КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ учебник
.pdf259
множества вариантов достижения конкретной цели системой менеджмента».
Управленческое решение – результат системной деятельности людей и продукт когнитивной (опосредованной познавательными факторами), эмоциональной, волевой, мотивационной природы – синтеза психических процессов, имеющих исходную регулятивную направленность.
Вопределенном аспекте принятие управленческих решений – это содержание деятельности менеджера. Одним из важных элементов системы принятия управленческого решения является этап разработки целей. Этап «разработки целей» начинается с субъективного представления целей объекта управления лицом, принимающим решения. Со стороны процесса стратегического планирования это является процессом целеполагания или выбор ориентира. Субъективная цель лица принимающего решения может быть любой как по содержанию, так и по источнику возникновения. Субъективная цель менеджера может быть задана извне, т.е. «спущенная» с высшего уровня управления. При этом во всех случаях при принятии конкретного решения субъективная цель менеджера обязательна и должна принять форму объективной цели.
Объективная цель управленческого решения – это определенное формы и состояние объекта управления, желаемое для руководителя (исполнительного директора, менеджера и т.д.) и возможное для этого объекта управления.
Объективную цель как образ желаемого состояния объекта управления, результат обработки информации об объекте можно трактовать как «наличный образ объекта управления», то есть образ, сформировавшийся в сознании. Наличный образ объекта управления в сознании менеджера обычно определяется качеством поступающей информации.
Впроизводственных системах, основой которых являются социальные коллективы, управление, по существу, направлено на организацию деятельности персонала для достижения поставленных целей. Управляющая подсистема принадлежит производственной системе; ее управленческая деятельность выполняется в замкнутом контуре посредством обратной связи, которая обеспечивает воздействие на производственные факторы за счет собственных ресурсов.
Деятельность любого руководителя связана с разработкой и реализацией решений в рамках выполнения им должностных обязанностей
вкомпании. Как социальная система она включает в себя техническую и биологическую системы. Разделение труда и выделение управленческих функций в отдельную сферу деятельности большого числа людей обусловило и дифференциацию решений.
Управленческие решения это лишь контекст, коммерческой деятельности. Основным же ориентиром является достижение определенных результатов. В частности современное видение такого
260
результата выражается в непосредственной стоимости предприятия. В современной бизнес-среде управленческие решения могут приниматься не только на основе собственных ресурсов системы менеджмента, но и с привлечением консалтинговых ресурсов. Более того, стоимость и результаты консалтинговых решений в стратегическом планировании могут быть гораздо выгоднее, чем решения в собственной системе менеджмента.
Роль управленческого решения (как основы управления) заключается в определении последовательности действий персонала для производства и реализации товаров или услуг. Управленческое решение рассматривается как результат управления, реализуемый в процессе производственной деятельности и выраженный через ее конечные результаты. Реализуется управленческое решение посредством взаимосвязанных функций. Их последовательное выполнение формирует процесс выработки, принятия и реализации управленческого решения, характеризующийся универсальным набором процедур, взаимосвязанных последовательностью стадий. Характерными свойствами этого процесса являются непрерывность, дискретность, альтернативность, социальная значимость, оперативность, результативность.
18.2. Методы принятия управленческих решений
Практика коммерческой деятельности показывает, что сложность управленческих задач, которые ставят перед собой предприятий различных сфер деятельности, продолжает возрастать. Научная обоснованность управленческих решений и их оптимальность зависят, с одной стороны, от степени совершенства методов, используемых в процессе выработки и реализации решений, и способности их практического применения, с другой – от уровня знаний и владения комплексом этих методов.
В упрощенном понимании методы – это организация приемов и способов, обеспечивающих достижение каких-либо целей. В каждом методе управления необходимо различать содержание (т.е. требования каких законов он реализует), направленность (на какие мотивы поведения людей направлен) и организационную форму.
Методы разработки, принятия и реализации управленческих решений – это методы реализации объективных законов, присущих данному процессу (законов мышления, экономических законов при принятии решений в экономической сфере, законов, определяющих взаимосвязи средств труда и организации деятельности управленцев с людьми как элементами этой организации и т.д.). Сгруппированные методы принятия управленческих решений на различных этапах существования организации и в различных условиях представлены в табл. 18.1.
