7492

150

стемы, экранное разрешение, указанное в настройках видеоподсистемы компьютера, и количество цветов, поддерживаемое видеокартой. По скорости соединения с сервером можно приблизительно оценить быстродействие модема пользователя и пропускную способность его канала связи.

Иногда при пассивном подходе к исследованию аудитории web-сайтов отпадает даже необходимость в разработке собственных программных комплексов. Достаточно лишь зарегистрировать сайт на сервере аналити-

ческой службы SpyLOG (http://www.spylog.ru) и включить в состав web-

страниц полученный код счетчика посещений. В результате в любое время суток вы будете иметь доступ к подробным статистическим отчетам по 600 различным параметрам. Spy LOG даже подготовит прогноз посещаемости вашего сайта на несколько дней вперед и самостоятельно отследит результативность опубликованной нами рекламы.

Недостаток пассивного метода проведения маркетинговых исследований заключается в том, что вы не сможете получать от своих клиентов демографические данные, такие как возраст, пол, образование, профессия, занятость.

Принципиально иной подход к сбору информации — активный. Он подразумевает размещение на web-сайте специальных интерактивных форм с перечнем вопросов посетителям. Пользователь заполняет форму и нажимает кнопку Отправить, после чего введенные данные передаются соответствующему скрипту, а тот в свою очередь записывает их в хранящийся на сервере файл отчета или направляет по электронной почте администратору сайта.

С использованием форм вы можете установить демографические показатели своей аудитории, выяснить ее мнение о предлагаемых вами товарах, услугах, о самом сайте, получить жалобы на недоработки в обслуживании клиентов и предложения по улучшению сервиса.

151

Недостатком активного подхода к проведению маркетинговых исследований является то, что в этом случае посетитель web-сайта вынужден совершить определенные действия и потратить часть своего времени на удовлетворение интересов интернет-маркетолога. А для этого нужна сильная мотивация: лень — достаточно веская причина для отказа от заполнения интерактивных форм.

Существует три наиболее распространенных варианта привлечения пользователей к участию в маркетинговых исследованиях владельцев webсайтов.

1.Посетителям предлагается ответить на вопросы анкеты с целью повышения качества обслуживания клиентов. Статистика показывает, что на подобные призывы откликается не более 15% аудитории сайта: большинство посетителей попросту не планирует повторных визитов на данный ресурс, и качество услуг, которые будут предоставлены другим пользователям, их попросту не волнует.

2.Для совершения сделки или получения доступа к услугам сайта требуется пройти обязательную регистрацию, в ходе которой посетители вынуждены ответить на все вопросы, содержащиеся в форме. Применение этого метода может оказать негативное влияние на количество онлайновых покупателей и клиентов: встретившись с необходимостью заполнить анкету, многие из них откажутся от предлагаемых на сервере услуг.

3.Владельцы ресурса предлагают заполнившим форму посетителям принять участие в розыгрыше призов или дают им скидки на приобретение каких-либо товаров. Этот путь чреват тем, что полученная статистическая выборка окажется недостоверной: форму заполнят в основном люди, падкие до призов, — подростки, студенты и др. Деловые люди, страдающие вечной нехваткой времени, скорее всего, проигнорируют данное предложение.

152

Наиболее результативным способом привлечения пользователей к участию в маркетинговых исследованиях считается комбинация из первых двух вариантов: при регистрации посетитель заполняет форму с минимальным набором вопросов о себе, а более подробную анкету он может оформить по желанию.

Для грамотного планирования маркетингового или социологического исследования простого составления списка подлежащих изучению вопросов недостаточно. Интернет-маркетолог должен полностью разработать проект интерактивной формы, который позже будет передан создающему сайт специалисту, причем форма должна быть организована так, чтобы ее заполнило максимальное количество пользователей.

Компоненты форм

Все компоненты, которые могут входить в состав интерактивной формы, предназначены для передачи введенных пользователем данных на сервер, однако выполняют они эту функцию различным образом.

Наиболее распространен объект, который носит название One-Line Text Box, или однострочное текстовое поле (рис.7). Он служит для внесения посетителем в поле формы произвольного текста, который будет передан на сервер «как есть», в виде заданной последовательности символов.

