8. Формирование лояльности потребителя услуг в системе общественного питания.

Именно сектор предприятий сети рынка общественного питания в современных условиях экономического кризиса характеризуется наибольшей активностью в организации и осуществлении мероприятий, направленных на формирование потребительской лояльности. Научные основы формирования потребительской лояльности пока не сформулированы. Как показывает мировая практика систему лояльности отождествляют исключительно с мероприятиями по стимулированию сбыта, а сервис – с качеством обслуживания. Исследование показало, что во временном тренде 2008 – 2009 годах не разработаны методологические предпосылки формирования комплексной стратегии, учитывающей специфику маркетинга в сфере услуг и сфере общественного питания, в частности.

Программа лояльности является эффективным маркетинговым инструментом, используемым для увеличения ценности существующих потребителей предприятия общественного питания на протяжении всего их жизненного цикла с помощью построения долгосрочных интегрированных взаимоотношений с потребителями. С прикладной точки зрения программу лояльности можно рассматривать как совокупность структурированных маркетинговых мероприятий поставщика, направленных на повышение эмоциональной (отношение) и поведенческой (повторной покупки) лояльности потребителя относительно рыночного предложения предприятия общественного питания.

Одной из основных целей создания программы лояльности является формирование и развитие базы данных потребителей как стратегического актива предприятия общественного питания. При запуске и функционировании программы лояльности предприятия общественного питания получают большие возможности сбора дополнительной маркетинговой информации о своих потребителях, но в то же время сталкиваются с проблемой обработки огромных массивов данных. Продавец/производитель, участвующий в программе лояльности, может использовать контактные данные, оставленные потребителем, для привлечения внимания потребителя к данному предприятию общественного питания и специальными предложениями, предоставляемыми предприятием общественного питания (рассылать новости, рассказывать об акциях, поздравлять с днём рождения). У предприятия, участвующего в программе поощрения потребителей, появляется возможность изучать потребительское поведение своих потребителей, не прибегая к проведению высокозатратных исследований. Потребитель – участник программы сообщает о себе довольно подробные сведения: возраст, пол, социальный статус, ориентировочное материальное положение и другие персональные данные. Важнейшей информацией для предприятия общественного питания является история покупок и предпочтений отдельно взятого потребителя. Поскольку каждая покупка при использовании современных программ лояльности фиксируется, предприятие-оператор имеет возможность собирать сведения о потребительских предпочтениях, получая довольно полную картину о потребителях предприятий-партнёров. Анализ представленных на российском рынке программ лояльности свидетельствует о существующих недостатках, которые имеются у каждой из них: не учитывается профиль покупок – monitoring value:

• что именно покупает потребитель;

• как часто он совершает покупку;

• что он покупает чаще всего;

• что потребитель купил при последнем посещении ресторана .

Современные CRM-технологии позволяют сохранить данные о потребителе, регистрировать все заказы, анализировать все изменения в поведении потребителей, поощрять их регулярные посещения, частые заказы определённой продукции. Для большинства предприятий общественного питания деятельность по разработке и реализации таких программ является малоизученной и сопряжённой со значительными рисками. Риски существуют в том случае, когда предприятие стимулирует своих потребителей, предлагая в качестве бонуса собственные продукты и услуги (так называемые внутренние программы лояльности), и в случае использования «открытых» программ, когда поощрение потребителя не связано с предоставлением товаров и услуг, потребление которых приводит к вознаграждению. В связи с этим программы лояльности требуют не только наличие долгосрочных маркетинговых стратегий и тщательного прогнозирования динамики накопления и расходования бонусов потребителями, но нередко глубокой интеграции бизнесов, взаимодействующих в рамках реализации программы лояльности. Объединение требует от предприятий-партнёров серьёзной проработки многих новых для российского рынка общественного питания вопросов, например, выработки действенной модели взаиморасчётов, внедрения новых методик определения эффективности, перекрёстного использования потребительских баз без нарушения соглашений о конфиденциальности и неразглашении личной информации. Широкомасштабное проведение таких программ невозможно без использования современных CRM-систем. Вместе с тем последние служат лишь инструментом, но не готовым решением для создания программ лояльности.

