6455

Аргументация односторонняя – аргументация, в которой используют либо только аргументы «за», либо только аргументы

«против».

Аргументация двусторонняя – аргументация, в которой используют

аргументы и «за», и «против».

Аргументация дедуктивная – аргументация, в которой оратор приводит суждения по принципу «от общего к частному» (от вывода к

аргументам).

Аргументация индуктивная – аргументация, в которой оратор приводит суждения по принципу «от частного к общему» (от аргументов к

выводу).

Способы изложения материала (последовательный, параллельный, ступенчатый, исторический, концентрический)

Способ изложения материала – приемы, методы словесного

изложения, разъяснения и подтверждения мысли.

Исторический способ – изложение материала в хронологической

последовательности.

Ступенчатый способ (стадиальный) – последовательное изложение одной темы за другой без возврата к предыдущей. Данный способ изложения материала очень напоминает исторический. Главное отличие в том, что ступенчатый способ отвечает не логике событий, но логике

движения мысли.

Дедуктивный способ – изложение материала от общего к частному (от тезиса к его доказательствам). Это способ поиска подтверждений

высказанному ране обобщению.

Индуктивный способ (от лат. inductio – наведение) – изложение материала от частного к общему, от фактов к некоторой гипотезе, способ

предвосхищения основания.

Концентрический способ – расположение материала вокруг главной проблемы, переход от общего рассмотрения центрального вопроса к более конкретному его рассмотрению. При концентрическом способе основная идея речи формулируется в её начале, хотя и в общей форме. В процессе речи она обосновывается, обогащается, конкретизируется, появляются новые факты, идеи. В конце речи оратор возвращается к формулировке

основной идеи, уточняя её.

Метод аналогии – изложение от частного к частному (переход известного к новому на основе сопоставления различных явлений, событий, фактов), то есть это умозаключение о принадлежности предмету определенного признака на основе сходства в существенных признаках с другим предметом.

В деловой коммуникации нередко возникают ситуации, когда при обсуждении какой-либо проблемы приходится отстаивать свое мнение, то есть спорить. Споры чаще всего потому и возникают, что партнеры обращают внимание на взаимоисключающие стороны одного явления, и каждый из них по-своему прав. Иногда спор ведут партнеры, каждый из

50

которых заботится только о своих интересах. Рассчитывать на достижение истины в таком случае не приходится.

Самый благородный вид спора — тот, который ведется для выяснения и сопоставления различных точек зрения, поиска истины. Свою позицию собеседники логически обосновывают, с уважением и вниманием относятся к аргументам противоположной стороны. Такой спор называется дискуссией (от латинского discussio - исследование, рассмотрение, разбор). В дискуссии победителей нет: в процессе поиска истины выигрывают все.

Если же цель спора - защитить, отстоять свое мнение и опровергнуть мнение оппонента, такой спор называют полемикой (древнегреческое polemikos - воинственный, враждебный). К победе в полемике можно прийти путем убеждения оппонента. Но нередко к ней стремятся любой ценой, буквально заставляя противника признать свою неправоту. В этом случае идут в ход уловки. Такой спор, рассчитанный на победу любой ценой, часто называют эристикой.

Деловая полемика может совмещать обе цели: спор ради истины и спор для убеждения оппонента. Не исключает она и использование различных приемов, облегчающих победу в споре. Преимущество оказывается на стороне того, кто не только глубже и всесторонне знаком с проблемой, но и умеет использовать эти приемы, а также противодействует

уловкам и приемам эристики, то есть владеет культурой ведения полемики.

Основные правила ведения полемики

1.Обсуждать можно только тот вопрос, в котором хорошо разбираются обе стороны. Бесполезно спорить о слишком близком и слишком далеком.

2.Точно придерживайтесь обсуждаемого вопроса, не уходите от предмета обсуждения. Ведите спор вокруг главного, не разменивайтесь на частности.

3.Не допускайте приемы психологического давления: переход «на личности», обвинение партнера в недостойных мотивах ведения спора и др.

