2.3 Анализ комплекса маркетинга оао «раз»

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что ОАО «РАЗ» может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара (продукта). Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирование.

Любой продукт, начиная от зубной пасты и заканчивая автомобилем, имеет свой срок «жизни», т.е. существования на рынке, в течение которой он проходит определенные этапы или фазы. Концепция, описывающая эти этапы, называется концепцией жизненного цикла товара (далее ЖЦТ).

Различают четыре основных фазы жизненного цикла:

1. Фаза внедрения.

В этой фазе кривая объема продаж очень медленно ползет вверх. В этот период товар покупается из любопытства (пробная покупка) и благодаря маркетинговым усилиям. Фаза внедрения часто является самой важной, потому что здесь решается вопрос о том, была ли изначальная товарная идея трансформирована в готовый для рынка продукт. Внедрением заканчивается создание товара.

Цель данной фазы – добиться прорыва на рынок, преодолеть рыночные барьеры.

2. Фаза роста.

На этом этапе товар благодаря рекламе и стимулированию сбыта в прошлом периоде становится известным все более широким кругам потенциальных потребителей. Подключается «сарафанное радио», тесты, статьи в специализированных изданиях. Если речь идет о товарах с небольшим сроком службы, то начинаются повторные закупки (для замены уже использованных товаров).

3. Фаза зрелости

Эта фаза проходит под знаком дальнейшего абсолютного расширения рынка, т.е. объем продаж в абсолютных величинах продолжает расти. Происходит это за счет того, что продукт наконец начинают покупать самые консервативные и сомневающиеся покупатели.

Но прирост объема продаж (в %) начинает падать, рентабельность продаж также понижается. В фазе зрелости усиливается конкуренция – за счет инвестиций, произведенных конкурентами.

4. Фаза спада

Фаза спада – заключительная фаза жизни изделия. Причина этого в том, что потребность, на удовлетворение которой был направлен данный товар, теперь можно гораздо лучше, дешевле и удобнее удовлетворить с помощью других товаров. Что и происходит: все больше и больше покупателей теряет интерес к продукту и переходит на товары-субституты. Объем продаж резко уменьшается. Предприятие терпит убытки, конкуренты уходят с рынка [8, 73]

Существуют различные причины, почему товары умирают, в первую очередь, это технический прогресс, экономическое устаревание, а также правовые и экономические меры. Кроме того, можно отметить такой фактор, как искусственное устаревание (наряду с естественным). В этом случае на рынок сознательно выводятся новые товары, заменяющие старый товар (товары-субституты).

Иногда невозможно точно определить стадию, на которой находится продукт. Например, состарившийся продукт может на самом деле таковым и не являться, поскольку на жизненный цикл можно воздействовать с помощью различных маркетинговых мер. Соответственно, этот старый продукт еще можно реанимировать и перевести, например, в фазу роста. Поэтому можно сказать, что ЖЦ является результатом реализации маркетинговой стратегии.

По итогам реализации за 2011 год, продажа изделий ОАО «РАЗ» 270404 тыс. руб., что в свою очередь составляет 117,9 % от объема продаж за 2010 год (табл. 9) [19].

Табл. 9

Вспомогательная таблица для ЖЦТ

Вид реализации		Изделие		Факт реализации 2010 г.		Факт реализации 2011 г.		Прирост (уменьшение) реализации
Розничная реализация		Задвижки		26674		47761		179 %
		Насосы		34406		19759		57,4 %
		Приводы		10789		19759		183 %
		Детали трубопровода		11302		12401		109,7 %
		Конденсатоотводы		6582		7000		106 %
	Клапаны		6500		6831		111,6 %
Итог:				256 853		270 404		117,9 %

На основании этой таблицы можно сделать вывод, что «Насосы» находится в стадии спада. Детали трубопровода, конденсатоотводы, клапаны становится на стадию роста, а задвижки и приводы находятся на стадии зрелости.

Таким образом, товары, приносящие большую прибыль, находятся в стадии зрелости и роста, что является благоприятным фактором в работе предприятия.

• Товарная стратегия предприятия.

Для осуществления успешной деятельности любого предприятия на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли и представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга.

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства) [17].

Потребительские товары - это товары и услуги, приобретаемые покупателями для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Товары и услуги специализированного назначения - предназначаются для использования в предоставлении услуг, так и для хозяйственной деятельности предприятия.