CRM – это стратегия ведения бизнеса, основная цель которой заключается в удовлетворении максимального количества потребностей клиентов предприятия общественного питания. С практической точки зрения задача CRM состоит в увеличении продолжительности сотрудничества предприятия общественного питания с наиболее значимыми потребителями и повышении их расходов при покупке товаров и услуг.

Для реализации клиентоориентированного похода в рамках программ лояльности необходимо наличие соответствующей инфраструктуры. Важно отметить, что в последние два-три года появилась техническая возможность реализации концепции управления отношениями с потребителями, основанной на интеграции всех вероятных каналов и форм взаимодействия с потребителями, а также на получение сведений от различных подразделений, участвующих в этом процессе, в рамках единой информационной системы. Минимальным требованием при реализации концепции является возможность доступа в Интернет. Платформой для запуска программ лояльности служат CRM-технологии, а техническим инструментом – специализированные CRM-системы, позволяющие обеспечить поддержку процессинговой деятельности в рамках функционирования этих программ.

Программы лояльности в России в настоящее время находятся на начальном этапе своего развития. Рынок не насыщен и обладает значительным потенциалом роста. Основной проблемой, связанной с применением отечественных программ лояльности, является неполное использование всех возможностей, предоставляемых данными механизмами.

По мере увеличения конкуренции в отрасли общественного питания российские предприятия будут создавать всё большее количество полноценных программ лояльности для потребителей, что позволит управлять отношениями с постоянными потребителями, повышать прибыльность деятельности и защищать от конкурентов.

В настоящее время программы лояльности, связанные с применением дисконтной системы поощрения, остаются наиболее распространёнными в практике российских предприятий. Отслеживается тенденция снижения эффективности использования дисконтных карт и постепенного перехода от дисконтной системы поощрения к бонусам (табл. 6).

Фактор	Скидка	Бонус
Степень привлекательности системы для покупателя	Предоставляется каждым предприятием, выдавшего дисконтную карту, что является нормой	Игровой момент: накопление очков, получение призов
Восприятие покупателя	деньги уже затрачены при совершении покупки скидка на товар означает, что он имеет незначительный изъян, брак, отклонение от нормы скидка «растворяется» в кошельке и может быть использована при совершении любой из будущих покупок	инвестиции в будущую покупку удовольствие не только от приобретения продукта, но и от получения бонусов, что приводит к возникновению положительных эмоций как при накоплении, так и в момент расходования баллов (при этом для накопления недостающего количества бонусов приобретатель тратит больше средств, увеличивается ценность товара или услуги) приобретение товара не за наличные деньги, а за накопительные бонусы создаёт иллюзию того, что он получен бесплатно
Что получает продавец	Потеря части прибыли (предприятие отказывается от части денег, которые покупатель хотел потратить)	Получение прибыли (покупатель придёт ещё раз, чтобы потратить бонусы, и совершит повторную покупку)

Таблица 6. Сравнительная характеристика системы скидок и начисления бонусов в качестве поощрения.

Переход от использования дисконтных карт системы поощрения к бонусам связан с тем, что дисконтные карты выпускает большая часть предприятий общественного питания, что снижает ценность этих карт для потребителя. Выдача дисконтных карт покупателям уже не является конкурентным преимуществом предприятия общественного питания, не позволяет привлечь новых и удержать имеющихся потребителей. Всё большее количество отечественных предприятий общественного питания будут использовать современные методы поддержания лояльности, и разрабатывать долгосрочные программы на основе бонусно-накопительной системы поощрения.

Существующие сегодня бонусные программы лояльности будут расширяться за счёт присоединения новых участников. Увеличение количества партнёров позволит предприятию общественного питания повысить привлекательность программ для потребителей и привлечь большее количество новых потребителей. В отличие от западных программ лояльности российские программы обладают весьма ограниченным набором товаров и услуг, поэтому не являются такими массовыми и популярными.

По мере развития рынка количество потребителей, участвующего в программах лояльности, будет расти. По данным опроса, проведённого исследовательских холдингом ROMIR Monitoring в 2008 году, почти две трети (67%) россиян не имеют в наличие каких-либо дисконтных или накопительных карт, подарочных сертификатов. Четверть опрошенных (27%) обладают дисконтными картами, накопительными картами владеют лишь 8% населения.