4.Занимайте определенную позицию. Проявляйте принципиальность, но не упрямство.

5.Соблюдайте этику ведения полемики: спокойствие, выдержку, доброжелательность.

Чтобы легче добиться успеха в споре, опытные полемисты

используют определенную тактику и применяют специальные приемы.

Тактика ведения полемики

Можно рекомендовать следующую такую тактику ведения полемики:

1.Аргументы располагают в следующем порядке: сильные - в начале аргументации, а самый сильный - в конце ее. В споре для убеждения сильным аргументом является тот, который кажется наиболее убедительным партнеру, так как затрагивает его чувства, его интересы. В споре ради истины - это неопровержимый логический аргумент.

2.Разоблачение возможных доводов оппонента, предвосхищение аргументов. Это позволяет разоружить противника еще до нападения.

51

Такой прием использовал в споре с митрополитом А.И. Введенским нарком просвещения атеист А.В. Луначарский: «Мой оппонент в своей речи почти наверное будет говорить весьма высокие слова о том, какая прекрасная вещь бессмертие… Но, чем эти уверения сильнее, тем сильнее в них сила обмана, которая заставляет полагаться и уповать на нереальное, несуществующее - на древнюю, но хрупкую сказку». Естественно, развенчание доводов оппонента должно быть весьма убедительным, иначе можно себе лишь навредить.

3.Отсрочка ответа на каверзный вопрос, ответ в подходящий

момент.

4.При выступлении в качестве оппонента, если трудно возразить на довод, применяют «оттягивание возражения» или «ответ издалека» рассуждения по поводу услышанного, для того чтобы собраться с мыслями

иподготовиться к возражению. Иногда с этой целью партнеру задают вопросы как бы для уточнения довода.

5.В споре для победы полезно эффективное опровержение второстепенных аргументов (возможно, партнер решит, что больше спорить не о чем, это его смутит, и он поспешит признать свою неправоту).

В полемике применяются следующие приемы.

1. Выяснение принципиальной позиции оппонента по спорному вопросу. Это облегчает поиск нужных для убеждения оппонента

аргументов, а иногда делает дальнейшую полемику бессмысленной.

2. Использование психологических доводов:

∙довод к человеку: обращение к личным качествам или поступкам того лица, чья идея или предложение обсуждается;

∙довод к публике: апелляция к чувствам свидетелей спора с целью склонить их на сторону говорящего;

∙ссылка на авторитет: на высказывание или действия человека, пользующегося влиянием.

Доводы к человеку и к публике могут оказать сильное психологическое воздействие. В рассказе А.П. Чехова «Случай из судебной практики» описывается курьезная ситуация, когда использование этих приемов привело не только к сильным, но и неожиданным результатам: после выступления адвоката расчувствовались не только присяжные и публика, но и сам подсудимый, который к изумлению защитника признал

свою вину.

3. Сопоставление утверждения оппонента с его поступками. Этот прием оказывает сильное давление и, по словам С.И. Поварнина, является одним из видов «зажимания рта». Поэтому он не уместен в споре за истину. Так, например, в романе И.Л. Гончарова «Обломов» описывается спор между Ильей Обломовым и Андреем Штольцем. Обломов критикует петербуржцев за пустую жизнь, ничегонеделание. Он утверждает: «Надо идти своей тропинкой, трудиться…» Спор заканчивается вопросом

Штольца «А ты?..»

4. Обращение доводов оппонента против него самого - прием,

называемый «возвратным ударом».

52

В упоминавшейся дискуссии А.В. Луначарского с А.И. Введенским оба оратора использовали различные полемические приемы, в том числе и этот. Так, в ответ на довод А.И. Введенского: «Религия — некоторая ценность, хотя бы из порядка опиатов, ибо сколько слез она иссушила, сколько ран исцелила…» А.В. Луначарский заявил: «Да, это верно, но мы

хотим не облегчать страдания, а лечить болезнь».

