7

3.Решение ситуационного задания № 3. Дать ответы на вопросы 1, 4, 5.

Вариант 7

Тема: Международная политика ценообразования

1.Определение оптимальной цены продажи в данной стране.

2.Ценовые стратегии на зарубежных рынках.

3.Решение ситуационного задания № 4. Дать ответы на вопросы 1, 2.

Вариант 8

Тема: Международная товарная политика

1.Необходимость соответствия товара требованиям страновых и международных стандартов.

2.Адаптация товара к зарубежному рынку.

3.Решение ситуационного задания № 4. Дать ответы на вопросы 3, 4.

Вариант 9

Тема: Организация рекламного, выставочного дела на внешних рынках

1.Организация коммуникативной деятельности на зарубежных рынках.

2.Организация и участие в международных выставках и ярмарках.

3.Решение ситуационного задания № 5. Дать ответы на вопросы 3, 5.

Вариант 10

Тема: Содержание международной маркетинговой стратегии

1.Сущность и разработка глобальной маркетинговой стратегии.

2.Классификация международных маркетинговых стратегий.

3.Решение ситуационного задания № 5. Дать ответы на вопросы 1, 2, 4.

СИТУАЦИОННОЕ ЗАДАНИЕ № 1

8

Диснейленд в Европе

После смерти Уолта Диснея «Уолт Дисней Компани», казалось, потеряла свой творческий размах. Как и другие студии, начавшие работать на видео- и телерынках, «Дисней» была довольна своей кинотекой, но ее новые фильмы (всего три – четыре в год) в большинстве случаев лежали на полке. После почти 30-летней работы на телевидении компания сняла свои программы, и к середине 80-х годов ее доходы на 75 % зависели от тематических парков недвижимости (главным образом отелей). Однако руководство в настоящее время пытается возродить и создать заново былую славу магии Диснея. Будучи уверенными в том, что имя компании, ее культурные традиции и наследие – основное достижение, руководители «Дисней» считают, что компания должна одновременно развивать свои традиционные направления и разрабатывать новые. Продолжая работать на сегменте рынка, ориентированном на семейный просмотр фильмов, «Дисней» через свое отделение «Тачстоун Пикчерз» начала производство фильмов для взрослых.

Новым видом деятельности стал экспорт тематических парков. Токио-Диснейленд ежегодно посещают миллионы людей, поэтому ожидалось, что Евродиснейленд, который открылся в 1992 г. под Парижем, принесет доход 2 млрд долл. Одновременно бизнес на рынке парков и недвижимости расширялся и в США: компания строила новые отели для привлечения новых посетителей.

Вместе с этим обновилась и деятельность по традиционным направлениям: возобновился показ «Дисней по воскресеньям», были записаны на видеокассеты классические фильмы («Белоснежка» и др.) с обновлением записей через пять лет, а не через семь, как прежде.

Программы «Диснея» набрали наибольшее число подписчиков по кабельному телевидению; с государственной организацией Китая был подписан контракт о ежегодном показе по телевидению мультфильмов о Микки Маусе и Дональде Даке. (Кстати, герои этих мультфильмов не так давно посетили некоторые американские больницы и прошли парадом по 120 городам США. Белоснежка и семь гномов появились на фондовой бирже Нью-Йорка, чтобы привлечь внимание к своему 50летнему юбилею).

Компания открыла магазины в торговых центрах США, предлагающие как лицензионные, так и эксклюзивные товары.

Таким образом, повторно внедрившись на рынок, компания предполагала, что ее репутация и успех автоматически перенесутся в Европу, и Евродиснейленд был торжественно открыт летом 1992 г. при участии звезд кино и поп-музыки. Парк расположен недалеко от Парижа. Хотя французские «снобы культуры» выступали против американизмов, фермеры высказывали недовольство тем, что под парк были заняты плодородные земли, и блокировали ведущие к нему дороги. В июле число посетителей в день было на 10 тысяч человек меньше запланированного, а в августе компания была вынуждена закрыть один из шести своих отелей и уволить 5 тысяч человек персонала. Туроператоры приостановили свою работу на длительное время.

И хотя компания утверждала, что дела Евродиснейленда идут успешно, было очевидно, что возникли серьезные проблемы. Еще в апреле 1992 г. на Евродиснейленд обрушилась волна негативных публикаций в прессе. По мнению французских политических деятелей, герои Диснея могут завоевать сердца многих французов, если они решат утвердить английский язык в качестве второго официального языка тематического парка.

