![](/user_photo/_userpic.png)
ШКОЛА PR
.doc
ü напоминает о фирме (организации);
ü воскрешает благоприятные (или неприятные) впечатления;
ü ассоциирует фирму с определенными людьми – ее сотрудниками, отделами, руководителями;
ü указывает на партнера (или конкурента).
Фирменный стиль психологически готовит аудиторию к сотрудничеству, побуждая людей многократно обдумать возможное приобретение фирменной вещи. Это – подлинный катализатор зрелого размышления публики перед принятием решения.
КОМПЛЕКС РАЗЛИЧНЫХ ВЫРАЗИТЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ, созидающих фирменный стиль, согласованно, по единой концепции «строит» благоприятный образ рекламодателя, его предприятия. В ход при этом идут орудия «главного калибра», так называемые константы стиля: цвет и графика, фирменный шрифт и слоган, товарный знак как в словесном, так и в графическом, символика и фирменный блок (реквизиты предприятия вместе с товарным знаком).
РАБОЧЕЕ ПРОСТРАНСТВО ФИРМЕННОГО СТИЛЯ обширно. Это, во-первых, деловая корреспонденция, изящно украшенная элементами престижной рекламы, напоминающая о предпринимателе и его деле. Фирменный бланк, конверты, визитки представляют фирменный стиль в ежедневном деловом общении. Этот стиль имеет и праздничную, «нарядную» форму проявления: пригласительный билет, значки-сувениры, подарочные экземпляры папок, сумок-пакетов, записных книжек, календарей и пр. Вся эта неординарная продукция способна проникать и надолго «застревать» там, где не обитает ни один другой образец и стиль рекламного воздействия – в записных телефонных книжках, в папках бумаг «для доклада», интерьерах домашнего кабинета и пр.
Выставки – превосходное место реализации фирменного стиля, работающего на долгосрочную репутацию. Именно здесь предстает в блистательном разнообразии художественно-технологический подход в создании благоприятного, празднично-привлекательного образа фирмы. Нужное впечатление создается и интерьером, и конструкцией (дизайном) выставочного стенда, и атрибутикой, находящейся в распоряжении стендистов, консультантов и другого обслуживающего персонала.
Наконец, последнее по счету, но не последнее по важности – слоган или рекламный лозунг, неизменно сопровождающий каждое упоминание фирмы в рекламных материалах всех видов. Слоган равнозначен (если не сильнее) по воздействию на публику силе всего текста обращения. Конечно, имеется в виду удачный слоган, достойный специальной регистрации наряду с товарным знаком и другими элементами фирменного блока.
Легче сказать, каким должен быть слоган, чем создать маленький шедевр по самым авторитетным рекомендациям. И тем не менее: слоган должен быть кратким, выразительным, однозначным при восприятии, без двусмысленностей в подтексте и в самом звучании слов. Слоган должен быть, далее, легко и непринужденно воспринят целевой аудиторией. Мастером слогана был В.В. Маяковский:
«Нигде кроме, как в Моссельпроме»,
«Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет».
Из современных более или менее удачных образцов, приведем вот этот:
«Журнал "Здоровье" – это то, что вам нужно».
▲
«Строительные материалы», или константы репутации
По аналогии с элементами, созидающими имидж, определим константы репутации.
Отчеты (годовые, квартальные): укрепляют представление о процветании фирмы.
Формирование политики фирмы: дает представление партнерам о прочности и надежности контактов с создателями долгосрочных программ и планов.
Пресса для фирмы (многотиражки): постоянно информирует коллектив о главных событиях в жизни фирмы, укрепляет корпоративную солидарность руководства, служащих, рабочих.
Дни открытых дверей: демонстрация открытости, дружелюбия и готовности к сотрудничеству.
Экскурсии: укрепление связей с партнерами, поиск новых связей.
Личные звонки партнерам, потребителям: укрепляют новые связи, привносят в отношении личностные моменты.
Ответ на письма, на телефонные звонки: подтверждают внимательное отношение фирмы к каждому человеку, каждому потребителю.