Определяющей тенденцией развития рынка является переход от индивидуальных программ лояльности к коалиционным. Коалиционная модель организации программ лояльности предоставляет большие преимущества. В частности, она позволяет существенно снизить издержки на содержание программы и распределить их между несколькими участниками-партнёрами. По данным исполнительного директора программы «Payback», коалиционная программа уменьшает затраты до 40-60% от суммы, которую она потратила бы на создание собственной программы [96].

Программа поощрения потребителей, объединяющая несколько предприятий, является более привлекательной для потребителя, так как обеспечивает быструю возможность начисления очков посредством использования различных каналов и получения эмоционально значимых и доступных вознаграждений за короткий промежуток времени. Участник программы живёт в обычном режиме, совершая обычные для себя покупки. Единственное отличие состоит в том, что он постепенно меняет приоритеты потребления, свои привычки, начиная тратить большую часть денег при приобретении товаров или услуг в предприятиях-участниках коалиционных программ лояльности. По мере развития рынка будет усиливаться персонализация и применятся индивидуальный подход к потребителям. Регулярный анализ базы данных участников программы лояльности и возможность её сегментации позволят предприятиям общественного питания давать целевые предложения потребителям и максимально полно удовлетворять их потребности и запросы, что даст возможность каждому потребителю почувствовать свою значимость и повысить его лояльность к предприятию общественного питания.

Среди тенденций развития рынка также следует отметить совершенствование технологий, на базе которых реализуются программы лояльности. Использование ноу-хау позволяет упростить работу с централизованными базами данных и осуществлять оперативный мониторинг, что способствует внедрению более сложных программ лояльности, учитывающих различные действия потребителей и позволяющих их дифференцированно поощрять, влияя на изменение активности потребителей и направлять их деятельность в выгодное для вас русло.

По мере развития рынка и усиления конкуренции между отдельными программами лояльности всё более определяющими факторами успешности будут выступать привлекательность вознаграждений для потребителей и простота участия в программе, что характерно для сложившейся на западном рынке ситуации.

Проведённый анализ свидетельствует о прохождении российскими предприятиями общественного питания первого этапа разработок и применения программ лояльности. В настоящее время на рынке появляются программы с использованием больших технологических возможностей, учитывающие комплексный подход к реализации принципов маркетинга взаимоотношений. На основе результатов исследования можно сказать о том, что на современном этапе развития данного рынка наиболее успешными и актуальными являются программы, отвечающие следующим параметрам:

• постановке чётких и измеряемых целей программы;

• ориентации на определённую категорию потребителей (невозможно понравится всем) и разработке инструментов и методик достижения целей с учётом профиля целевой аудитории;

• оптимальному для данной целевой аудитории соотношению материального и нематериального поощрения;

• использованию современных технологических возможностей специализированных CRM-систем для реализации принципов маркетинга взаимоотношений [90].

При этом наиболее востребованными и отвечающими запросам конечных потребителей (участников программ) являются бонусные коалиционные программы лояльности с якорным партнёром (предприятием-организатором), использующие в качестве идентификатора банковские карты.

Операторов всех коалиционных программ поощрения потребителей в свою очередь можно разделить на тех, которые организуют коалиционную программу лояльности для развития собственного бизнеса, так называемых якорных операторов, и на независимых операторов, для которых реализация программ лояльности является основным бизнесом. Якорный оператор создаёт программу поощрения с целью удержать уже имеющихся покупателей, а затем к нему присоединяются другие предприятия-партнёры. В случаях, когда в союзе присутствует банк, он, как правило, становится таким оператором. Наличие якорного партнёра позволяет сфокусироваться на главной целевой аудитории предприятия.

Основными областями коалиционных программ лояльности являются следующие наиболее конкурентные и широкие сферы бизнеса:

• авиаперевозки;

• гостиничный бизнес;

• финансовые институты (банковские и страховые предприятия);

• розничная торговля;

• телекоммуникационный сектор (сотовые операторы)[90].