5. Применение юмора, иронии, сарказма. Так, например, в этой же дискуссии А.И. Введенский сказал: «Я заметил, что в громадном большинстве случаев лучшие антирелигиозники создают свое понимание религии и потом победоносно его разрушают. Такая борьба с ветряными мельницами своего воображения о религии Христа давно описана в

бессмертном произведении Сервантеса».

6. Перехват инициативы у оппонента, атака вопросами14.

Подготовка, создание и проведение презентаций.

Презентация — это особая форма представления информации. Для этого обычно используются технические средства. Основная задача презентации — заинтересовать аудиторию в продвигаемом продукте, услуге, идее и т.п. Непосредственно перед проведением презентации составляется так называемый сценарий.

В соответствии с тематикой презентации и условиями ее проведения подбирается видеоряд для демонстрации продукта, компьютерная графика, звуковое и цветовое оформление, заранее подготавливаются раздаточные материалы. Чем презентация ярче, тем лучше и привлекательней она для целевой аудитории.

Само слово «презентация» обозначает с латинского — передавать, вручать, а вот с английского «to present» — представлять. В словаре маркетинговых терминов определение «презентации» следующее: выступление, которое может сопровождаться визуальными образами, направленное на донесение основной идеи и информации целевой аудитории. Цель презентации — донести до аудитории информацию и побудить к совершению каких-либо действий, необходимых организаторам.

Подготовка и проведение презентации

За проведение презентаций в компаниях чаще всего ответственны PR-специалисты. Как правило, для их проведения необходим заранее составленный подробный план. Здесь нужно изложить цели мероприятия, описать аудиторию, представить концепцию и выразить общий замысел PR-обращения, составить перечень предполагаемых видеосюжетов, диаграмм, таблиц и других средств визуального обеспечения презентации.

Сценарий презентации состоит из перечисления всех основных событий и этапов мероприятия в последовательном порядке. При непосредственном проведении презентации ведущий должен придерживаться именно этого регламента. Само PR-обращение не должно

14 Авдулова Т.П. Как вести полемику и нейтрализовать уловки // Элитариум // http://www.elitarium.ru/ulovki-polemika-opponent-spor-priemy-taktika-obsuzhdenie-jeristika

/

53

быть навязчивым, а проходить в стиле импровизации. При этом сам текст должен быть подготовлен заранее и тщательно отрепетирован и проверен на

восприятие в небольшой аудитории.

Презентация решает сразу несколько задач:

—оповещает о событии, отвечающем интересам аудитории;

—побуждает аудиторию к действиям, в целом соответствующим идеям презентации и ее общему замыслу;

—содействует задачам компании по привлечению клиентов. Стратегия презентации такова: сформировать на первом этапе

доверие к компании, после чего перейти к убеждению клиента в действиях, предлагаемых в презентации.

Чтобы выступление не показалось сухим и скучным, организаторы должны преследовать еще одну немаловажную цель — развлечь и удивить аудиторию. Без этого презентация рискует превратиться в пустое

совещание.

Эффективность презентации

Для поддержания интереса к презентации оратор должен выбрать оптимальное время для ее восприятия. «Доклад» должен быть интересным и оригинальным. Нужно попытаться в максимально короткое время рассказать о многом и не утомить слушателей. Элементы юмора рассеивают

недоверие аудитории, важно только следить за их уместностью.

Подготовка к презентации

—изучение темы выступления;

—определение задач и целей;

—знание аудитории;

—структура презентации;

—вступление и заключительная часть;

—наглядные материалы.

Изучение аудитории

При выступлении необходимо ориентироваться на аудиторию. Важно учитывать: возраст, образование, профессиональные качества, этническую и половую принадлежности, социальные ступеньки и т.д. чем меньше аудитория, тем больше информации необходимо о ней получить еще до начала мероприятия.