261
|
|
|
|
Таблица 18.1 |
|
|
Методы принятия управленческих решений |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
Метод принятия |
Содержание |
Направленность |
|
Условия и особенности применения |
|
решения |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
1. МЕТОДЫ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ НА ЭТАПЕ ДИАГНОСТИКИ ПРОБЛЕМЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ КЛЮЧЕВЫХ КРИТЕРИЕВ |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
Инструмент для комплексного, системного |
|
|
|
|
|
анализа ситуаций и принятия важных |
|
Заранее предусмотреть наиболее вероятные |
|
|
|
управленческих решений, позволяющий |
|
|
|
|
|
|
сценарии развития ситуации принятия |
|
|
|
|
выявить основные тенденции, |
|
|
|
1.1. Метод |
Пошаговый разбор и анализ отдельно |
|
решения и подготовить наиболее |
|
|
определяющие динамику вырабатывания |
|
|
|||
ситуационного анализа |
взятых управленческих ситуаций |
|
предпочтительные альтернативные варианты |
|
|
ситуации принятия решения, а также |
|
|
|||
|
|
|
решений в каждом из вероятных |
|
|
|
|
основные управляющие воздействия, |
|
|
|
|
|
|
разветвлений развития ситуации |
|
|
|
|
способные оказать влияние на развитие |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ситуации. |
|
|
|
|
Анализ ситуации путем генерации |
Применяется для обсуждения возникшей |
|
Высокие требования к уровню квалификации |
|
|
идей, их обсуждения, оценки и |
проблемы и установления основных |
|
|
|
«Мозговая атака» |
|
и компетенции руководителя, |
|
||
выработки коллективной точки |
факторов, определяющих ее дальнейшее |
|
|
||
|
|
возглавляющего заседание экспертов. |
|
||
|
зрения. |
развитие. |
|
|
|
|
|
|
|
||
Двухтуровое |
Установление влияющих факторов |
Применяется как для установления |
|
Высокие требования к уровню квалификации |
|
анкетирование или |
|
|
|||
путем индивидуальной работы |
влияющих факторов, так и определение |
|
и компетенции руководителя, |
|
|
Двухтуровая «Мозговая |
|
|
|||
специалистов. |
рангов выделенных факторов |
|
возглавляющего заседание экспертов. |
|
|
атака» |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
Получение аналитической |
Применяется для оценки ожидаемых |
|
|
|
|
изменений ситуации при тех или иных |
|
Полученные результаты позволяют более |
|
|
|
зависимости, на основании |
|
|
||
|
ожидаемых изменениях факторов |
|
обоснованно оценивать ожидаемые |
|
|
|
статистических данныметоду х, |
|
|
||
|
вследствие наметившихся тенденций либо |
|
изменения ситуации при ожидаемых |
|
|
Факторный анализ |
отражающей степень влияния |
|
|
||
управленческих воздействий, |
|
изменениях факторов вследствие |
|
||
|
факторов и изменения их значений на |
|
|
||
|
целесообразность которых устанавливается |
|
наметившихся тенденций либо определенных |
|
|
|
плановые / фактические показатели |
|
|
||
|
в процессе использования ситуационного |
|
управленческих воздействий. |
|
|
|
ситуации |
|
|
||
|
анализа. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Применяется для сокращения числа |
|
|
|
|
На основании математической |
факторов, которые необходимо принимать |
|
|
|
Многомерное |
обработки информации |
во внимание при анализе и оценке |
|
Способствует понижению размерности |
|
шкалирование |
устанавливаются факторы, влияющие |
ситуации, а также для содержательной |
|
задачи принятия решения. |
|
|
на развитие ситуации. |
интерпретации получаемого набора |
|
|
|
|
|
факторов и причин. |
|
|
|
262
|
|
|
Продолжение табл. 18.1 |
|
|
|
|
|
|
Метод принятия |
Содержание |
Направленность |
Условия и особенности применения |
|
решения |
|
|||
|
|
|
|
|
|
Моделирование представляет собой |
В теории управления метод моделирования |
|
|
|
обычно осуществляется путем построения и |
|
|
|
|
исследование каких-либо явлений, |
|
|
|
|
оперирования моделями, отражающими |
|
|
|
|
процессов или систем объектов путем |
|
|
|
1.2. Методы |
свойства, взаимосвязи, структурные и |
|
|
|