Коалиционные программы лояльности с якорным оператором развиты в меньшей степени, поскольку для их разработки и организации требуется значительно больше времени и средств, чем при создании простых локальных (в качестве идентификатора используется обычная пластиковая или немеждународная банковская карта) программ в рамках одного предприятия. Вместе с тем подобные программы, как правило, более успешны и прибыльны, поскольку ориентированы главным образом на целевую аудиторию якорного партнера, и пул участников формируется с учётом предпочтений целевой аудитории последнего, в результате чего процент активных членов таких программ и уровень их лояльности значительно выше.

С учётом особенностей российского рынка предлогается в качестве этапов разработки и внедрения коалиционных программ лояльности (прилож. Ж). При выделении стадий учтены шесть аспектов эффективных программ лояльности:

• качество продукта или услуги;

• квалифицированный персонал;

• чёткое понимание целей внедрения программы;

• привилегии программы, интересные для её участников;

• техническая и технологическая базы;

• экономическое обоснование программы, обеспечение интересов всех сторон, без наличия и выполнения которых эффективность программы не может быть достигнута [103].

На начальном этапе создания программы лояльности необходимо чётко сформулировать её цели, впоследствии это поможет оценить успешность проекта. Основная задача любой программы лояльности состоит в увеличении прибыли предприятия, его доходов и доли рынка. Среди других важных целей, способствующих достижению ключевой, следует отметить удержание существующих и привлечение новых потребителей, накопление обширной базы данных о них и оказание информационной поддержки другим подразделениям предприятия, создание возможности обмена сведениями между предприятием и её покупателями (прилож З). Существует множество менее объёмных задач, например таких, как установлений связей с общественностью и поддержка потребителей, рост потребления и увеличение частоты посещения ресторана.

Второй этап включает в себя проведение сегментирования потребителей, технология проведения которого описана в приложении И.

Если целевая группа очень объёмная или неоднородная, рекомендуется выделить наиболее важные сегменты внутри неё (например, определить покупателей, наиболее часто совершающих покупки; потребителей, характеризующихся сильной привязанностью к продукту; потребителей, особо чувствительных к маркетинговым стратегиям конкурентов) и направить усилия предприятия именно на работу с ними.

Основной целевой группой программ лояльности должна быть категория самых прибыльных покупателей предприятия. Укрепление отношений с ними будет являться залогом успешного развития предприятия в будущем. Именно этой группе покупателей следует уделять основное внимание и при создании программы лояльности ориентироваться в первую очередь на удовлетворение их потребностей. Решение о том, насколько широким должен быть охват целевых групп программы лояльности предприятия, в значительной степени зависит от целей её создания (например, если предприятие стремится собрать полную базу данных о своих потребителях, то необходима значительная дифференциация целевых групп).

Разработка концепции предполагает определение типа программы лояльности. Все программы могут быть разделены на закрытые и открытые. Программа какого вида будет наиболее подходящей, зависит от её задач, выбранной целевой аудитории и частных особенностей.

Организаторы закрытых программ лояльности требуют от потребителей внесения членских взносов и заполнения ими анкет, стремясь выделить определённые целевые группы потребителей. Во многих случаях, для того чтобы иметь право принимать участие в программе лояльности, покупатель должен соответствовать определённым критериям. Это позволяет сфокусировать внимание на целевой группе.

Открытые программы лояльности не подразумевают удовлетворения каким-либо условиям, но в результате в них часто принимает участие множество потребителей, не приносящих предприятию прибыль. Создание таких программ идеально в случае, если вероятные целевые категории покупателей очень велики или потенциальные потребители нашего предприятия и предприятий-конкурентов тоже входят в главные целевые группы. Вместе с тем отсутствие каких-либо условий, связанных с участием в программе, делает её более привлекательной для многих покупателей. Преимущества и недостатки коалиционных программ лояльности с якорным партнёром с учётом типа «вхождения» потребителя в программу представлены в приложении К.

Одной из составляющих успешного функционирования программ лояльности является оптимальный для предприятия и привлекательный для участников призовой фонд. По результатам маркетинговых исследований, проводимы в процессе действия различных программ и акций, были выявлены следующие предпочтения потребителей в отношении подарков:

• призы должны быть уникальными (брендированными, изготовленными по специальному заказу небольшим тиражом);

• должна быть возможность коллекционирования подарков;

• призы должны быть такими, чтобы, получая их, можно было собирать различные наборы или комплекты (столовые, автомобильные, садовые);

• подарки должны иметь практическое значение.