Увлекательное повествование, это рассказ разбитый на несколько частей сразу, в котором есть вступление, основная часть и заключение. Чтобы завладеть вниманием аудитории, доклад можно начать с заранее подготовленной шутки. Если выступающему задают вопрос из зала, необходимо поблагодарить вопрошающего и указать на важность его вопроса. Презентация предполагает свободу слова и действий выступающего. Вряд ли можно добиться доверительного контакта с аудиторией, находясь постоянно в одном положении. Динамичный оратор

способен вызвать больше доверия у публики.

Контакт с аудиторией

Для установления контакта с аудиторией служат риторические вопросы и короткие спровоцированные дискуссии. Важно чувствовать

54

аудиторию, перед которой выступаешь. Выражения лиц, позы, реакции, фразы — за этим непременно нужно следить и в соответствии с проявлениями безразличия и невнимания усиливать интерес и противодействовать определенными методами его угасанию. Можно выбрать из аудитории одного слушателя и обращаться при рассказе прямо к нему.

Термины, которые будут использоваться при докладе, должны быть понятны аудитории. Если при проведении презентации планируется использование наглядных материалов, важно помнить несколько основных моментов при восприятии текста с экрана проектора:

-заголовки и названия должны быть напечатаны черным шрифтом;

-заглавные буквы обычно воспринимаются хуже, чем строчные, потому их использование рекомендовано только в коротких заголовках;

-на одном слайде не стоит размещать более пяти строк и более семи слов в строке;

-если на слайде планируется использование нескольких цветов, их количество не должно превышать трех. Для того, чтобы разграничить элементы схем, некоторые диаграммы, достаточно использовать лишь 1-2 цвета;

-важно следить за стилем: если элемент на одном слайде выделен определенным цветов, этот же цвет должен быть использован на всех

других страницах и слайдах презентации.

Виды презентаций:

-имиджевые;

-тренинговые;

-интервью;

-брифинги;

-торговые;

-мотивационные и информационные;

-первые встречи т.д.

Для организации презентации можно может послужить любой повод: выход новой линейки товаров, книги, новых технологий, фильма, желание поделиться достижениями компании, тенденциями и планами развития и т.д. Презентации могут проходить совместно с выставками и семинарами, на конференциях, в офисах или торговых залах.

Принято считать, что презентация, как правило, относится к бизнес-сферам, однако все чаще можно услышать о презентациях некоммерческого сектора, организаций, всевозможных программ помощи, образовательных программ, презентациях культурных проектов и т.д.

Основные цели презентации

1.Информирование;

2.Убеждение;

3.Побуждение к действию.

Преимущества презентации

Презентация — живое общение в режиме диалога. Аудитория, находящаяся на презентации, заинтересована в получении необходимой ей

55

информации, а потому здесь очень важна обратная связь и быстрое реагирование на клиентов. Еще одно важное преимущество презентации — эффективное и быстрое распространение больших объемов информации. Использование визуальных средств лишь усиливает эффект от проведения

презентации, делая ее более живой и наглядной.

Презентации PowerPoint

Наглядная и живая презентация во многом облегчает восприятие информации аудиторией слушателей. Презентация сегодня это не только устное выступление докладчика, это новый формат подачи информации. При помощи программы Microsoft Power Point выступления, чтение лекций, докладов становятся еще более ясными и прозрачными. Сухая речь без наглядных материалов плохо воспринимается слушателями, демонстрация же изображений, видеороликов, понятные и убедительные слайды с крупными заголовками, цифрами, позволяют немного отдохнуть от собственной фантазии, а больше сделать акцент на восприятии основной информации.

Основные элементы презентаций PowerPoint – картинки и изображения, лаконичные и понятные тексты, графики, анимация, видео, аудио. Благодаря этим составляющим слушатель способен усвоить гораздо больший объем информации, к тому же новые знания таким образом приобретаются, как правило, в интересной и захватывающей форме. Мультимедийные файлы являются управляемыми, то есть если вы запустили презентацию PowerPoint, вы с легкостью сможете управлять слайдами, показывая их с той скоростью, с которой достигается максимальный эффект для восприятия у слушателей.