Подготовка новых законов (легальное лоббирование): показывает заботу фирмы о правовом обеспечении новых программ, будущей деятельности.
Публичные выступления: умение вести живой, непринужденный диалог с любой аудиторией, демонстрация наглядной привлекательности имиджа руководителя.
Участие в официальных мероприятиях по месту жительства, в своем районе (городе): подтверждение готовности участвовать в общественно полезных, благотворительных в том числе, акциях; подтверждение определенной политической позиции, мотивированного отношения к правительству.
Престижная реклама: постоянная уверенность в успехе фирмы.
Специальные радио- и ТВ-программы (оплаченное фирмой эфирное время): наглядная демонстрация богатства фирмы, ее интересов не только в бизнесе, но и отражение информационно-развлекательных интересов своих потребителей; планомерное формирование потребностей целевой и массовой аудиторий.
Прямая почтовая рассылка: поддержание и практическое использование сложившихся связей с целевой аудиторией; заинтересованность фирмы иметь дело с теми, кто действительно нуждается в ее услугах.
Интервью и другие материалы в печати.
▲
ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОТНОШЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Отношение в философском смысле истолковывается как «взаимозависимость элементов определенной системы» (Философский энциклопедический словарь. М., 1983, с. 470). Каждая вещь и явление существуют благодаря многообразным отношениям и друг с другом, и со всем громадным в своем единстве и упорядоченности миром. Различают пространственные и временные отношения, причинно-следственные, отношения части и целого, формы и содержания, внешнего и внутреннего воплощения сущности и пр.
▲
Общественные отношения
Общественные отношения характеризуют взаимозависимость социальных групп, классов, наций в едином общественном организме, а также связи внутри каждой из структурных групп социума, складывающиеся в процессе жизнедеятельности людей.
Условия (предпосылки) существования общества создаются не в последнюю очередь именно социальными отношениями людей. Каждый член общества, каждая социальная группа занимают разное положение в обществе, принимают различное по масштабам и эффективности участие в жизни человеческого сообщества. Мир социальных отношений гармонизирует, уравновешивает связи всех живых сил общества (человека, группы) во всех их многообразных проявлениях (внутри социума, вне его, например, в отношениях людей с природой).
Целесообразная деятельность человека соединяет в единый процесс взаимодействие общества и природы, общественные отношения и материальное производство. При этом потребности человека, интересы людей характеризуют совместную деятельность членов общества.
Сотрудничество людей в их отношениях с природой, друг с другом, социумом (обществом) не исключает антагонизма, конфликтов, противоречий интересов, социальных различий. Сотрудничество противостоит дисгармоничным отношениям, более того – только на базе сотрудничества и возможно преодолеть войны, революции, мятежи и государственные перевороты.
Факторы развития общественных отношений получают простор в поле сотрудничества; речь идет о производстве вообще, о прогрессе в сфере средств производства, о формах общения, о гражданском (правовом) общественном устройстве, о космогонических факторах, наконец, если иметь в виду учение В.И. Вернадского о ноосфере, учение Н.К. и Е.И. Рерихов о живой этике, о благодатном воздействии искусства.
Структура общественных отношений включает материальный, идеологический, социально-психологический аспекты. В качестве подсистем этой структуры возможно рассмотрение политических, а также экономических отношений в обществе.
Общественное мнение функционирует во всех структурах общества. Как состояние массового сознания, выражающее отношение социальных групп к проблемам совместного существования, общественное мнение поддерживает (или отвергает) нормы, ценности, суждения или оценки «властителей дум» публики, отдельных сегментов к числу существенных характеристик целевых аудиторий в рекламе и Паблик Рилейшнз.
Паблик Рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе). При этом PR-специалисты ориентируются на согласование интересов личных, групповых – с интересами общественными. Успешное решение этой профессиональной задачи в каждом конкретном случае дает возможность управлять отношениями людей, создавать условия для гармонизации общественных отношений.