Организаторы часто допускают ошибки при разработке программ лояльности, ориентируясь на выгоды производителя, а не на целевые аудитории. При выборе вида поощрения необходимо исходить из интересов и мотивов покупателей, потому что вознаграждение, не представляющее для него ценности, ставит под сомнение возможность его участия в программе.

По мнению Чендона, Ванисинка и Лорена – учёных, исследовавших аспекты социальной психологии, получаемые потребителем выгоды делятся на две группы:

1. гедонистические;

2. прагматические.

Гедонистические выгоды являются неинструментальными, они основаны на опыте и вызывают эмоции, ценятся сами по себе, безотносительно к их практическому применению. Прагматические выгоды обладают противоположными характеристиками: они инструментальны, функциональны и имеют ценность для потребителя.

К прагматическим выгодам можно отнести мотивы экономии средств, удобства и качества, а к гедонистическим – мотивы самоутверждения, развлечения. Выбор между тем и другим видом выгод определяется следующими факторами:

• уровнем жизни потребителя и тесно связанной с этим чувствительности к цене;

• размер сегмента наиболее активных потребителей (heavy users);

• воспринимаемой ценностью товара.

После этапа выбора привилегий следующим важнейшим шагом является подбор финансовой концепции (приложение Л). Именно денежные затруднения чаще всего приводят к провалу программ лояльности.

Реализация программ лояльности благодаря её непрямому влиянию может привести к получению прибыли, сумма которой в несколько раз больше вложений в проект. Период времени, необходимый для этого, зависит от вида товара и частоты его покупок. В приложении Л показаны возможные составляющие финансовой концепции программы лояльности.

Одним из первых и наиболее сложных вопросов, возникающих при формировании клуба (программы) торговых сетей, является подбор партнёров. Преимущественно членство в клубе должно означать удовлетворение как можно большего количества потребностей покупателя. необходимо предусмотреть «пересекаемость» целевых аудиторий партнёрских сетей (приложение М). Поскольку одной из целей сотрудничества предприятия в рамках существования клуба является взаимообмен покупателями, которые способны принести прибыль, то можно выделить минимум два аспекта, которые стоит учитывать при выборе партнёров:

• любимые магазины (сети) лучших покупателей;

• торговые сети, покупателями которых являются люди, чьи характеристики соответствуют описанию прибыльных покупателей.

В клубах, интересы целевых аудиторий которых пересекаются наиболее часто, отмечается наиболее высокая степень эффективности работы программы и реализации кросс-продаж и кросс-промоушна. При организации клуба партнёры не отказываются от своих действующих (дисконтных или дисконто-накопительных) программ. покупатели при этом имеют право выбора пользования старой или новой клубной картой. В последнем случае преимущества, получаемые при обслуживании по клубной карте, не должны быть менее значимыми, чем те, которые связаны с обслуживанием по карте торговой сети. При объединении собственной программы лояльности с клубной каждая торговая сеть должна сформировать собственную программу лояльности, а положительное отношение потребителя к клубу будет определяться тем, какой статус получает потребитель, являясь участником программы (клубный статус), который может зависеть, например, от суммы, потраченной потребителем при покупке товара / услуги у предприятия-партнёра за определенный прошедший период (месяц или квартал). Клубный статус должен гарантировать покупателю определённый минимальный размер преференций при обращении в любое из предприятий, участвующих в программе. Каждый партнёр вправе предоставить потребителю большое вознаграждение, чем предусмотрено в соответствии с клубным статусом, что может определяться правилами его собственной программы лояльности. Подобные схему работы клубных программ обеспечивают более полный «захват» клубом бюджета потребителя. Совершая покупку у предприятий-конкурентов сетей-партнёров, покупатель упускает возможность накопить баллы и повысить статус в клубе. Если принять в расчёт рациональные соображения (повышение статуса и увеличение размера преференций), а также эмоции (покупатель вовлекается в игру по накоплению бонусов и повышению статуса) можно сделать вывод: потребителю выгоднее совершать покупку только в тех предприятиях, где действует клубная карта. Одновременно работают клубная карта и собственная программа лояльности торговой сети, не дискредитирую друг друга.