Данное предприятие предоставляет своим клиентам, как товары потребительского назначения, так и товары специализированного назначения.

Проанализируем ассортимент товара ОАО «РАЗ» с помощью матрицы АВС анализа (рис. 8).

	№ п/п	ГОД				сумма			%			нар.итог		группы
		2009	2010	2011
задвижки	1	25669	26674	47761	100105			29,58%			29,58%		гд А
насосы	2	25140	34406	19759	79307			23,43%			53,01%
приводы	3	10112	10789	19759	40663			12,02%			65,03%
детали тубопр	4	12504	11302	12401	36211			10,70%			75,73%		гр. В
конденсатоотводы	5	6300	6582	7000	19887			5,88%			81,60%
клапаны	7	6100	6500	6831	19438			5,74%			87,35%
отводы	6	4458	5234	6423	16121			4,76%			92,11%		гр. С
штуцеры	15	3400	4200	4856	12471			3,68%			95,80%
тройники	8	2200	3112	3458	8778			2,59%			98,39%
фланцы	14	233	501	897	1645			0,49%			98,87%
заглушки	10	418	424	447	1299			0,38%			99,26%
переходы	13	249	261	289	812			0,24%			99,50%
донышки	11	131	228	421	791			0,23%			99,73%
бобышки	9	250	223	243	725			0,21%			99,95%
трубопроводные	12	64	43	62	181			0,05%			100,00%
итог							338434

Рис. 8 АВС анализ

На рисунке выделено три группы товаров (А,В,С). Подсчитали количество наименований товаров в каждой группе. A — 3, B — 3, C — 9., Подсчитали долю количества наименований товаров в каждой группе. A — 20%, B — 20%, C — 60%. Подсчитаем долю выручки каждой группы в итоговой выручке. А – 65%, В – 22,3%, С – 12,7%.

Таким образом, подведя итог получим:

Группа A — 65% выручки, 20% наименований

Группа B — 22,3% выручки, 20% наименований

Группа C — 12,7% выручки, 60% наименований

• Важнейшим показателем, характеризующим функционирование предприятия в рыночной экономике является конкурентоспособность продукции, работ и услуг. Сравним уровень конкурентоспособности чугунных задвижек производства ОАО»РАЗ» и производства ЗАО «МАЗ». Исходные данные приведены в таблице 10.

Определим степень конкурентоспособности чугунных задвижек производства ОАО «РАЗ»(1) относительно ЗАО «МАЗ» (2) методом расчета единичных и групповых показателей (табл. 10) [19]. Используя формулы: qi = Pi/PБi,

Табл. 10

Оценка конкурентоспособности товара

Показатели	Вид изделия			Ранг показателя		Вес параметра		Индексы, q				q*a
	(1)	(2)
Экономические Цена (руб.) Затраты на эксплуатацию (руб.) Затраты на монтаж Потребительские сопротивляемость жидкостям(%) износостойкость(%/год) высокая адгезия (N/мм2) ударопрочность (дж) термическая стойкость (°С) срок жизни (лет) гарантийный срок эксплуатации (лет)	4100 850 1000 80 7,3 15 25 760 65 12	4840 1200 900 63 7,2 12 17 650 62 12	1 3 2 5 3 7 4 6 1 2		0,5 0,2 0,3 0,13 0,16 0,1 0,14 0,12 0,18 0,17				1,18 1,41 0,90 1,27 1,01 1,25 1,47 1,17 1,30 1,00	0,59 0,28 0,27 0,17 0,16 0,13 0,21 0,14 0,23 0,17

В результате расчета традиционным методом получаем, что К<1, то есть задвижек производства ОАО «РАЗ» более конкурентные чем ЗАО «МАЗ».

• Ценовая стратегия.

Переход к рыночным отношениям предусматривает перемещение процесса формирования цен из сферы производства в сферу реализации продукции, т.е. на рынок, под воздействием спроса и предложения. Цена стимулирует коммерческую деятельность предприятия.

Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этапов: постановка целей ценообразования, выбор метода ценообразования и разработка ценовой стратегии предприятия.