Климат в Европе не такой благоприятный, как в США, где расположены парки Диснея, и доход компания получала только в летние месяцы. В 1992 г. было холодное лето, в экономике Франции наблюдался спад, был сокращен рабочий день в

9

промышленности, снизились доходы, а значит, и расходы людей на проведение выходных дней. Ближе к концу первого летнего сезона становилось все очевиднее, что Евродиснейленд под Парижем не сможет существовать лишь за счет доходов от летнего сезона.

Компания «Дисней» осознала, что ей необходимо действовать. Чтобы поднять уровень посещаемости в «мертвый сезон», компания снизила цены на проживание в гостиницах в зимний период; предоставила дополнительные скидки на билеты с апреля по октябрь, начала крупномасштабную рекламную кампанию: сотрудничество с крупнейшей туристической организацией American Express, объявления в региональных и национальных газетах, реклама в прессе, радио, на телевидении. В конце концов «Дисней» оказалась перед дилеммой. Евродиснейленд был еще далек от завершения: предполагалось создание дополнительных аттракционов и сооружений. К началу 1992 г. в парк были вложены огромные инвестиции, а прибыли не поступали – многие посетившие парк уходили разочарованными, но были и такие, кто посещал парк несколько раз за сезон.

Компания вынуждена была опираться на свою марку и возможности маркетинга. «Дисней» сумела убедить некоторых партнеров и клиентов, что Евродиснейленд будет развиваться, утверждая славу «Диснея» в Европе, его популярность будет расти. Однако многие сотрудники компании и туроператоры расценили результаты первого сезона как удар по репутации и состоянию корпорации.

Вопросы и задания

1.Охарактеризуйте позицию компании до внедрения в Европу.

2.На что опиралась компания, внедряясь на рынок Европы? В чем состояла ошибка?

3.Какие факторы маркетинговой среды не были учтены «Дисней» при выходе на европейский рынок? Где и как возможно было получить информацию о состоянии среды?

4.В чем заключались неудачи «Дисней» в Европе?

5.В чем и насколько различны европейцы и американцы?

6.Что необходимо сделать, чтобы изменить складывающуюся ситуацию?

10

СИТУАЦИОННОЕ ЗАДАНИЕ № 2

Нужен ли европейский зонт японским потребителям?

Европейская фирма, марка которой известна широким кругам потребителей в мире, приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некоторых потребительских товаров. Для проведения пробных продаж были выбраны зонтики.

Вследствие частых дождей в Японии зонтики стали важной частью повседневной жизни. Больше всего осадков выпадает в июне и июле, и расходы на покупку зонтиков в семьях в это время самые большие. Зонты любых размеров, складные и обычной формы доступны для мужчин, женщин и детей. Для женщин также существуют как зонты от дождя, так и специальные зонтики от солнца. Ежегодно расходы на покупку зонтиков на семью составляют 1 544 йен, это примерно столько же, что и пять лет назад. Количество зонтов, покупаемых ежегодно на семью, в среднем составляет 10,61. Импорт зонтов, который в 1987 г. равнялся 18,3 млрд йен, возрос в 1989 г. до 29,2 млрд йен, тем самым проявляя устойчивую тенденцию к возрастанию.

В основном женщины в Японии имеют два – три длинных зонта и один два складных, всего три – пять зонтов. Ливни в Японии – обычное явление, есть даже сезон дождей перед летом, поэтому большинство женщин вынуждены иметь несколько зонтов. Дождь часто начинается неожиданно среди дня, и более половины девушек и женщин носят зонты с собой в школу или на работу, чтобы в случае необходимости ими воспользоваться. Чаще всего это складной зонт.

Только небольшое число женщин (0,6 %) пользуется зонтами, изготовленными в США или в Европе; ранее ими пользовались только 0,3 % опрошенных. Если говорить о будущем, то импортным товаром предполагают пользоваться уже 3 % женщин, это намного больше, чем в предыдущие годы. Ясно, что некоторые женщины, которые не использовали импортные зонты ранее, хотели бы их использовать в будущем. 59 % женщин сказали, что если, выходя из дома, они заметят, что возможен дождь, то возьмут зонт с собой; собираясь уходить, они обращают внимание на погоду. В то время как многие, попадая под дождь, продолжают идти без зонта, 47 % опрошенных сказали, что они купят в этом случае дешевый зонт. В Японии очень легко купить дешевый зонт в магазинах около станций метро или писчебумажных магазинах, где во время дождя зонты выставляются на витринах.