Чтобы создать презентацию, необходим шаблон. Важные составляющие для эффективной презентации: дизайн, структура, возможность сразу приступить к редактированию своей презентации — вставка текстов, логотипов, диаграмм, графиков, изображений и т.д.

Power Point – программа, которая организовывает электронную презентацию в виде сменяющих друг друга слайдов. Презентации

PowerPoint, разработанные командой TemplateMonster Russia, имеют возможность добавлять и редактировать не только текст, изображения и логотипы, но и добавлять звуковое сопровождение. Просмотр презентации осуществляется в режиме слайдшоу. Различные оригинальные переходы между слайдами оживят любую даже самую серьезную презентацию. Презентации не требуют большого времени на редактирование и являются недорогим вариантом для представления новинок своего бизнеса для целевой аудитории.

Презентации PowerPoint позволяют выбирать внешний вид слайдов, регулировать их количество и последовательность демонстрации, менять цветовую схему, использовать различные элементы анимации, а также

создавать целые фотоальбомы.

Эффективное коммерческое предложение.

В последнее время тема составления коммерческих предложений (КП) становится все более актуальной. И эту актуальность постоянно

56

подпитывает конкурентная среда рынка. Другими словами, когда речь заходит о коммерческом предложении, задача сводится к следующему: разработать такое КП, которое, во-первых, прочитают, а во-вторых,

прочитав которое сделают заказ, что называется, “ не отходя от кассы”.

Разновидности коммерческих предложений 1. “ Холодное” коммерческое предложение

“ Холодные” коммерческие предложения отправляются неподготовленному клиенту (“ холодному” клиенту). По сути, это спам. Как показывает практика, спам люди не особо любят, но если он их заинтересует, то… это становится исключением из правил.

Главная задача “ холодного” коммерческого предложения – заставить получателя прочитать его до конца. Стоит ошибиться – и письмо летит в мусорку.

Вот почему при разработке “ холодного” КП учитываются три основных риска выбрасывания:

1.На этапе получения

2.На этапе открытия

3.На этапе прочтения

Первая волна обходится привлечением внимания. Это может быть тема письма, если коммерческое предложение отправляется по электронной почте, или нестандартный конверт с запахом, если канал доставки физический, и т.д.

Вторая волна обходится привлекательным предложением (его еще называют “ оффером”).

Наконец, третья волна обходится использованием элементов

предложения, как правило, составляет 1-2 страницы печатного текста, не более. Обусловлено это в первую очередь тем, что получатель изначально не настроен к чтению КП, и уж тем более он не будет его читать, если объем переваливает за 10-20 страниц.

Главным преимуществом “ холодного” коммерческого предложения является массовость, однако практика показывает, что когда КП

персонализировано, отклик на него на порядок выше.

2. “ Горячее” коммерческое предложение

Вотличие от “ холодных” аналогов, “ горячее” коммерческое предложение высылается подготовленному клиенту (клиенту, который сам запросил КП или с которым предварительно связывался менеджер).

Принципы подготовки “ горячих” КП отличаются от “ холодных” как объемом (который может составлять 10-15 страниц или слайдов), так и подходом к составлению.

Впоследнее время особой популярностью пользуются “ горячие” коммерческие предложения, оформленные в виде PowerPoint презентаций

или переведенные из PowerPoint в PDF формат.

Формулировка оффера коммерческого предложения

57

Чтобы составить по-настоящему мощное коммерческое предложение, понадобится убедительный оффер – суть Вашего предложения. При этом желательно суть указать в самом начале (это особенно относится к

“ холодным” КП).

Обратите внимание: оффер всегда должен быть нацелен на выгоду для читателя, а не на товары или услуги.

Ошибки коммерческих предложений (не повторять!):

∙Мы предлагаем Вам офисную мебель

∙Мы предлагаем Вам посетить семинар

∙Мы предлагаем Вам заказать у нас продвижение сайта

∙Мы предлагаем Вам вымыть у Вас полы

И так далее… Это грубая ошибка. Посмотрите вокруг: конкуренты предлагают то же самое. Но самое главное, – здесь нет никакой выгоды для получателя Вашего коммерческого предложения. Что он с этого будет иметь?