Ваш адрес электронной почты: user@e-mail.ru

Рисунок 7 - Элемент One-Line Text Box

Следующий часто встречающийся интерактивный элемент — Scrolling Text Box (многострочное текстовое поле). Он предназначен для записи длинных комментариев или запросов, иными словами, произвольного текста достаточно большого объема. Web-мастер может задать максимально допустимое количество строк вводимого текста и максимальное количество символов в строке. Если набираемый пользователем текст не умеща-

154

Эти компоненты различаются тем, что Radio Button позволяет выбрать только какую-то одну позицию из предложенного списка, a Check Box — несколько.

При обработке формы указанные пользователем значения полей DropDown Menu, Radio Button и Check Box преобразуются в логические пары вида «пункт — значение» и передаются на сервер по нажатию на еще один элемент формы — Push Button. Это кнопка, активизирующая пересылку данных. Как правило, все формы комплектуются еще одной кнопкой, возвращающей форму в исходное состояние, если пользователь заполнил ее поля неправильно.

В ряде случаев, особенно если у вас нет возможности применять на сервере CGI-скрипты или сценарии РНР, но условия хостинга позволяют использовать функцию sendmai1, можно разработать форму, которая будет отправлять введенную посетителями информацию на указанный вами адрес электронной почты. Однако в такой ситуации интернет-маркетологу придется обрабатывать все поступающие с сервера данные вручную.

При проектировании формы для задуманного вами маркетингового исследования в Интернете необходимо учитывать те же принципы, что и для обычных анкет.

13.3 Обработка данных на компьютере

Специально для маркетологов, обрабатывающих результаты социологических опросов, разработано прикладное программное обеспечение, призванное облегчить громоздкие вычисления.

Универсальные пакеты

Наиболее эффективным из них считается пакет VORTEX производства фонда «Социум». Вот что говорят о нем сами разработчики: «Программа VORTEX предназначена для ввода первичной информации, собранной в

155

ходе прикладного социологического исследования, обработки, анализа этих данных, а также интерпретации и представления полученных результатов в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их пе-

реноса в Microsoft Word и другие приложения Windows /Windows NT».

Практика показывает, что это удобное и компактное приложение с простым, интуитивно понятным интерфейсом незаменимо при проведении масштабных маркетинговых исследований. Архитектура и логика программы рассчитаны на начинающего пользователя, и потому освоение VORTEX не занимает много времени. Помимо простого построения сводных таблиц и диаграмм по результатам обработки исходного массива данных программа определяет такие немаловажные для маркетолога показатели, как линейное и парное распределение переменных, показывает значимые связи между различными показателями, помогает построить матрицу корреляции, сравнить результаты исследований по различным группам респондентов.

Другой специализированный пакет, ориентированный на проведение статистического анализа по результатам маркетинговых исследований, носит название SPSS. SPSS является модульной программой. Базовая система предоставляет пользователям возможности для преобразования данных, функции работы с файлами, описательную статистику, дисперсионный анализ (ANOVA), корреляцию, линейную регрессию, средства построения графиков и подготовки отчетов. Дополнительные модули пакета включают: анализ и конструирование таблиц (Tables), анализ временных рядов (Trends), анализ категорий (Categories), методы углубленного и расширенного статистического анализа (Prof. Stats и Adv. Stats) и др.

Однако обработка статистики — лишь одна из функций программы. Она предназначена для решения гораздо более широкого круга задач, таких как анализ товарных систем, сегментный анализ рынка и т. д. Принцип работы SPSS вполне традиционен для подобных пакетов: исходный массив

156

вносится в программу в форме структурированной базы данных, затем пользователь выбирает функцию, которую необходимо применить к этой базе, определяющую необходимые переменные и распределения в исходном блоке информации. Готовый результат выдается в виде отчета.

Пакет STADIA содержит широкий набор методов анализа данных из всех областей статистики и доступен широкому кругу прикладных специалистов, менеджеров и студентов. Пакет может поставляться в трех вариантах: study, base и prof, различающихся лишь объемами обрабатываемых массивов и ценой.

Пакет STATGRAPHICS — универсальный, многопрофильный пакет с хорошо методически продуманным меню-ориентированным интерфейсом пользователя. Версия STATGRAPHICS Plus for Windows функционирует в среде Windows и поставляется в виде базового модуля Base System и дополнительных специализированных модулей контроля качества, планирования эксперимента, анализа временных рядов и многомерных методов анализа.