При покупке зонта наибольшее внимание уделяют долговечности этого товара, при этом одни предпочитают яркий, необычный дизайн, другие – простой дизайн определенного цвета. Большие зонты более популярны, нежели маленькие, в то же время только 15 % женщин покупают зонты известной им товарной марки или с необычной формой ручки. У женщин в возрасте 20 лет большие зонты более популярны, чем среди других возрастных групп, и их приверженность товарной марке наиболее сильна. Предпочитают зонты американского или европейского производства, как правило, женщины в возрасте 20 лет и живущие чаще в больших городах.

Результаты маркетинговых исследований потребительских предпочтений

1.Страна-производитель используемого товара: Япония (в настоящее время и ранее) – 83,2 %; США или страны Европы (в настоящее время) – 0,6 %; США или страны Европы (ранее) – 0,3 %; другие страны (в настоящее время и ранее) – 2,2 %.

2.Перспективы использования товаров:

предполагают использовать товар в будущем – 100 %; не обращают внимания на страну-производителя – 56,2 %; предпочитают товар США или Европы – 3,1 %; предпочитают товар Японии – 40,8 %;

11

предпочитают товар других стран – 0,5 %;

не предполагают использовать товар в будущем – 0 %.

Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выборочным методом «face to face», когда респондентам задавали два вопроса.

Результаты обработки данных (%):

Вопросы и задания

1.Насколько трудно выходить европейской фирме на японский рынок? Какие существуют барьеры?

2.Какой вид зонтика целесообразно предложить японским потребителям?

3.Какими особенностями, конкурентными преимуществами необходимо наделить товар европейской фирме?

4.Предложите схему позиционирования европейских зонтов?

5.Какую маркетинговую стратегию посоветуете использовать фирме при выходе на рынок Японии?

СИТУАЦИОННОЕ ЗАДАНИЕ № 3

Продукты питания – в развивающуюся страну

Венгерская фирма «Етеx» экспортирует основные продукты питания. На одном из потенциальных внешних рынков сбыта сложилась ситуация неудовлетворенного спроса. Таким образом, выход на новый рынок для «Emex» оказался очень легким.

В первый год покупателями товаров «Emex» были почти исключительно частные предприниматели, 80 % реализации составляли массовые товары, остальное пришлось на долю защищенных патентом и товарным знаком фирменных изделий. (Набор изделий состоял из 25 наименований, из которых фирменными были 80 %).

На следующий год экспорт вырос в 3,1 раза. Здесь уже 88 % продукции закупила государственная организация-импортер. Количество наименований изделий увеличилось до 45, и из них фирменные изделия составили уже 44 %. На третий год также намечались перспективы расширения продаж.

При заключении новых сделок необходимо было принимать во внимание, что:

▪это рынок развивающейся страны;

▪товары, поставленные по заключенным на второй год работы на рынке сделкам, попадут к конечному потребителю не раньше второго квартала следующего года, поскольку отгрузки осуществляются в четвертом квартале года заключения контрактов;

▪при возрастании конкуренции рынок постепенно начал насыщаться;

▪покупатели из частного сектора начали работать во всех районах страны, и они профессионально разбираются в вопросах сбыта товара;

12

▪государственная организация-импортер из-за отсутствия специалистов и сбытовой сети с трудом реализует товары;

▪для сбыта фирменных изделий необходимы значительные усилия по их продвижению;

▪в интересах развития местной промышленности государственная организацияимпортер заботится об импорте полуфабрикатов («Emex» экспортирует и их). «Emex» организовал в стране-импортере выставку, на которой крупнейшие

специалисты могли ознакомиться с уже экспортируемыми и шестью новыми фирменными изделиями. С рекламной точки зрения выставка удалась. Затем «Emex» командировал на рынок специалиста, чтобы он организовал для представителя фирмы службу по работе с покупателями, которая могла бы, кроме всего прочего, помочь государственной организации реализовать импортируемое продовольствие.

Вопросы и задания

1.Сформулируйте мотив выхода фирмы на рынок развивающейся страны.

2.Какое положение удалось занять фирме на рынке продуктов питания через два года? Охарактеризуйте рыночную позицию фирмы.

3.Какие меры были предприняты для укрепления рыночной позиции на зарубежном рынке?

4.В чем состоят особенности экспорта фирмы «Emex» через государственные предприятия и частных предпринимателей?

