации выше (р = 70%), то pq = 2100.

Наибольшая вариация достигается в случае, когда половина совокуп-

ности (50%) используют радиальные покрышки, а другая (50%) — не ис-

101

пользует. В этом случае произведение pq достигает наибольшего значе-

ния, равного 2500.

При проведении обследования следует указать точность полученных оценок. Скажем, было установлено, что 44% респондентов используют радиальные покрышки. В этом случае результаты измерения желательно представить в виде: «Процент автолюбителей, использующих радиаль-

ные покрышки, составляет 44% плюс-минус %». Величину допустимой ошибки заранее совместно определяют заказчик исследования и исследо-

ватель.

Что касается уровня доверительности, то при проведении маркетин-

говых исследований, как отмечалось выше, обычно рассматриваются только два его значения: 95% или 99%. Первому значению соответствует значение z = 1,96, второму — z = 2,58. Если выбирается уровень довери-

тельности, равный 99%, то это говорит о том, что мы уверены на 99% в

том, что процент членов совокупности, попавших в диапазон ± е%, равен проценту членов выборки, попавших в тот же диапазон ошибки.

Принимая вариацию, равную 50%, точность, равную ±10%, при 5%-

ном уровне доверительности, рассчитаем размер выборки:

При уровне доверительности, равном 99%, и е = ±3% п = 1067.

Возможно определение объема выборки на основе использования средних значений. Предположим, что выбран уровень доверительности, равный 95% (z=1,96), среднее квадратическое отклонение (s) рассчитано равным 100 и желаемая точность (погрешность) составляет ±10. Определение объема выборки (п):

102

При определении размера выборки следует учитывать два дополнительных фактора. Во-первых, крупные выборки требуют больших временных затрат и больше финансовых средств, поэтому размеры выборки могут быть лимитированы объемом имеющихся средств. Во-вторых, размер выборки зависит от степени изменяемости характеристик генеральной совокупности. Если изменяемость характеристик высока, размер выборки должен быть увеличен для того, чтобы ее отразить. Для исследований качественного характера, целью которых выступает выдвижение исследовательских предположений, может быть достаточно 30 случаев. Для количественных исследований, как правило, требуется более 100 случаев.

9.ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

9.1Способы организации исследований

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к организации маркетинговых исследований: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

Многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследо-

103

ваний. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует:

-составить список исследовательских работ;

-определить их приоритетность;

-произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ.

Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

104

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности се-

105

бя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь. связано с неравномерностью распределения в течении года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

106

Таблица 20 - Выбор способа организации маркетинговых исследований

Какой способ предпочесть – каждое конкретное предприятие решает само в зависимости от ситуации. Допустим, стоят такие стратегические задачи, как выведение на рынок (начало производства) нового продукта, выход на новые географические рынки, перепозиционирование продукции или фирмы и прочее. Такие задачи отличаются высокими коммерческими рисками и требуют максимально точной информации для снижения ошибки некорректного решения. В случае, когда цена стратегической ошибки достаточно велика и составляет десятки-сотни тысяч долларов, целесообразно снижать коммерческие риски, обращаясь в организации, специали-

107

зирующиеся на получении маркетинговой информации. В этой ситуации проведение полномасштабного исследования экономически оправдано - стоимость работ по порядку величины отличается от суммы возможных потерь. Точность информации компенсирует ее стоимость. Здесь исследование выступает своего рода добровольной страховкой - фирма или принимает все риски на себя, или делит их с маркетинговым агентством. Посчитать стоимость ошибки не так уж сложно.

Предположим, некая фирма собирается предложить своим клиентам старый продукт в новой упаковке. В данном случае коммерческим риском будет являться вероятность того, что продукция не найдет своего по-

требителя. Величина риска зависит от размера партии и сложности из-

менения технологии. Стоимость ошибки будет равна величине прямых потерь плюс потери, связанные с переходом на новую упаковку и обратно.