Основной целью ценообразования ОАО «РАЗ» является максимизация объёма сбыта, что говорит о том, что предприятие задумывается о возможных стратегических последствиях. Они же могут возникнуть как следствие продуманных действий конкурентов, так и воздействия иных рыночных факторов. Уровень цен можно охарактеризовать, как высокий, но в пределах конкурентных преимуществ. После определения целей выбирается метод установления исходной цены.

ОАО «РАЗ» придерживается методов ценообразования основанных на издержках, а именно «средние издержки плюс прибыль», которые заключаются в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая предприятием стандартна для каждого вида товара. Такой метод ценообразования не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции а, следовательно, и определить оптимальную цену. Данный метод в России является очень популярным, что объясняется тем, что предприятия всегда лучше знают свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов. Метод является одним из самых справедливых и по отношению к покупателю, и к продавцу. По этой причине предприятие перешло к более гибкому ценообразованию за счёт постоянного мониторинга рынка и более персонифицированному подходу к каждому клиенту.

• Стратегия ценообразования - это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия. ОАО «РАЗ» успешно использует стратегию преимущественной цены, которая является продолжением стратегии прочного внедрения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов). На рынке цена стальных задвижек ОАО «РАЗ» на 10% ниже, чем основных конкурентов [6, 23].

• Сбытовая стратегия.

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и их эффективного потребления. Это находит свое выражение в сбытовой стратегии предприятия.

В ОАО «Ракитянский арматурный завод» продажа продукции осуществляется в соответствии с заключаемыми договорами и на основании выставленного Счета на оплату.

Договор купли-продажи оформляется в виде единого документа и подписывается всеми участвующими сторонами, с указанием полных реквизитов продавца и покупателя. В договоре указываются наименование, количество, ассортимент, качество, комплектность поставляемой продукции, цена, порядок расчетов, почтовые и платежные реквизиты поставщика и покупателя, отгрузочные документы, последствия нарушения условий договора, а также за счет какой из сторон сделки будет произведена оплата расходов по доставке продукции в адрес покупателя и т.д. Согласно условиям договора оплата продукции может производиться предварительно в виде аванса до отгрузки или после ее передачи покупателю. При предварительной оплате в договоре указывается размер предварительной оплаты (её размер составляет всю стоимость продукции (работ, услуг) и перечисляется накануне отгрузки продукции выполнения работ, предоставления услуг). Перечисление может осуществляться в любой сумме, в том числе в размере стопроцентной оплаты, и в любые установленные договором сроки.

Отгрузкой и отпуском продукции занимается отдел сбыта совместно с бухгалтерией организации. Работники этих служб заключают договоры с покупателями, оформляют документы на отгружаемую продукцию, осуществляют оперативный учет движения продукции на складе, контролируют выполнение договорных обязательств, своевременность поступления средств от покупателей [18].

В ОАО «РАЗ», в соответствии с Методическими рекомендациями по учету МПЗ, установлен следующий порядок учета отпуска готовой продукции.

Насосы продают многим организациям в том числе и ЗАО «Новомет-Пермь», ООО «Новомет Сервис» и ООО «ПИТгрупп»,;задвижки приводы реализуют таким организациям как ОАО «Авангард», ЗАО «Проконсим», Горводоканал Белгород, Техноопт Казахстан и т.тд.; детали трубопровода : ООО «Трубы 2000» [18].

• Структура продаж по сезонам.

Проанализируем влияние сезонности на спрос в 2010 – 2011 г. Рассчитаем индексы сезонности (табл. 11)

Табл. 11

Индекс сезонности

Индекс сезонности рассчитывается по формуле:

где - средний уровень, исчисленный заn периодов (месяцев, кварталов) всех включенных в расчет лет;

y_i - уровень i-го периода; 

n - число i-х периодов.

Сезонность в вопросе трубопроводной арматуры имеет большое значение. Рассчитав индексы сезонности можно сделать вывод, что в зимнее время спрос снижается, так как низкие температуры затрудняют работу по монтажу или демонтажу трубопроводной арматуры, исключение составляют только ликвидация аварий, другими словами, внеплановые работы. В весеннее же время, напротив, возрастает потребность в приобретении трубопроводной арматуры, так как весной начинаются плановые работы, связанные с заменой устаревшего или поврежденного оборудования. Рост спроса ощущается также осенью, когда до наступления холодов спешат окончить запланированные в году работы над трубопроводами.