5.На каком этапе развития международного маркетинга находится фирма?

6.Предложите основные направления рыночной политики фирмы на следующие три года.

7.Кто аудитория воздействия фирмы на выставках?

СИТУАЦИОННОЕ ЗАДАНИЕ № 4

Фермерский туризм

Фирма «Inter Tourist» существует с 1976 г. Она проводит исследования возможностей рынка и оказывает маркетинговые консультационные услуги организациям, специализирующимся в области туризма. Одним из ее недавних клиентов была крупнейшая европейская авиакомпания, интересовавшаяся представлением американцев о тех странах, в которые они летают. После того как "Inter Tourist" сформулировала основные характеристики «стран назначения», авиакомпании было легче разработать маркетинговую программу, позволившую увеличить количество туристов, пользующихся ее услугами.

Фирма «Globally Unique Travel», которая является одним из постоянных заказчиков «Inter Tourist», попросила вице-президента оценить, насколько заинтересованы американские туристы в поездках на голландские и австралийские фермы. «Globally Unique Travel» давно известна в индустрии туризма своими высокими ценами и, как видно из ее названия, уникальными турами для наиболее разборчивых и богатых американских путешественников.

Один из агентов фирмы, имеющий богатый опыт работы в Голландии и Австралии, был уверен в том, что американцев заинтересуют туристические поездки на фермы. Он всегда был в курсе всех изменений в жизни американцев и считал, что некоторые из них помогут задуманному им делу. Американцев все больше интересовал здоровый образ жизни, возвращение «к основам» и активный отдых.

Голландские фермы могли быть интересны для путешественников тем, что они были маленькими, семейными, живописными и внешне напоминали картины старых

13

голландских мастеров. Фермы, расположенные возле Амстердама, уже пользующиеся популярностью среди американских туристов, особенно очаровательны. Более того, благодаря голландской системе образования почти на каждой ферме по крайней мере один член семьи говорит по-английски.

Австралийские фермы отличаются от голландских. Как правило, они крупные, «даже по техасским стандартам». Австралийские фермы (или поместья) обычно используются как для выращивания крупного рогатого скота, так и для сбора урожаев зерновых. На этих фермах есть больше возможностей проведения активного отдыха, от катания верхом до прогулок на природе.

Фермерский туризм всегда был очень популярным в Европе и в Австралии. В обоих регионах специальные правительственные агентства информировали фермеров о том, что необходимо для нормального отдыха туристов. Эти же агентства стимулировали спрос на такого рода туризм (особенно в Европе). Фермерский туризм благоприятно сказался как на доходах фермеров, так и на здоровье туристов.

Идея фермерского туризма была новой для Америки. Исследования в этой области уже были проведены в Голландии и Австралии. В результате были выявлены следующие рыночные сегменты: семьи, искатели волнующих впечатлений, любители фермерского образа жизни и отдыха на свежем воздухе. По итогам европейского исследования большинство потенциальных туристов ранее уже проводили отпуск на ферме и около 60 % из них имеют детей в возрасте до 16 лет. Согласно исследованиям в сегменте «желающие отдыхать на ферме» преобладают одинокие люди старшего возраста без детей и, хотя они желают испытать на себе, что такое жить в сельской местности, в то же время они не хотят «пачкать руки».

Вопросы и задания

1.По каким направлениям необходимо провести исследования для целей коммуникативной кампании?

2.Предложите методы изучения предпочтений американских туристов, особенностей их поведения.

3.Разработайте принципы позиционирования предложения с учетом сегментации рынка туристов.

4.Разработайте коммуникативную программу для американских туристов.

СИТУАЦИОННОЕ ЗАДАНИЕ № 5

Выходить ли на зарубежный рынок?

Компания «Strother's Shoes» (США, Северная Каролина), основанная в 1971 г. и специализирующаяся на производстве недорогой обуви, приняла решение о выходе в 1989 г. на зарубежный рынок. Этот год был расценен как удачный момент из-за снижения в 80-е годы курса доллара США по отношению к валютам других развитых стран. Эксперты фирмы считали, что настало время для экспорта обуви в развивающиеся страны. Однако они учитывали, что уровень доходов большинства населения этих стран настолько низок, что придется находить возможность для продаж по значительно более низким ценам, чем в США и Европе. В то же время, хотя на этих рынках «Strother's Shoes» достигла значительного уровня продаж и прибылей, руководство фирмы было серьезно обеспокоено резко обострившейся конкуренцией.