Задачи тактического маркетинга связаны с текущей маркетинговой деятельностью предприятия (поддержание или незначительная корректировка выбранного курса без существенных изменений). Это планирование текущей рекламы, введение новых элементов (идей) в обращение, незначительные изменения в ассортиментной политике, корректировка цен с учетом инфляции и другое. Здесь вполне можно обойтись своими силами. Привлечение сторонних организаций для проведения исследований экономически нецелесообразно. Страховка просто не имеет смысла.

9.2 Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований

Все фирмы, так или иначе декларирующие услуги по проведению маркетинговых исследований, можно условно разделить на 3 большие группы:

социологические институты (и фирмы, связанные с ними);

108

рекламные агентства полного цикла;

специализированные маркетинговые агентства.

Втретьей группе особо выделяются маркетинговые агентства, специализирующиеся на исследовании каких-либо рынков или отраслей. Агентства бывают российские и иностранные. Еще есть практикующие консультанты. Каждая из групп имеет свои особенности и достаточно четко идентифицируется по определенным признакам.

Социологические институты отличаются серьезным научным подходом и профессиональным владением технологиями «полевых» опросов (сказываются хорошие традиции высшей школы). Эти организации появились на рынке маркетинговых исследований первыми, и поэтому их позиции, безусловно, сильны. Отработанные технологии опросов и профессионально подготовленные интервьюеры позволяют этим организациям «снимать» первичную информацию с рынка с минимальной ошибкой. Информация, получаемая в результате исследования, характеризуется достаточной полнотой и представляется в различных разрезах. Вместе с тем, отчеты социологических институтов зачастую грешат достаточно поверхностной маркетинговой проработкой. Средняя стоимость исследований, проводимых социологическими институтами, колеблется в диапазоне 5-10 тысяч долларов.

Вторая группа участников рынка маркетинговых исследований - ре- кламные агентства более или менее полного цикла. Практически все они декларируют возможность проведения маркетинговых исследований, и некоторые из них действительно эпизодически это делают. Агентства используют самые разнообразные технологии исследований, причем наиболее часто практикуются экспертные опросы, анализ вторичной информации из общедоступных источников и глубинные интервью. Собственной анкетерской сети рекламные агентства, как правило, не имеют. В основе выбора инструмента исследования, в большинстве случаев, лежит принцип

109

минимизации затрат. Стоимость исследования колеблется от нескольких тысяч рублей до нескольких тысяч долларов.

Наиболее динамично развивающийся сектор рынка представляют специализированные маркетинговые агентства. Большинство из них проводит маркетинговые исследования на регулярной основе (не реже одного-двух в месяц) и использует в своей работе различные технологии опросов. Выбор инструмента исследования осуществляется «под задачу» индивидуально в каждом конкретном случае. Технология исследования, как правило, согласуется с клиентом и может представлять собой комбинацию из нескольких видов исследований. В своих опросах маркетинговые агентства в основном используют квотированную выборку, поскольку это ускоряет процесс проведения исследования. Средняя стоимость исследования «в исполнении» маркетингового агентства составляет несколько тысяч долларов.

Выбор подрядчика на исследование определяется, прежде всего, характером решаемой задачи. Социологические институты предпочтительнее для крупных организаций, планирующих масштабные инвестиции на рынках массового потребителя. Рекламные агентства полного цикла (речь идет именно о рекламных агентствах полного цикла, а не о небольших специализированных рекламных агентствах) целесообразно выбирать в случае планируемых исследований «под рекламу» (определение «портрета» потребителя, его стереотипов и прочее). Маркетинговые агентства, как специализированные организации, «хороши всегда».

Как выбрать подрядчика?

На первом этапе уместно попросить соискателей ответить на следующие вопросы: «Назовите 10 Ваших последних проектов», «Назовите 5 рекомендателей из числа Ваших клиентов», «Имеете ли Вы опыт исследования рынков, аналогичных нашему?» и «Есть ли у Вас собственная сеть интервьюеров?». Если соискатель начинает мяться уже на первом вопросе - разговор лучше прекращать. Очевидно, что организация, имеющая опыт