Специализированные пакеты

Пакет ЭВРИСТА предназначен для анализа временных рядов и включает широкий набор возможностей анализа регрессионных зависимостей, трендов, фазового пространства, гармонического, спектрального, факторного и кросскорреляционного анализа, построения моделей интервенций, сезонных и несезонных ARMA-моделей, передаточных функций, а также многочисленные методы прогнозирования временных рядов. Этот пакет особенно популярен как мощное средство анализа и прогноза финансовых рынков.

Пакет МЕЗОЗАВР предназначен для анализа временных рядов и содержит методы сглаживания, выделения сезонных колебаний, спектраль-

157

ного анализа, частотной фильтрации, а также линейные и нелинейные модели тренда, авторегрессионные модели, модели Бокса-Дженкинса и т.д.

Пакет КЛАСС-МАСТЕР предназначен для кластерного анализа количественных, качественных и логических (вида «да-нет») данных. Пакет может строить логическое описание найденного разбиения на классы.

Пакет САНИ предназначен для анализа и визуализации разнотипных данных, в том числе данных нечисловой природы. Позволяет представлять данные в удобном для восприятия виде, строить группировки, выявлять аномальные наблюдения, проверять гипотезы о независимости и т.д.

Пакет СТАТИСТИК-КОНСУЛЬТАНТ предназначен для анализа широкого класса регрессионных и факторных задач и включает в себя ряд уникальных и довольно эффективных процедур анализа временных рядов. Следует отметить хороший встроенный гипертекстовой справочник пакета по статистическим методам анализа и наличие экспертной поддержки при подборе модели описывающей данные.

Пакет ОЛИМП:СтатЭксперт предназначен для анализа и прогнозирования финансовых, экономических, инженерных и научных данных. Базовая версия программы ориентирована на анализ экономических временных рядов. В профессиональной версии представлены также методы факторного, кластерного, частотного и структурного анализа и анализа нечисловой информации. Программа работает под Windows и использует в качестве интерфейса пользователя Excel.

158

Часть II. ЗАДАНИЯ К ПРАКТИЧЕСКИМ И СЕМИНАРСКИМ ЗАНЯТИЯМ. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ

15. ЗАДАНИЯ К ПРАКТИЧЕСКИМ И СЕМИНАРСКИМ ЗАНЯТИЯМ

Вопросы для устного опроса:

Примерные вопросы для устного опроса № 1:

1.Основные типы шкал

2.Методы сравнительного шкалирования

3.Методы несравнительного шкалирования

Примерные вопросы для устного опроса № 2:

1.План выборочного наблюдения

2.Детерминированные методы выборки

3.Вероятностные методы выборки

Примерная тематика управленческих ситуаций:

Управленческая ситуация № 1:

Выделить управленческую и маркетинговые проблемы предприятия и разработать план исследования для их решения.

Управленческой ситуации № 2:

Разработка плана проведения фокус-группы, глубинного интервью, анимационного теста.

Управленческая ситуация № 3:

На основе плана исследования составить анкету и форму для записи результатов наблюдения.

Управленческая ситуация № 4:

Определение соответствующей изучаемой совокупности, основы выборочного наблюдения, процедуры, метода выборочного наблюдения.

159

Управленческая ситуация № 5:

Подготовка и презентация отчета с использованием PowerPoint.

Вопросы для семинара:

Примерные вопросы для семинара № 1:

1.Сущность маркетинговых исследований.

2.Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе.

3.Карьера в сфере маркетинговых исследований.

Примерные вопросы для семинара № 2:

1.Характеристика критериев оценки вторичной информации

2.Внутренние источники вторичной информации.

3.Внешние источники вторичной информации.

Примерные вопросы для семинара № 3:

1.Преимущества и недостатки различных методов опроса.

2.Сравнительная оценка методов наблюдения.

3.Сопоставление методов опроса и наблюдения.

Примерные вопросы для семинара № 4:

1.Сравнительная характеристика моделей эксперимента: модели предварительного эксперимента, модели действительного эксперимента, модели псевдоэксперимента, статистические модели.

2.Анализ основных видов пробного маркетинга.

3.Разработка стратегии пробного маркетинга.

Примерные вопросы для семинара № 5:

1.Составление инструкции для проведения личного опроса на дому

2.Методы анализа данных: корреляция и регрессия.

3.Методы анализа данных: факторный анализ, кластерный анализ.