Для реализации очередного этапа разработки концепции программы лояльности – оценки ключевых факторов успеха – используется системный анализ. Определяются основные задачи, без одновременного выполнения которой успех данной программы не может быть обеспечен. Поскольку программа предполагает участие четырёх сторон – покупателя, банка (реализация программы связана с использованием банковской платёжной карты), предприятий-компаньонов и якорного партнёра, необходимо построить программу таким образом, чтобы были обеспечены интересы всех сторон. Методом решения данной проблемы служит системный анализ ключевых факторов успеха.

Для выявления базовой технологии определяются совокупность методов и процессов, связанных с организацией и функционированием клубной программы, а именно:

• механика работы клуба;

• правила вступления в клуб участников (покупателей), партнёров (торговых сетей) и банков;

• порядок выдачи клубных карт покупателям (разные категории потребителей имеют право получать карты с различным статусом);

• порядок накопления и расходования бонусов.

Базовая технология окончательно утверждается по итогам переговоров с банками и партнёрами. Можно выделить два основных предмета обсуждения:

1. схему учёта бонусов в банке (правовые схемы учёта);

2. порядок авторизации при пользовании картой клуба (на хосте банка или в программном модуле клуба).

Сценарий подготовки программы включает в себя разработку и подробное описание всех возможных в рамках функционирования клуба ситуаций относительно всех участников проекта, отчётных форм, регламентов, диалогов. При этом предполагается освещение следующих вопросов:

• ценообразования (разработка порогов и ставок программ лояльности);

• финансовой концепции (ориентация проведения программы в течение продолжительного срока, составления плана возможных статей расходов и источников их покрытия);

• создания плана коммуникаций (определения каналов взаимодействия с участниками, информационной поддержки, создания сайта клуба, разработки плана внешних и внутренних коммуникаций);

• организация работы и управления программой (создание сервисного центра клуба, его предполагаемых функций, определения технических, организационных, кадровых ресурсов, необходимых для его учреждения, обеспечение существования непосредственно привилегий программы).

В результате анализа и выявления решений по вышеперечисленным вопросам строится план-график запуска проекта, учитывающий сроки и последовательность выполнения этапов.

В качестве примера разработки системы ценообразования, связанной с реализацией программы лояльности, можно отметить процесс определения порогов и ставок бонусов: с целью предотвращения ухода потребителей из предприятия рекомендуется ввести накопительную систему бонусов у партнёров и установления статуса в клубе (табл. 7), что гарантирует определенный уровень вознаграждения потребителей. Статус автоматически определяется суммой бонусов, начисленных потребителю в течение определённого прошедшего периода (квартала) предприятиями-партнёрами за совершение покупок и якорным партнёром за выполнение определённых условий. Поощрение потребителей при каждом приобретении происходит по принципу «бонус по максимуму»: если потребитель – только участник программы, то при совершении покупки он получает поощрение, которое даёт клуб, однако если помимо этого он является постоянным покупателем предприятия-партнёра, то ему предоставляется скидка и по карте предприятия, и по карте клуба, на последнюю при этом начисляются бонусы.

Статус	Процент покупателя	Необходимая сумма бонусов в квартал для поддержания статуса	Ставка бонусов, начисляемых при каждой покупке (в дополнение к бонусам, начисляемым с учётом суммы чека)
Участник	30%	-	0
Серебряный участник (Silver)	40%	20 бонусов	1%
Золотой участник (Gold)	20%	500 бонусов	2%
Платиновый участник (Platinum)	1%	4000 бонусов	3%

Табл. 7. Пример установления порогов и ставок бонусов в программе лояльности (все данные вымышленные)

Формулируются также определённые требования к порогам и ставкам с целью создания сбалансированной системы вознаграждений.

