7492

20

—данные об экспорте и импорте РФ в натуральном и стоимостном выражениях на уровне товарных групп с разбивкой по дальнему и ближнему зарубежью;

—данные в натуральном и стоимостном выражении в разрезе «товар

—страна» на уровне 4-, 6- и 9-значных кодов товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности;

—данные в разрезе «страна — товар» на уровне товарных групп, приведенные по странам - основным внешнеторговым партнерам РФ.

Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников:

периодических изданий;

книг, монографий и других непериодических публикаций;

коммерческих исследовательских организаций.

Вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников, как:

—изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Koммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);

—периодических печатных изданий торгового характера («Экстра Н», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);

—ежедневных газет;

—газет бесплатных объявлений;

—электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

—информационно-аналитических бюллетеней;

—специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг России и за рубежом»);

—словарей, энциклопедий;

—публикаций различных общественных организаций (защиты пpaв потребителей, общества «зеленых» и др.);

21

— публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;

Коммерческие исследовательские организации проводят исследования

ипредоставляют их результаты своим клиентам за плату. Сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или магнитных носителях (коммерческие базы или банки данных), в зависимости от объема и ценности информации могут стоить от нескольких сотен рублей до сотен тысяч и миллионов рублей.

Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени

иресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из всего объема источников необходимо выбрать самые ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

Работу с источниками необходимо начинать с определения необходимого их минимума, круга охватываемых ими вопросов; изучения ценности публикуемой информации.

Определение источников вторичной информации может быть осуществлено следующим образом:

1.Определите, что вы хотите знать и что вы уже знаете.

2.Составьте список ключевых терминов и названий, определяющих содержание источников вторичной информации.

3.Поиск вторичных источников информации (в промышленно развитых странах издается «Энциклопедия источников информации в области бизнеса»).

22

4.Оцените найденную информацию. Если она вас не устраивает, уточните список ключевых терминов и названий, требования к содержанию и качеству информации.

5.Продолжите ваш поиск.

6.Оцените найденную информацию. На данном этапе вы должны иметь ясное представление о характере требуемой информации и необходимости использования дополнительных источников.

7.Используйте, опираясь на список ключевых терминов и названий, компьютеризированные источники информации. Вначале ознакомьтесь с аннотациями статей, содержащихся в базе данных.

8.Если вы не нашли необходимую информацию, скажем, из-за ее специального характера, обратитесь к помощи специализированных справочников, энциклопедий и т.п. (В США имеется даже «Справочник справочников».)

9.Если вы и сейчас не добились успеха, то прибегните к помощи авторитетных специалистов и организаций в данной области знаний.

10.Если вам удалось идентифицировать источники необходимой информации, определите, где ее можно получить (в библиотеке, через систему межбиблиотечных обменов и др.).

11.Если вы и теперь не имеете всей необходимой информации, прибегните к помощи экспертов, которые могут предоставить требуемую информацию. При нахождении экспертов обычно используется метод «проб

иошибок».

4.2 Методы анализа документов

Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю

23

совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных будем называть документами.

Можно выделить два основных типа анализа:

1.Традиционный, классический

2.Формализованный, количественный (контент-анализ).

Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель — получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

Таблица 5 - Достоинства и недостатки методов анализа документов.

построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с

24

определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае, точки зрения.

Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не то иное, как интерпретация содержания документа, его толкование.

Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения ка- ких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных позиций, выявляет логику самой организации материала и т.д.

Выделяют некоторые общие требования к проведению традиционного классического анализа в виде формализованного перечня вопросов. При проведении традиционного анализа маркетолог должен ответить на следующие вопросы.

•Что представляет собой документ? (Задаваясь этим вопросом, следует обратить внимание на вид, форму документа, решить, потребует ли его анализ применения каких-либо специальных методов и т. п.)

•Каков его контекст? Кто его автор? Каковы цели, с которыми был создан документ? Какова надежность самого документа? Какова достоверность зафиксированных в нем данных? Каково фактическое содержание документа? (В результате ответа на этот вопрос должны быть полностью выяснены все факты, о которых свидетельствует или которые отражает документ.)

25

•Каково оценочное содержание документа? (Результатом ответа на этот вопрос должна быть полная ясность относительно того, что именно в документе можно считать выражением оценок, мотивов — вообще ценностных представлений, получивших в нем отражение.)

•Какие выводы можно сделать о фактах, содержащихся в документе? Какие выводы можно сделать об оценках, содержащихся в документе?

Ответы на эти вопросы являются наиболее ответственным этапом всего анализа, так как в основном именно здесь выкристаллизовывается то «новое знание», которое и составляет результат исследования.