Социальные институты выступают носителями общественных отношений (вместе с теми людьми, которые работают в них – чиновниками государственных учреждений, аппаратом политических партий и общественных движений, редакционными сотрудниками газет, служащими и работниками фирм, корпораций и объединений). В этой системе социальных институтов сфера Паблик Рилейшнз представлена PR-агентствами, PR-фирмами, консультационными фирмами, пресс-центрами, пресс-службами, пресс-бюро, службами по связям с общественностью и т.п. Работа PR-институтов может считаться успешной, если создаваемые ими образцы имиджа, приемы поддержания репутации, способы создания паблисити не будут отторгнуты окружающей их системой общественных отношений.
Информационный продукт PR-агентства (PR-фирмы, пресс-центра) в виде имиджа, репутации, паблисити, консультации эластично включается в систему общественных отношений, в деятельность социальных институтов. Собственно, на базе существующих отношений, а также взаимосвязи институтов общества и возможно достижение целей Паблик Рилейшнз. Имидж понятен и эффективен, если он соответствует ожиданиям, потребностям и предпочтениям публики, т.е. тем отношениям, которые настолько привычны для аудитории, что стали стилем жизни, базой массового сознания. Репутация, над укреплением которой работают PR-специалисты, должна отвечать представлениям широкой публики о качестве товаров, престиже фирмы, нормах и ценностях деловой жизни и т.п. Не считаться с этой системой отношений публики и бизнеса, значит строить репутацию на ложных посылках: социальные институты, их система отторгнут чуждые им идеи. (Взаимопонимание не будет достигнуто.)
▲
Политические отношения
Политические отношения – это конкретные проявления власти в обществе, связь власти со всеми его структурными подразделениями, со всеми социальными институтами. Это, далее – властные отношения, субъектами которых выступают политические партии и движения, государство (в единстве трех ветвей власти – законодательной, исполнительной и судебной).
Сфера политических отношений связана с политическим сознанием индивидов, групп, классов, общностей. Усилиями профессиональных политиков (лидеров), идеологов создаются конкретные формы политического сознания – идеи, учения, концепции, доктрины (на теоретическом уровне), а также программы, уставы, заявления в связи с конкретными социальными проблемами и т.п. (на эмпирическом уровне).
Политическое поведение людей и социальных групп развивается в сфере борьбы за власть, а также осуществления власти (выборы, реформы, функционирование аппарата управления, революции и контрреволюции и т.п.). Участвуя в этих и других мероприятиях, человек проходит школу политической социализации (ее основы закладывают семья, школа, лидеры мнений; закрепляется социализация политическими организациями, политической пропагандой, политической идеологией).
В международных отношениях реализуются связи государств в рамках мирового сообщества народов, международных организаций, региональных объединений и т.п.
▲
Паблик рилейшнз в сфере политики
Отношения с общественностью в политической сфере многообразны. Каждое звено политической структуры общества (партии, государство, общественные движения, союзы, неправительственные организации) имеет связи как со «своими» социальными группами, так и со всем обществом в целом. Чаще всего эти связи поддерживаются пресс-центрами, сотрудничающими с редакциями газет, ТВ и радио, а также системой специально проводимых мероприятий, создающих общественную поддержку, благоприятное впечатление, доверие какой-либо политической организации (митинги, собрания общественности, демонстрации, марши, политические забастовки и т.п.)
ПОЛИТИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ – одно из направлений развития Паблик Рилейшнз на Западе, имеющее целью создание партийным лидерам солидной репутации, привлекательного имиджа накануне выборов, перед референдумом, в преддверии принятий непопулярных мер и т.п. В команду таких политиков входят советники по вопросам международных отношений, проблемам экономики, внутренней политики и т.п. Кроме советников, с лидером работают PR-специалисты, отвечающие за контакты с прессой и другими СМИ, пресс-секретарь, специалист по организации политических кампаний или политический менеджер, директор рабочей группы (ведает административно-хозяйственными делами, а также финансами), юрист, специализирующийся по конституционному праву. В команду входит и координатор PR-агентства или PR-фирмы, привлекающий по ходу дела новые силы (специалистов «узких» направлений).