На этапе определения платформы клуба разрабатываются правовые и бухгалтерские схемы, правила программы, договоры, заключаемые между участниками, схемы их взаимодействия в режиме начисления и списания бонусов, схемы бухгалтерского и налогового учёта. Подобную деятельность, как и разработку всей программы лояльности, можно осуществить собственными силами предприятия или привлечь сторонних специалистов. Устанавливаются юридические статусы сторон – участников проекта:

• якорный партнёр – организатор клуба;

• партнёры клуба – торгово-сервисные предприятия (ТСП);

• банк – эмитент ко-брендинговых клубных карт.

Анализ данных приобретает в настоящее время все большее значение в контексте маркетинга отношений и программ лояльности покупателей. Это происходит по двум причинам. Во-первых, программы лояльности служат идеальным источником точной информации о потребителях, во-вторых, это прекрасный канал для индивидуализированной маркетинговой деятельности, в частности, для общения с покупателями и формирования предложений для них.

После того как разработана требуемая схема, следует выбрать средства технологического воплощения программы. В данном случае необходимо руководствоваться не номиналом составляющих элементов системы, а соотношением стоимости, соответствия поставленным целям и эффективности. Необходимо учитывать соотношение капитальных вложений и стоимости обслуживания. Технологическое оснащение программы лояльности подразумевает три ключевых элемента (табл.8):

• идентификатор / носитель информации;

• терминал;

• базу данных.

Технология базы данных должна предусматривать возможность быстрой, надёжной и эффективной обработки большого массива информации. Мощность базы должна быть на 50% выше требуемой для предполагаемого объёма работы, поскольку следует принимать во внимание необходимость сбора дополнительных данных в будущем. Выбранная технология должна позволять осуществление интеграции с другими системами и программами.

База данных при правильном её использовании становится стратегическим оружием, поскольку позволяет:

• составлять приоритеты наиболее прибыльных покупателей;

• получать больший объём информации о покупателях предприятия;

• анализировать потребительское поведение и его изменения;

• идентифицировать и характеризировать различные сегменты;

• выявлять скрытые потребности покупателей;

• реализовывать индивидуальные предложения продукции;

• определять потребность в новых продуктах;

• определять новые рынки и ниши;

• обеспечивать другие подразделения предприятия информацией или данными и содействовать реализации их проектов.

Идентификатор	Карта клуба: магнитная локальная; чиповая локальная; магнитная VISA / MasterCard / AMEX; EMV-карта (гибридная); бесконтактная (локальная или VISA/ MasterCard); любой достоверный идентификатор
Терминал	Существующий терминальный парк Новые терминалы Подключение к кассовым системам по протоколу online- и offline-режимы в зависимости от: наличие информации на карте; наличия связи в момент операции.
База данных	Система управления базой данных: Oracle; MSSQL. Операционная система: Windows; Unix (Linux). Интерфейсы: рабочие станции; Web; IVR; SMS. Генератор отчётов Любая языковая поддержка

Табл. 8. Характеристика основных элементов технологического оснащения в рамках запуска программ лояльности.

Для максимального эффективного использования базы данных необходимо тщательно планировать работу с ней и заниматься её администрированием. Следует отметить, что первоначальный сбор информации о покупателях производится с помощью заполнения анкет для получения клубной карты.

После того как концепция разработана, написан подробный сценарий, составлен потенциальный перечень предпочитаемых покупателями ТСП-партнёров, наступает этап ведения переговоров с последними, согласования и утверждения правовых и бухгалтерских схем в области, касающейся участия ТСП-партнёра. В рамках этого этапа происходит подготовка следующих мероприятий:

• разработка маркетинговых материалов и акций;

• разработка сценария поведения персонала;

• обучение персонала;

• старт программы.

Заложенные в подобный проект идеи позволяют идентифицировать большинство покупателей, выделять самых прибыльных из них, выстраивать персональные отношения с потребителями, повышая лояльность, сумму среднего чека и набор приобретаемых товаров и услуг, а также лучше узнавать привычки и потребности покупателей. За счёт привлечения торговых сетей дополнительно появляется возможность адресно привлекать большое количество потенциально прибыльных покупателей партнёров. CRM-технологии имеют значительный потенциал, который поможет предприятиям стать ближе к потребителям и установить с ними долгосрочные взаимовыгодные отношения, являющиеся основой формирования лояльности.