построения и изучения их моделей, а |
- |
|
||
моделирования |
функциональные характеристики |
|
||
также использование моделей для |
|
|
||
|
управляемых объектов, существенные с |
|
|
|
|
определения или уточнения способов |
|
|
|
|
точки зрения осуществления |
|
|
|
|
построения создаваемых объектов. |
|
|
|
|
управленческих решений. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Оценка воздействия принимаемого |
Применяется для определения наиболее |
|
|
|
решения на конкурентов (изменение |
|
|
|
|
важных и требующих учета факторов в |
Используется не так часто в силу сложности и |
|
|
Модели теории игр |
цен, выпуск новых видов товаров и |
|
||
ситуации принятия решений в условиях |
динамичности внешней среды. |
|
||
|
услуг, выход на новые сегменты |
|
||
|
конкурентной борьбы. |
|
|
|
|
рынка и т.п.) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Применяется в условиях, когда для |
|
|
|
|
принятия решения требуется оценить |
Данные модели используются ограниченно, |
|
|
|
оптимальное число каналов обслуживания, |
|
|
Модели теории |
|
т.к. упрощают реальную экономическую |
|
|
Используются для нахождения |
которые необходимо иметь для |
|
||
массового |
ситуацию, что приводит к недостоверным |
|
||
оптимального числа каналов |
сбалансирования издержек в случаях |
|
||
обслуживания или |
прогнозам. Данные модели предполагают |
|
||
обслуживания при определенном |
чрезмерно малого и чрезмерно большого их |
|
||
модели теории |
постоянный мониторинг равномерного уровня |
|
||
уровне потребности в них. |
количества. Наиболее разработанными и |
|
||
очередей |
загруженности каналов и пропорционального |
|
||
|
удобными для использования методами, |
|
||
|
|
их развития. |
|
|
|
|
являются методы, в которых входящий |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
поток является пуассоновским. |
|
|
|
Определение времени размещения |
Применяется для сведения к минимуму |
Определение оптимального баланса затрат |
|
Модели управления |
заказов на ресурсы и их количества, а |
отрицательных последствий накопления |
|
|
на выполнение заказов и их хранение, с |
|
|||
запасами |
также массы готовой продукции на |
запасов, что выражается в определенных |
|
|
учетом внешних и внутренних факторов. |
|
|||
|
складах. |
издержках. |
|
|
|
|
|
||
Имитационное |
Метод исследования, при котором |
|
К имитационному моделированию прибегают, |
|
Используется в ситуациях, связанных с |
когда: 1) невозможно экспериментировать на |
|
||
моделирование |
изучаемая система заменяется |
|
||
чрезмерно большим числом переменных, |
реальном объекте; 2) невозможно построить |
|
||
(статистическое |
моделью, с достаточной точностью |
|
||
трудностью математического анализа |
аналитическую модель: в системе есть |
|
||
моделирование) и |
описывающей реальную систему и с |
|
||
определенных зависимостей между |
время, причинные связи, последствие, |
|
||
Метод Моте-Карло |
ней проводятся эксперименты с |
|
||
переменными или высоким уровнем |
нелинейности, стохастические (случайные) |
|
||
(метод статистических |
целью получения информации об |
|
||
неопределенности. |
переменные;3) необходимо сымитировать |
|
||
испытаний) |
этой системе. |
|
||
|
поведение системы во времени. |
|
||
|
|
|
|
|
263
|
|
|
Продолжение табл. 18.1 |
|
|
|
|
|
|
Метод принятия |
Содержание |
Направленность |
Условия и особенности применения |
|
решения |
|
|||
|
|
|
|
|
|
Данные методы носят |
Рассматривается как обоснованное |
|
|
|
средство выбора наилучших решений. |
Детальная проработанность процедур |
|
|
|
аксиометрический характер. |
|
||
Методы теории |
Достоинством модели является |
выявления предпочтений лица |
|
|
Аксиометрическая теория позволяет |
|
|||
полезности |
возможность задним числом так подобрать |
принимающего решения. Непроверяемый |
|
|
одновременно измерять полезность и |
|
|||
|
параметры модели, что она объясняет |
характер аксиом. |
|
|
|
субъективную вероятность. |
|
||
|