В то же время, эти предложения можно “ перевернуть”, сделать более личными и ориентированными на читателя. Например:

∙Я предлагаю Вам сэкономить до $5000 на обустройстве Вашего офиса шикарной европейской мебелью.

∙Я предлагаю Вам увеличить оборот Вашей компании на 20-70%, благодаря информации, которую Вы получите на семинаре.

∙Я предлагаю Вам привлекать сотни новых потенциальных клиентов по цене 1,5 рубля за человека.

∙Я предлагаю Вам сократить заболеваемость Ваших сотрудников простудными инфекциями (и число больничных, соответственно) за счет ежедневной влажной уборки.

Главное – донести до получателя те выгоды, которые Вы ему

предлагаете, а уже товары и услуги – это способ эту выгоду получить.

Структура коммерческого предложения

По своей структуре коммерческое предложение чем-то напоминает

продающий текст. Во всяком случае, многие элементы совпадают.

1. Заголовок

Жизненно важный элемент для “ холодного” КП и компонент средней

значимости для “ горячего”.

Обратите внимание: когда речь идет о “ холодном” коммерческом предложении, худший заголовок из всех – это “ Коммерческое предложение”. Почему? Потому что когда человек не ждет подобных писем и получает что-то вроде такого, он рефлекторно совершает несколько кликов: “ выделить” и “ в спам”.

В то же время, для “ горячего” коммерческого предложения такой

заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании. Общее правило: заголовок должен “ цеплять”, решая проблему

получателя и мотивируя его читать письмо дальше.

2. Оффер – в переводе с английского «выгодное предложение»

Оффер должен заинтересовать получателя выгодой настолько, чтобы тот продолжил чтение коммерческого предложения.

58

Практика показывает, что если оффер читателю неинтересен, КП

прямиком летит в урну.

3. Убеждение

Следующий этап, который необходимо знать, чтобы правильно составить коммерческое предложение, – это как убедить получателя КП сделать заказ. Причем сделать именно у данной компании.

По сути, здесь работают те же механизмы, что и в продающих текстах:

∙Связка товар+товар

∙Связка товар+услуга

∙Связка товар+подарок и т.д.

Для убеждения хорошим подспорьем является принцип социального доказательства: отзывы известных людей, существующих клиентов или указание факта того, что услугами пользуется знаменитость.

Еще одним приемом убеждения является обоснование преимуществ с

максимумом конкретики.

Сравните:

1.Нас выбирают, потому что мы гарантируем высокую надежность.

2.Нашими услугами пользуются такие корпорации как Яндекс, Майкрософт и Делл, потому что мы применяем особую систему шифрования, алгоритмы которой еще никому не удавалось взломать.

Наконец, еще один прием убеждения в коммерческих предложениях – это гарантии. При этом гарантии могут быть как ожидаемые (12 месяцев на офисную технику), так и неожиданные (если что-то выходит из строя – фирма производит ремонт за свой счет, а на время ремонта предоставляет аналогичную модель оборудования).

Убеждая читателя, старайтесь вести его по преимуществам коммерческого предложения до самого конца.

Для вызова большего доверия расскажите о компании, без лишних

дифирамбов – конкретно и по делу.

4. Ограничение

Этот пункт структуры многие упускают. И если в случае отправки “ горячего” коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае “ холодного” КП отсутствие ограничения убивает более половины продаж.

Происходит это от того, что люди банально забывают о том, что Вы им предлагаете, что неудивительно, если учесть тот поток информации, который сваливается на жителей мегаполиса ежедневно.

Отсюда вывод: ограничивайте коммерческое предложение либо в контексте времени, либо в контексте количества товара. Например:

∙Осталось только 5 факсимильных аппаратов.

∙Предложение действует только до 31 августа, с 1 сентября цена возрастет в 2 раза.

Стоит оговориться, что если Вы делаете ограничение, то свои обещания Вы должны выполнять.

59