Международный опыт политического менеджмента использовался в России со времен первых президентских выборов, референдума; выборы в местные органы власти также отмечены были созданием рабочих групп советников и специалистов по общественному мнению (социологов).
ИМИДЖМЕЙКЕР создает образ политика, привлекательный для массовой аудитории (а не только для целевой группы!). Этот образ должен органично соответствовать внешнему облику, костюму, стилю поведения будущего лидера, властителя симпатий публики. Далее, имиджмейкер должен соединить живой образ с политической программой, политической позицией тех партий и организаций, которые представлены будут (в персонифицированной форме!) претендентом на доверие народа. Эта вторая часть программы работы имиджмейкера наиболее трудна и для него, и для его «клиента». На этом этапе отрабатываются (репетируются) приемы диалога с журналистами, ответы на вопросы и записки из зала собрания, поведения ТВ-кадре и т.п.
Импровизация в рамках программных установок вырабатывается подготовкой нескольких вариантов ответов на наиболее вероятные вопросы журналистов.
▲
«Меню политических услуг» PR-агентства
Массовая и целевая аудитория:
• исследования состояния общественного мнения в связи с политическими событиями;
• тестирование концепции политической программы (социологические исследования);
• анализ структуры аудитории, ее сегментов;
• динамика политических процессов в восприятии аудитории.
Политическая кампания (выборы, подготовка закона и т.п.).
• исследование эффективности кампании;
• тестирование концепции кампании;
• мониторинг политической кампании в прессе.
Имидж лидера:
• рейтинг популярности;
• создание индивидуального стиля политика;
• работа политика с прессой и другими СМИ;
• ТВ-имидж политика.
Предвыборная кампания:
• социологические исследования ожиданий избирателей;
• подготовка PR-обращений к избирателям, «прямая почта», листовки, плакаты и т.п.);
• прогноз результатов избирательной кампании;
• мониторинг деятельности СМИ в период кампании;
• анализ итоговых результатов, рекомендации на будущее.
Функционирование исполнительной власти:
• рейтинг популярности руководителя;
• мониторинг деятельности СМИ (освещение и оценка акций исполнительной власти);
• общественное мнение и текущие акции управления;
• непопулярные меры: восприятие общественным мнением;
• эффективность работы пресс-центра, управленческой структуры.
Корпоративные отношения:
• выработка оптимальных моделей взаимоотношений руководителей и подчиненных (начальника и служащих);
• конфликтные ситуации в управленческих структурах: анализ, рекомендации по преодолению;
• экспертиза управленческих решений;
• тестирование служащих управленческих структур на соответствие занимаемым должностям;
• обучение персонала (новые модели управления, новые управленческие знания и пр.);
• прием на работу: тестирование;
• увольнение: методика подготовительных операций, рекомендации по трудоустройству в другом месте.
Руководитель:
• имидж руководителя;
• анализ эффективности стиля руководства;
• психологические аспекты работы руководителя (психологическая совместимость, отношение к критике и пр.);
• другие аспекты (по предложениям заказчиков).
▲
Связи с законодателями
Законодательная ветвь власти (парламент, Верховный Совет, Конгресс, Государственная Дума и т.п.) обеспечивает правовую основу жизнедеятельности как всего общества, так и каждого социального института.
Период подготовки закона, обеспечивающего легитимность действий и исполнительных властей, и самих объектов законодательства, в наибольшей степени подходит для активной, целенаправленной работы PR-специалиста.
Будущий закон уже на стадии подготовки имеет своих сторонников и противников. PR-специалист должен знать основные противоборствующие тенденции, их представителей среди законодателей, вне парламента, в средствах массовой информации и т.д.