• Коммуникационная стратегия.

Для наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию и обеспечения действенной коммуникации предприятие разрабатывает стратегии коммуникации в рамках общей стратегии маркетинга.

Вся среда, в которой функционирует предприятие ОАО «РАЗ», пронизана сложной системой коммуникации: предприятие контактирует со своей клиентурой, различными финансовыми институтами, организациями и предприятиями, различными контактными аудиториями. Причем эти связи носят разнонаправленный и перекрестный характер. Задача предприятия состоит в формировании и поддержании желаемого образа предлагаемых продуктов и фирмы как организации в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

• Рассмотрим применение комплекса стимулирования ОАО «РАЗ».

При личной продаже продукта предприятие представляет устно с целью заключения сделки, посредством личного контакта представителя фирмы и клиента. Высокая себестоимость этого инструмента стимулирования делает целесообразным применение личной продажи только в тех сегментах, которые могут оправдать затраты [18].

Стимулирование сбыта на предприятии включает использование краткосрочных побудительных мотивов для оживления продаж отдельных товаров.

Пропаганда позволяет создать благоприятный образ фирмы посредством размещения достоверных сведений о его деятельности в средствах массовой информации.

Реклама - это инструмент платного неличностного представления продукта и стимулирования спроса на него, а также создания имиджа предприятия и продвижения этих сведений до целевых аудиторий [10].

Можно выделить следующие основные цели рекламной деятельности ОАО «РАЗ»:

1. Утверждение производственной марки «РАЗ» на существующих и новых рынках сбыта.

2. Формирование и сохранение фирменного стиля в рекламе, позволяющего выделить предприятие и его товары среди товаров конкурирующих фирм.

3. Разработка мероприятий для создания репутации ОАО «РАЗ», как предприятия, находящегося в сильной позиции на рынке.

4. Ознакомление покупателя с упаковкой, фирменной маркой (товарный знак) для легкого узнавания товаров предприятия в специализированных СМИ.

5. Участие в выставках и организация периодических фирменных продаж, где потенциальные потребители могли бы познакомиться с продукцией и оказываемых услугах, а также получить более подробную информацию о них от специалистов предприятия.

6. Разработка различных видов рекламных мероприятий, текстов с учетом различных групп потенциальных поставщиков и потребителей. Лучшей рекламой предприятия выступает товар. Однако это не значит, что фирма не проводит мероприятий по продвижению товара.

В своей деятельности ОАО «РАЗ» использует следующие рекламные каналы:

1. Реклама В СМИ. ОАО «РАЗ» размещает информацию о своей продукции в газетах г. Белгорода, г. Шебекино. Клиенты узнают об организации из рекламы, от коммерческого отдела ОАО «РАЗ», который занимается поиском новых клиентов предложением нашего товара на рынке.

2. "Директ мэйл"- адресная и почтовая реклама. Ярким примером ее может служить раздача крупными фирмами перед рождеством различных сувениров: календарей, ручек, плакатов, записных книжек, ежедневников и других мелочей с изображением своего торгового знака или просто названием своей фирмы - своим партнерам по бизнесу и просто потребителям своей продукции а также рассылка по почте поздравлении с праздниками своим клиентам и бесплатная рассылка различных справочников.

Итак, план коммуникационных мероприятий ОАО «РАЗ» составлен по таблице 12.

На предприятии за рекламную деятельность отвечает маркетолог. Именно он разрабатывает такие элементы комплекса рекламы, как фирменный стиль, создаются макеты рекламных плакатов, обращений.

Табл. 12

Коммуникационная политика ОАО «РАЗ», тыс. руб.

Мероприятия	Приблизительный бюджет
Рекламная деятельность рекламные материалы в газетах рекламные материалы на радио рекламные материалы в справочниках рекламные материалы на транспорте	15-20 50-80 30-60 50-80
Выставочная деятельность	20-40
-Пропаганда, Благотворительность, публицистические статьи в прессе	40-70 300-500 50-150

Оценить эффективность данных мероприятий довольно сложно, так как многие элементы коммуникационной политики носят размытый во времени характер, стимулируя покупателя к покупке даже после окончания активной рекламной компании. Кроме того, возникает определенная трудность в отслеживании влияния проведенных рекламных компаний на величину сбыта продукции, так как она зависит от достаточно большого числа факторов, кроме прямой стимуляции.