любой сделанный выбор. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Теория проспектов разработана для |
В методах ТП учитывается 3 поведенческих |
|
|
|
того, чтобы учесть реальные черты |
эффекта: эффект определенности |
|
|
|
человеческого поведения в задачах с |
(тенденция придавать больший вес |
Данный метод не снимает все проблемы, |
|
|
субъективными вероятностными |
детерминированным исходам), эффект |
|
|
Методы теории |
возникающие при изучении поведения людей |
|
||
оценками. Ставилась цель заменить |
отражения (к измерению предпочтений при |
|
||
проспектов |
в задачах выбора решения. Непроверяемый |
|
||
теорию ожидаемой полезности в |
переходе от выигрышей к потерям), эффект |
|
||
|
характер аксиом. |
|
||
|
качестве средства, позволяющего |
изоляции (тенденция к упрощению выбора |
|
|
|
|
|
||
|
человеку выбирать варианты |
путем исключения общих компонент |
|
|
|
действий. |
вариантов решения). |
|
|
Методы ELECTRE |
Метод предполагает попарное |
Методы ELECTRE направлены на решение |
|
|
(Elimination Et Choix |
сравнение многокритериальных |
|
|
|
задач с уже заданными |
|
|
||
Traduisant la Realite – |
альтернатив. Подход к выработке |
Методы ELECTRE являются |
|
|
многокритериальными альтернативами. В |
|
|||
исключение и выбор, |
решений, в рамках которого методы, |
вспомогательными средствами, а не |
|
|
них не определяется количественно |
|
|||
отражающие |
модели и концепции |
способом выработки лучшего решения как |
|
|
показатель качества каждой из |
|
|||
реальность) или |
рассматриваются как |
при аксиоматическом подходе. |
|
|
альтернатив, а устанавливается условие |
|
|||
(методы попарного |
вспомогательные средства |
|
|
|
превосходства одной альтернативы над др. |
|
|
||
сравнения) |
практического анализа ситуации. |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
Средством определения коэффициентов |
Метод не имеет строгого научного |
|
|
Метод многокритериального описания |
важности критериев либо критериальной |
обоснования и больше примыкает к |
|
|
проблемы. В методе используется |
ценности альтернатив является попарное |
эвристическим методам. Основными |
|
Методы анализа |
дерево критериев, в котором общие |
сравнение. Результат сравнения |
затруднениями в данном методе, являются |
|
критерии разделяются на критерии |
оценивается по бальной шкале. На основе |
рассогласования связанные с: трудностями |
|
|
иерархий |
|
|||
частного характера. Для каждой |
таких сравнений вычисляются |
оценки отношений сложных элементов; |
|
|
|
|
|||
|
группы критериев определяются |
коэффициенты важности критериев, оценки |
предложенной шкалой оценки; пересчет |
|
|
коэффициенты важности. |
альтернатив и находится общая оценка как |
отношений значимости осуществляется |
|
|
|
взвешенная сумма оценок критериев |
приближенным методом. |
|
|
|
Применяется для моделирования и анализа |
Метод основывается на технологии |
|
|
Анализ, разработка и оптимизация |
деятельности предприятий, так как |
структурированного анализа и разработки |
|
IDEF-моделирование |
предоставляет богатый набор |
(SADT). Построение модели часто |
|
|
бизнес-систем. |
|
|||
|
возможностей для реинжиниринга бизнес- |
осуществляется с прямым участием |
|
|
|
|
|
||
|
|
процессов. |
сотрудников различных подразделений. |
|
264
|
|
|
Продолжение табл. 18.1 |
|
|
|
|
|
|
Метод принятия |
Содержание |
Направленность |
Условия и особенности применения |
|
решения |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
Необходимое условие использования |
|
|
|
|
оптимального подхода к планированию и |
|
|
Оптимальное линейное |
Нахождение максимума или |
управлению (принципа оптимальности) – |
Многоплановость и разнообразность |
|
минимума целевой функции при |
гибкость, альтернативность |
решаемых задач по оптимизации или поиска |
|
|
программирование |
|
|||
заданных ограничениях. |
производственно-хозяйственных ситуаций, |
наилучших решений в допустимой области. |
|
|
|
|
|||
|
|
в условиях которых приходится принимать |
