Товарная политика

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации в отношение, наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта, для достижения целей организации.

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые мероприятия по ее реализации являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

Составные элементы товарной политики:

ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;

политика в области качества – основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;

ценовая политика – цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;

сбытовая политика – цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;

информационная политика – цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность и расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарный ассортимент

Товарный ассортимент (или продуктовый микс) — это совокупность товарной про-дукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдель-ных продуктов (марок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями:

• ширины (количество продуктовых линий);

• глубины (количество изделий в одной продуктовой линии);

• совместимости (между различными продуктовыми линиями);

• высоты (средняя цена в продуктовой линии).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга на пред-приятии. Оно выражается в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги, которые обладают опреде-ленной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль пред-приятию.

Решения по развитию товарного ассортимента (продуктового микса) принимаются на основе:

• производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей, системы сбыта, квалификации кадров и др.;

• потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобретении полезных свойств то-варов, их мотивации и поведения на рынке и др.;

• нахождения возможностей создания прибыльных для предприятия продуктовых ли-ний, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамике развития спроса.

Продукт-менеджер должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии или от-дельного продукта в общий объем продаж и получаемую прибыль. Это возможно на основе, во-первых, знания положения продуктовой линии на рынке (динамика продаж, доля на рын-ке или в отдельном сегменте), во-вторых, анализа данных об обороте, прибыли и затратах предприятия относительно конкретной продуктовой линии или отдельного товара.

Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на:

• расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуж-дам потребителей (удлинение «вверх» и «вниз» по ассортименту и цене);

• прореживание продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом);

• модернизацию продуктовых линий (адаптации к новым техническим, экологиче-ским, эстетическим и другим требованиям).

Предприятие может управлять продуктовым миксом путем увеличения числа товар-ных единиц в рамках расширения ассортиментного ряда, модернизации товаров, а также со-кращения их числа.

С точки зрения лучшего использования производственных возможностей предпри-ятия при планировании выпуска продукции учитываются показатели безубыточности произ-водства, маржинальной прибыли на единицу продукции и прибыльности товара.

Точка безубыточности определяет объем продажи продукции в натуральных пока-зателях, при котором общая выручка равняется общим затратам. После прохождения этой точки предприятие сможет начать получать прибыль. Для определения такого объема ис-пользуется следующая формула:

Равновесный объем в единицах продукции = Общие постоянные расходы / Маржи-нальные прибыли на единицу продукции.

Маржинальная прибыль является своего рода индикатором удельной прибыли для различных товаров. Предприятие стремится к достижению высокой маржинальной прибыли, поскольку она покрывает постоянные расходы и формирует прибыль. Для расчетов исполь-зуются следующие формулы:

Маржинальная прибыль на единицу товара = Отпускная цена производства (продаж-ная цена) — Переменные затраты на единицу продукции.

Общая маржинальная прибыль == Маржинальная прибыль на единицу продукции ґ Количество проданных единиц товара.

Маржинальная прибыль может быть увеличена либо путем повышения имиджа и це-ны товара, либо путем снижения затрат на производство продукции.

Прибыльность товара характеризует объем продаж для получения необходимой (целевой) прибыли. Она определяется по следующей формуле:

Объем продажи = (Постоянные затраты + Прибыль) / Маржинальная прибыль.

Разработка новых товаров

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности — это один из ключевых во-просов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего рыночную новизну, предприятие вы-двигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои дохо-ды.

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность (виндсерфинг, дельтаплан), или товары (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон, Internet и др.). Рыночная новизна — это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока «тетрапак»), но-вая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые возможно-сти товара для организации новых форм их продажи, проведения рекламных кампаний и др. Использование новых сырьевых материалов и технологий также является признаком рыноч-ной новизны товаров.

Маркетинг располагает системой рыночных, товарных, сбытовых, производственных критериев, ориентирующих товаропроизводителей на совершенствование своей продукции, для получения на этой основе известных преимуществ на рынке.