•Какие выводы можно сделать относительно автора документа? Этим вопросом задаются далеко не всегда, а лишь в тех случаях, когда получение представления о личности автора, о его личных и групповых интересах является важным для проводимого исследования.

•Достаточно ли полны сведения, содержащиеся в проанализированном документе? Ответ на этот вопрос должен откорректировать вы-

воды: насколько эти сведения достаточны для удовлетворения целей исследования, есть ли необходимость привлекать для дальнейшей работы дополнительный материал.

Перечисленные вопросы служат лишь ориентировочными отправными пунктами для постановки более конкретных вопросов. Например, если анализируются публичные выступления, рекламные материалы, то их подлинность почти всегда очевидна; но приобретает большое значение вопрос об их правдивости.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ. Внешний анализ — это анализ контекста документа в собственном

смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа — установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, ка-

26

кие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ — это исследование содержания документа. По существу, вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

Отдельные виды документов, в силу своей специфики, требуют специальных методов анализа и привлечения для их выполнения специалистов других областей знаний, например, юристов, психологов.

4.2.2 Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными.

Контент-анализ — это техника выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста. При этом подразумевается, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерение.

В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда его применение представляется целесообразным.

27

1.Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая степень точности или объективности анализа.

2.Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено (например, при использовании проекционных методов).

3.Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах, например при работе с ответами на открытые вопросы анкет или глубинных интервью.

Основными направлениями использования контент-анализа являются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов опреде-

ленных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение;

в) оценка эффекта воздействия сообщения (например, рекламного). Исследование характеристик текста проводится с целью проверить ги-

потезы о фокусе внимания, основных тенденциях или же особенностях различных источников коммуникации (респондентов). Иначе говоря, речь идет о поиске ответа на вопрос: «Что?» (Что хочет подчеркнуть коммуникатор в своем сообщении.) Такой поиск целесообразно проводить при сравнении различных средств массовой коммуникации (например, содержания рекламных радиопередач и материалов прессы) или рекламных сообщений определенных средств массовой информации во времени.

Многое может дать также изучение характеристик содержания различного рода официальных документов. Так, на основании данных о том, какого рода информация передается от одного подразделения организации к другому, можно судить о характере функциональных связей, существующих, скажем, между отделом сбыта и планово-экономическим отделом.

28

Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как содержание сообщения будет меняться в зависимости от аудитории (например, ответить на вопрос, кому адресовано рекламное сообщение).

При работе с материалами СМИ можно решать задачу сравнения содержательных и стилистических особенностей сообщений на одну и ту же тему (реклама различных марок зубной пасты), одно из которых оказалось эффективным, а другое — нет.

Постановка задачи исследования причин появления сообщения связана прежде всего с попыткой установить соотношение между фактами содержания и процессами, протекающими в объектах, порождающих сообщение. Речь идет об ответах на вопросы, кто и почему передает сообщение.

Требование объективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые позволяют точно описать характеристики текста. В связи с этим исследователю приходится решать ряд проблем, связанных:

а) с выработкой категорий анализа; б) с выделением единиц анализа; в) с выделением единиц счета.

Категории анализа — это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода; положительные, нейтральные в отрицательные оценки товара определенной марки.

Требования к категориям:

категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования;

взаимоисключаемость - одни и те же части не должны принадлежать различным категориям;

надежность, т.е. их следует сформулировать таким образом, чтобы у различных исследователей была достаточно высокая степень согласия по

29

поводу того, какие части содержания следует отнести к той или иной категории.

При проведении формализованного анализа содержания нужно четко указать признаки, по которым определенные единицы относятся к определенным категориям.

Единицей анализа — смысловой или качественной — является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию.

В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, некоторым устойчивым сочетанием слов и т. п. В связи с этим перед исследователем возникает задача выделения признаков (индикаторов), по которым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимой с точки зрения целей исследования.

Индикаторы по своему характеру могут быть весьма неоднородными; относящиеся к теме слова и словосочетания, термины, имена людей, названия организаций, географические названия, пути решения экономических проблем и т.п.

Выбрав смысловую единицу и ее индикаторы, исследователь должен определить также и единицу счета, которая станет основанием для количественного анализа материала. Она может совпадать или не совпадать с единицей анализа или ее индикатором. В ходе практической работы методом контент-анализа были выделены некоторые общие единицы счета, отвечающие различным исследовательским требованиям.

1. Время — пространство. Подсчет в этой системе пригоден в основном при исследовании сообщений, передаваемых СМИ. За единицы счета здесь принимаются числа строк, абзацев, квадратных сантиметров площади, знаков, колонок в печатных текстах, посвященных тому или иному вопросу, мнению, оценке. Для кино, радио и телевидения единицей счета будет время, отведенное освещению определенного события, или же метраж