|
|
|
|
планово-управленческие решения. |
|
|
Экономический анализ |
Оценка финансово-экономического |
Используется в условиях доступности и |
Типичная экономическая модель основана на |
|
состояния предприятия. |
достоверности бухгалтерской отчетности. |
определении точки безубыточности. |
|
|
|
|
|||
|
2. МЕТОДЫ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ НА ЭТАПЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ АЛЬТЕРНАТИВ |
|
||
|
|
|
|
|
Метод «Мозговой |
Выявление и сопоставление |
Предназначен для активизации поиска |
Применяется в условиях наличия группы |
|
различных вариантов решений и выбора |
|
|||
атаки» |
индивидуальных суждений. |
квалифицированных экспертов. |
|
|
наилучшего из них. |
|
|||
|
|
|
|
|
Морфологический |
Получение новых решений путем |
Применяется для генерации альтернатив |
Необходима точная формулировка |
|
анализ или |
решений в условиях определения класса |
|
||
составления комбинаций элементов |
проблемы. Может использоваться для |
|
||
изобретательство |
средств для выполнения заданных функций, |
|
||
морфологической модели (матрицы) |
прогнозирования и моделирования. |
|
||
(системный подход) |
а также параметров объекта. |
|
||
|
|
|
||
|
Поиск нужного решения благодаря |
Применяется для активизации творчества, |
|
|
Синектика или |
позволяет выйти за рамки какого-то |
Дает возможность отыскать наиболее |
|
|
преодолению психологической |
|
|||
синектический штурм |
конкретного образа мыслей и значительно |
оригинальные решения, но не позволяет |
|
|
инерции, состоящей в стремлении |
|
|||
(модификация метода |
расширяет диапазон поиска новых идей. |
решать слишком специальные творческие |
|
|
решить проблему традиционным |
|
|||
«Мозговой атаки») |
Метод синектики широко использует личную |
задачи. Допустима незначительная критика. |
|
|
путем. |
|
|||
|
аналогию (эмпатию). |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Является усовершенствованием метода проб |
|
Методы контрольных |
Подведение к решению задачи и |
Могут применяться как в индивидуальной |
и ошибок. В сущности, каждый вопрос |
|
проблемы с помощью наводящих |
является пробой (или серией проб). |
|
||
вопросов и |
работе, так и при коллективном обсуждении |
|
||
вопросов и фиксирования идей в |
Составляя списки вопросов, их авторы, |
|
||
коллективного блокнота |
проблемы. |
|
||
определенный период |
естественно, отбирают из изобретательского |
|
||
|
|
|
||
|
|
|
опыта наиболее сильные вопросы. |
|
|
|
Применяется для систематизации |
|
|
|
|
имеющегося материала и определения |
Комбинации характеристик дают возможность |
|
Метод «Матриц |
Выбор и изучение поля возможных |
отправных пунктов дальнейшего |
для плодотворных ассоциаций, постановки |
|
открытия» |
решений с помощью матрицы |
исследования. Часть выбранных |
проблем, которые ранее оставались |
|
|
|
характеристик может относиться не к |
незамеченными. |
|
|
|
системе, а к условиям ее эксплуатации. |
|
|
265
|
|
|
Окончание табл. 18.1 |
|
|
|
|
|
|
Метод принятия |
Содержание |
Направленность |
Условия и особенности применения |
|
решения |
|
|||
|
|
|
|
|
Методы ассоциаций и |
Выявление и генерирование новых |
Применяются для генерации альтернатив |
Характеризуются простотой и эффективн. |
|
решений в условиях поиска модификаций |
Предполагается наличие креативной группы с |
|
||
аналогий |
идей. |
|
||
известных систем. |
ассоциативным мышлением. |
|
||
|
|
|
||
|
3. МЕТОДЫ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ НА ЭТАПЕ ОЦЕНКИ АЛЬТЕРНАТИВ |
|
||
|
|
|
|
|
Методы |
Оценка и сравнение альтернатив по |
Применяется в условиях необходимости |
|
|
многокритериальной |
учета нескольких параметров при оценке |
Обоснованность выбора критериев. |
|
|
нескольким критериям. |
|
|||
оценки |
альтернативы. |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
Применяются для широкого круга |
|
|
|
Построение экспертом рациональной |
неформализуемых проблем, которые не |
|
|
Методы экспертной |