Средства воздействия на законодателей:
ü персональные PR-обращения к каждому законодателю, намеревающемуся поддержать обсуждаемый закон (обращения составляются от имени, естественно, заинтересованных организаций, предприятий и т.п.);
ü организация личных контактов законодателей с представителями заинтересованных структур (неофициальные приемы, обеды, презентации и т. п.) для обсуждения проблем в неофициальной обстановке;
ü составление (редактирование) писем и запросов избирателей (по канонам PR-обращения);
ü выработка концепции, составление текстов петиций, коллективных писем, обращений коллективов (в адрес группы депутатов);
ü выработка концепции PR-кампании, включающей цикл публикаций в печати, видеоматериалы на ТВ (интервью, репортажи, хроника и пр.);
ü лоббирование, т.е. система мероприятий, направленная на ускорение или, напротив, на оттяжку принятия готовящегося законопроекта. Практика российских законодателей только еще вступает в систематические контакты с лоббистами; отсутствие законодательной базы превращает лоббизм в России в деятельность «на грани фола». У нас развивается, поэтому, скрытый лоббизм (давление на законодателей со стороны директорского корпуса, не желающего легализации банкротства; со стороны председателей колхозов, противодействующих развитию фермерства, продаже земельных участков и т.п.). В этой связи есть смысл обратиться к зарубежному опыту.
▲
Лоббизм
Термину «лоббизм» более 400 лет. Он означает и группы, и формы, и команды давления на законодателей, работающих над подготовкой правовых актов.
В Британском парламенте с самого начала его истории, в коридорах (lobby), куда выходили члены палаты общин на перерыв между заседаниями, были расположены специальные комнаты представителей заинтересованных деловых кругов. Задача лоббистов – оказывать влияние на парламентариев, пользуясь своими связями, авторитетом своего патрона, искусством делового общения. Главная проблема правового регулирования такой деятельности – четко определить грань между легальностью, законностью лоббистских акций и подкупом.
В США деятельность лоббистов носит профессиональный характер.
Приняты и действуют законы, регулирующие их деятельность, функционирует Ассоциация лоббистов.
Обязательная регистрация лобби при Конгрессе, ежеквартальные отчеты о зарплате, текущих расходах, об источниках финансирования как раз и определяют легальные рамки «дозволенного» лоббизма. Лоббирование без соблюдения регистрации, отчетности в расходах и доходах – заведомо попадает в разряд взятки, подкупа, коррупции.
Правовой основой лоббизма в США выступает 1-я поправка к американской Конституции, закрепляющая право народа «обращаться к Правительству с петициями» (Билль о правах, ст. 1).
Обычные формы деятельности лобби:
ü публикация брошюр, книг, воззваний;
ü телефонные звонки (напоминания, запросы избирателей, протесты и т.п.);
ü сбор подписей под петициями, обращениями и т.п.
Закон о трудоустройстве инвалидов прошел стадию обсуждения в Конгрессе США под знаком применения лоббистами нетрадиционного метода. Места для публики лоббисты заполнили инвалидами в колясках, с костылями. Они молчали (в зале заседаний не может быть никаких демонстраций!), но именно их молчаливое присутствие оказало «нужное» воздействие на конгрессменов.
Запрещено лоббировать в США конгрессменам действующим, а так же тем, кто только что покинул свой пост (должно пройти определенное время, чтобы этот запрет перестал действовать).
Членам правительства также запрещено заниматься лоббистской деятельностью.
Не только в Конгрессе США действуют лоббисты. Их конторы (офисы) открываются в крупных городах – центрах деловой и политической жизни. В Вашингтоне на регулярной основе действуют более 500 лоббистских представительств «большого бизнеса»; в них занято более 15 тысяч служащих (среди которых немало и PR-специалистов). Крупные компании, как правило, имеют своих «собственных» лобби. Так, компания Форда открыла в 60-х годах для начала 3 конторы, в конце 70-х ее интересы обеспечивали уже 40 лобби-офисов. Двадцать семь крупных авиакомпаний имеют собственные лоббистские структуры в американской столице. (См.: Николаев В. Американцы / На англ. яз. М., 1982, с. 59). Лоббистская организация Earthquake Project защищает интересы страховых компаний; ее цель – убедить правительство разработать федеральную программу на случай землетрясения. (В мире науки. 1991, № 3, с. 88).