• Структура отдела маркетинга.

Огромную роль в функционировании любого предприятия играет отдел маркетинга. Он способствует достижению максимального уровня развития на данном сегменте рынка и выходу на другие рынки. К сожалению, ОАО «РАЗ» не имеет четкой структуры маркетинга.

• Анализ БКГ

Для проведения анализа продуктового портфеля предприятия ОАО «РАЗ» на основе краткосрочной динамики (по отношению к предыдущему году) построим матрицу Бостонской консультативной группы. Исходя из данного метода выделим четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:

"Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование. Из приведенного перечня в данную группу входит 4 наименования.

"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка (2 наименования).

"Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".(2 наименования).

"Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование (6 наименований) [26, 98].

В матрице будут отражены все основные товарные группы. Исходные данные для построения матрицы представлены в таблице 13 и рисунке 9.

Табл. 13

Данные для расчета матрицы BCG

Данные для расчета матрицы BCG
	Наименование продукции	объем реализации, тыс. руб.		темп прироста (%)	удельный вес каждого продукта
		2010	2011
1.	задвижки	26674	47761	79%	29,58%
2.	насосы	34406	19759	-43%	23,43%
3.	приводы	10789	19759	83%	12,02%
4.	детали трубопровода	11302	12401	10%	10,70%
5.	конденсат отводы	6582	7000	6%	5,88%
6.	клапаны	6500	6831	5%	5,74%
7.	Отводы	5234	6423	23%	4,76%
8.	Штуцеры	4200	4856	16%	3,68%
9.	Тройники	3112	3458	11%	2,59%
10.	Фланцы	501	897	79%	0,49%
11.	Заглушки	424	447	5%	0,38%
12.	Переходы	261	289	11%	0,24%
13.	Донышки	228	421	85%	0,23%
14.	Бобышки	223	243	9%	0,21%
15.	трубопроводные	43	62	44%	0,05%

Рис. 9 Матрица BCG

Таким образом, большая часть товаров находятся в невыгодном положении, их производство связанно с большими издержками. Компенсировать эти издержки могут товары из группы «Звезды», приносящие значительную прибыль от реализации.

• При анализе внутренней среды предприятия основополагающим и одним из основных этапов является определение сильных и слабых сторон. Проанализируем таковые с помощью SWOT – анализа (табл. 14) [4, 374].

Табл. 14

SWOT – анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
крупный промышленный потенциал накопленный многолетний |опыт работы на рынке арматурных изделий наличие специалистов высококвалифицированных возможность оказания услуг по доставке продукции клиенту высокое качество продукции развитая организационная структура широкий ассортимент продукции возможность оказания услуг по доставке продукции Возможности	слабая известность торговой марки РАЗ в отдаленных регионах и заграницей периодический дефицит на заводе оборотных средств недостаток квалифицированного производственного персонала отсутствие постоянного стратегического маркетингового плана плохо выстроенная политика ценообразования слабое информационное и аналитическое обеспечение Угрозы
увеличение объемов продаж и поставок в условиях растущего рынка региональные продажи развитие розничной сети удержание лидерства в ценах совершенствования технологий производства привлечение новых клиентов	нововведения конкурентов потеря части клиентов ограничение импорта (высокие импортные пошлины) внешние угрозы (налоги, контроль) неудовлетворенность клиентов

Таким образом, потенциальные внутренние сильные стороны ОАО «РАЗ»: предприятия имеет многолетний опыт работы на арматурном рынке, продукция предприятия имеет высокое качество, широкий ассортимент и приемлемую цену, руководящие должности занимают высококвалифицированные специалисты.

Потенциальные внутренние слабые стороны: слабая известность марки, что затрудняет расширение границ рынка сбыта, недостаточное финансирование и отсутствие высококвалифицированного производственного персонала может сказаться на качестве продукции. Значительной слабой стороной является неразвитость маркетингового планирования.

Возможности предприятия велики. Это расширение рынка сбыта, увеличение объемов продаж, совершенствование технологического производства и т.п. но реализации этих возможностей могут мешать, например, действия конкурентов (низкие цены, более выгодные условия), что привлечет к ним значительную часть клиентов.