процедуры интуитивно-логического |
всегда могут быть оценены в |
Высокие требования к компетентности |
|
анализа в сочетании с |
количественном измерении, а также для |
|
||
оценки |
экспертов. |
|
||
количественной оценкой и обработкой |
решения проблем экономического |
|
||
|
|
|
||
|
результатов. |
характера или в условиях отсутствия |
|
|
|
|
информации из внешних источников. |
|
|
|
Прогнозирование на основании |
Применяются при прогнозировании |
В состав экспертных методов входят как |
|
Экспертные методы |
обобщения мнений экспертов о |
объектов, которые не поддаются |
|
|
индивидуальные, так и коллективные методы. |
|
|||
|
развитии объекта в будущем. |
математической формализации. |
|
|
|
|
|
||
|
Прогнозирование на основании |
Применяются в условиях, когда вероятность |
При появлении непредвиденных ограничений |
|
Фактографические |
сохранения факторов, обусловивших |
|
||
фактической информации о прошлом |
использование этих методов может привести |
|
||
методы |
процесс развития в прошлом, больше, чем |
|
||
и настоящем развитии объекта. |
к ошибкам в прогнозах. |
|
||
|
вероятность их изменения. |
|
||
|
|
|
|
|
Комбинированные |
Прогнозирование на основе |
Применяются для решения проблем |
Часто эти методы используются для принятия |
|
экспертной и фактографической |
широкого профиля (от формализуемых до |
|
||
методы |
решений на высшем уровне управления. |
|
||
информации. |
неформализуемых). |
|
||
|
|
|
||
4. МЕТОДЫ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ НА ЭТАПЕ ВЫБОРА, РЕАЛИЗАЦИИ РЕШЕНИЯ И ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА |
|
|||
|
|
|
|
|
Функционально- |
Выявление зон дисбаланса между |
Применяется для выбора решений и |
Обладает высокой практической |
|
функциями объекта и затратами на |
оптимизации затрат на исполнение функций |
|
||
стоимостный анализ |
полезностью. |
|
||
них. |
объекта без ущерба их качеству. |
|
||
|
|
|
||
|
Последовательная замена плановых |
Применяется в условиях, когда проблема |
Позволяет выявить, за счет каких факторов |
|
Метод цепных |
величин одного из факторов для |
|
||
имеет строго выраженный функциональный |
произошли отклонения фактических величин |
|
||
подстановок. |
определения степени влияния его на |
|
||
характер. |
от плановых. |
|
||
|
функцию. |
|
||
|
|
|
|
|
|
Определение иерархии причин и |
Применяется в условиях, когда лицо, |
Сложно определить момент, когда следует |
|
Причинно-следственный |
следствий до той точки, в которой |
принимающее решение, располагает |
|
|
остановиться в построении причинно- |
|
|||
анализ. |
можно предпринять действие, |
полной и достоверной информацией об |
|
|
следственной цепи. |
|
|||
|
устраняющее проблему. |
исследуемом объекте. |
|
|
|
|
|
||
266
В процессе применения метода может использоваться несколько моделей и алгоритмов. Методы принятия решений используются в первую очередь для определения целей деятельности управляемой системы и поиска наилучших средств их достижения. Кроме того, они применяются, для выбора моделей, критериев, последовательного дробления выявляемой проблемы на составные части, определения взаимосвязей и взаимозависимостей между этими частями и определения приоритета отдельных целей, мероприятий, критериев и др.
Контрольные вопросы
1.Дайте определение управленческому решению. Охарактеризуйте его как экономическую категорию
2.Какая основная цель эффективного управленческого решения?
3.Дайте краткую характеристику методам принятия решений, применяемым на этапе диагностики проблемы и определения ключевых критериев.
4.Охарактеризуйте методы ситуационного анализа.
5.Охарактеризуйте методы моделирования.
6.Дайте краткую характеристику методам принятия решений, применяемым на этапе определения альтернатив.
7.Дайте краткую характеристику методам принятия решений, применяемым на этапе оценки альтернатив.
8.Дайте краткую характеристику методам принятия решений, применяемым на этапе выбора, реализации решения и оценки результата.