Лоббирование на локальном уровне (штат, город) не может, разумеется, сравниться со столичным уровнем. Тем не менее, оно существует, ускоряя или замедляя законодательный процесс с учетом местных условий и возможностей.
▲
Паблик рилейшнз и промышленность
В сфере промышленности Паблик Рилейшнз оценивается специалистами как функция управления (принятие взаимоприемлемых управленческих решений, установление конструктивных отношений между партнерами, создание «человеческих отношений» на производстве и в служебных отношениях и пр.).
Задачи PR-специалистов в более конкретном воплощении связаны во многом с решением коммерческих задач, а именно – с продвижением товаров и услуг на рынок, во-первых, с оптимизацией корпоративных отношений, во-вторых.
Наиболее предрасположены к деятельности PR-специалистов те отрасли экономического комплекса, в которых управленческие решения непосредственно зависят от общественного мнения. К таким отраслям относятся:
1. энергетика,
2. экология,
3. охрана и сбережение ресурсов,
4. защита прав потребителей.
5. здравоохранение,
6. защита инвесторов,
7. контроль качества продукции и услуг.
(Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? М., 1990, с. 150).
▲
PR-агентство: «промышленность и торговля»
Перечень услуг:
NB: название условное; перечень услуг – минимум обязательного.
1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:
ü изучение потребительского спроса;
ü структура рынка (данной фирмы);
ü определение целевой аудитории;
ü позиционирование новых образцов на рынке.
2. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ:
ü создание концепции фирменного стиля;
ü создание PR-обращений в рамках единого фирменного стиля;
ü создание образцов деловой документации в рамках фирменного стиля;
ü создание листовок, проспектов, плакатов в рамках фирменного стиля;
ü концепция оформления выставок (графика, макеты, интерьер);
ü дизайн упаковочных конструкций (коробки, сумки-пакеты);
ü концепция создания товарного знака.
3. PR-КАМПАНИЯ:
ü создание концепции PR-кампании по продвижению товара на рынок;
ü создание плана кампании;
ü исследование эффективности кампании.
4. КОРПОРАТИВНЫЕ ОТНОШЕНИЯ:
ü изучение взаимоотношений малых групп внутри фирмы;
ü рекомендации по оптимизации стиля руководства;
ü создание PR-обращений в целях улучшения психологического климата в коллективе.
5. ОТНОШЕНИЯ С ПРЕССОЙ И ДРУГИМИ СМИ:
ü организация контактов с редакциями СМИ в целях поддержания репутации фирмы и ее продукции;
ü подготовка пресс-релизов для СМИ;
ü подготовка интервью журналистов с руководителями (представителями) фирмы;
ü подготовка видеоматериалов в целях создания благоприятного имиджа товаропроизводителя.
6. ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА:
ü подготовка концепции PR-обращения по почте;
ü подготовка образцов «прямой почты».
7. ДЕЛОВОЕ ОБЩЕНИЕ:
ü выработка стиля ведения деловых совещаний;
ü методика «мозговой атаки»;
ü подготовка к переговорам.
8. ПОДГОТОВКА КАДРОВ:
ü создание концепции деятельности учебного центра фирмы;
ü методика подбора специалистов на высокооплачиваемые должности;
ü прием и увольнение (рекомендации с учетом конкретных условий производства).
9. ПРЕЗЕНТАЦИИ:
ü разработка общей концепции проведения презентации;
ü разработка PR-обращения для презентации;
ü организационно-методическое обеспечение проведения презентации.
▲
Консультант и консалтинг-агентство
Консультирование, организуемое PR-специалистами, способствует оптимизации управления. Оно основывается на привлечении экспертов, «узких» специалистов, знатоков своего дела к выработке управленческих решений, к поиску разрешения конфликтных ситуаций в поле корпоративных отношений. К сожалению, это обязательное требование – привлекать к консультированию подлинных специалистов – часто нарушается. Это обстоятельство, естественно, снижает качество PR-услуг, ведет к нарушению этических требований в сфере Паблик Рилейшнз (как, например, отнестись к «консультанту», дающему советы по продвижению сигарет или алкоголя на рынок?).