9.Дайте краткую характеристику методу «Мозговая атака»
10.Дайте краткую характеристику методу «Двухтуровое анкетирование» или «Двухтуровая «Мозговая атака»
11.Дайте краткую характеристику методу «Факторный анализ»
12.Дайте краткую характеристику методу «Многомерное шкалирование»
13.Дайте краткую характеристику модели теории игр
14.Дайте краткую характеристику модели теории массового обслуживания или модели теории очередей
15.Дайте краткую характеристику модели управления запасами
Дайте краткую характеристику имитационному моделированию и Методу Моте-Карло
16.Дайте краткую характеристику методу теории полезности.
17.Дайте краткую характеристику методу теории проспектов
18.Дайте краткую характеристику методу анализа иерархий.
19.Дайте краткую характеристику методу экономического анализа.
20.Дайте краткую характеристику методу морфологического анализа.
267
19.БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
19.1.Роль брендинга в коммерческой деятельности предприятий
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом, (от англ. brand – клеймо; марка; производить впечатление).
Марки возникли с появлением серийного производства и в результате необходимости убеждения потребителей в типовом качестве всех изделий данного вида товаров. Название марки служит двум целям: отличать марку от остальных и служить гарантией качества.
С течением времени под влиянием новых технологий и моды происходят неизбежные видоизменения конкретного товара. Но преемственность положительного отношения к товару потребителя должна оставаться в сознании. Она достигается благодаря одному и тому же запоминающемуся атрибуту товара – его марке (бренду). В современном обществе брендинг воспринимается как своего рода религия, в которой иконам – брендам доверяют безоговорочно. Марка товара становится синонимом его качества, поэтому маркированные изделия продаются по ценам на 15-20% более высоким, чем немаркированные. Выбирая между аналогичными товарами, потребитель, как правило, отдает предпочтение «фирменным» товарам со знакомыми марками. Этим объясняется важность оценки марочного капитала и факторов его формирующих.
Современный потребительский рынок – война товарных образов за место в сознании потребителей. Наличие марочных товаров облегчает потребительский выбор при совершении однотипных покупок. В основе любой марки лежит товарный знак – любой словесный, звуковой, объемный, изобразительный элемент марки, обладающий юридической (правовой) защитой. Марка в отличие от товарного знака подразумевает целый фирменный блок, включающий фирменный цвет, оригинальный шрифт, специфичное оформление документов, логотип (оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или товаров) и т.д. Прообразом товарного знака были личные клейма средневековых ремесленников или мануфактур. Лишь во второй половине 19 в. предприниматели стали воспринимать их как объект правовой охраны. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях
268
мест происхождения товаров» был принят в 1992г. Регистрация товарного знака осуществляется Патентным ведомством РФ путем подачи заявки. В патентном ведомстве заявка проходит экспертизу. Товарный знак не будет зарегистрирован:
при наличии у него государственной символики, эмблем международных организаций;
при тождестве с другими ранее зарегистрированными товарными знаками или с названиями известных произведений науки, литературы и искусства без согласия обладателя авторских прав;
если содержит ложные или способные ввести в заблуждение сведения относительно изготовителя или товара;
если представляет собой общепринятые символы и термины, связанные с определенной деятельностью.
Регистрация товарного знака может быть аннулирована Патентным ведомством в связи с прекращением срока ее действия (10 лет), при ликвидации юридического лица – владельца товарного знака, а также по решению Высшей патентной палаты о досрочном прекращении ее действия по причине неиспользования товарного знака или в случае превращения товарного знака в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида (Аспирин).
Принято считать, что марка товара – это отдельный знак, символ, имя или их сочетание, которые выделяют продукцию или услугу конкретной фирмы среди однородных товаров или услуг. Марка позволяет товару иметь «индивидуальное рыночное лицо», поэтому целью ее создания становится развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой.
Понятие бренда более широкое, чем марка, поскольку в него еще дополнительно входят:
сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);
информация о потребителе;
обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Вто же время, можно отметить, что термин «бренд» понимается двояко: в более широком значении – это синоним товарной марки, а в узком смысле – это широкоизвестная, прибыльная марка, имеющая однозначно идентифицируемую ценность в глазах потребителей. При этом ценность формируется на основе осведомленности, приверженности,