- •5. Виды, функции и принципы Маркетинга.
- •6. Внутренняя и внешняя среда предприятия.
- •7. Основные концепции предпринимательской деятельности
- •8) Элементы микросреда маркетинга.
- •9) Факторы макросреды функционирования предприятия
- •10) Сущность, содержание и ценность маркетинговой информации?
- •11.Классификация маркетинговой информации.
- •12.Понятие и элементы маркетинговой информационной системы?
- •13. Классификация источников маркетинговой информации?
- •14 Сущность и разновидности маркетингового исследования
- •15 Сущность бенчмаркинга.
- •16. Постановка задач маркетингового исследования.
- •17. Планирование программы маркетингового исследования.
- •18. Реализация плана исследования.
- •19 Подготовка аналитического отчета.
- •20) Виды и формы опросов.
- •21 Наблюдение и его особенности.
- •22) Эксперимент и его характеристика.
- •23) Имитационное моделирование.
- •24)Маркетинговое понимание рынка. Подходы к классификации рынков.
- •26)Виды маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный и целевой.
- •27. Сущность сегментации рынка. Процесс сегментации рынка.
- •28) Основные признаки сегментации рынка потребительских товаров.
- •29. Выбор целевого рынка и критерии его оценки
- •30. Сущность и необходимость позиционирования. Основные подходы к позиционированию товара.
- •31) Сущность поведения потребителей.
- •32) Моделирование покупательского поведения на потребительском рынке.
- •33) Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей.
- •34) Процесс принятия решения о покупке.
1. Понятие маркетинга и его основные этапы эволюции.
2. Перспективы развития маркетинга и его актуальность для белорусских предприятий.
3. Маркетинг как философии бизнеса. Цели и задачи маркетинга.
4. Основные понятия и категории маркетинга.
5. Виды, принципы и функции маркетинговой деятельности.
6. Внутренняя и внешняя среда предприятия.
7. Основные концепции предпринимательской деятельности.
8. Элементы микросреда маркетинга
9. Факторы макросреды функционирования предприятия
10. Сущность, содержание и ценность маркетинговой информации.
11. Классификация маркетинговой информации.
12. Понятие и элементы маркетинговой информационной системы.
13. Классификация источников маркетинговой информации.
14. Сущность и разновидности маркетингового исследования.
15. Сущность бенчмаркинга.
16. Постановка задач маркетингового исследования.
17. Планирование программы маркетингового исследования.
18. Реализация плана исследований.
19. Подготовка аналитического отчета.
20. Виды и формы опросов.
21. Наблюдение и его особенности.
22. Эксперимент и его характеристика.
23. Имитационное моделирование.
24. Маркетинговое понимание рынка. Подходы к классификации рынков.
25. Основные характеристики рынка: емкость и доля рынка, рыночный потенциал.
26. Виды маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный и целевой.
27. Сущность сегментации рынка. Процесс сегментации рынка.
28. Основные признаки сегментации рынка потребительских товаров.
29. Выбор целевого рынка и критерии его оценки.
30. Сущность и необходимость позиционирования. Основные подходы к позиционированию товара.
31. Сущность поведения потребителей.
32. Моделирование поведения покупателей на потребительском рынке.
33. Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей.
34. Процесс принятия решения о покупке.
№1 Понятие маркетинга и его основные этапы эволюции.
Маркетинг – это искусство и наука, выбор целевых рынков, привлечение и удержание клиентов, развитие клиентской базы посредством создания высочайшей ценности для потребителя, распространение информации о ней и ее доставки потребителю.
Эволюция маркетинга как концепция управления:
Концепция маркетинга |
Основные принципы |
Цель фирмы |
Акцент в деят-ти |
Основные средства деятельности цели |
Производственная (1860-1920) |
ориентация на товары, которые распространены и продаются по доступным ценам; условия дефицита |
максимум прибыли |
Производство |
минимизация издержек; повышение производительности труда и объемов производства |
Товарная(1920-1930) |
Ориентация на производство качественных товаров и совершенствование потребительских свойств товаров |
Максимум прибыли |
Товар |
Развитие и совершенствование свойств товара |
Сбытовая(1930-1950) |
Агрессивная политика продаж и интенсивное развитие в бытовой сети. |
Максимум прибыли |
Процесс сбыта |
Оптимизация дистрибуции, рекламы, агрессивные продажи, давление на потребителя |
Классическая(1960-1980) |
Исследование нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными чем конкурентов способами |
Удовлетворенность потребителя |
Потребности потребителя |
Инструменты стратегического маркетинга, комплекс маркетинга |
Социально-этическая(1980-1990) |
Производство с учетом нужд потребителей и требования общества, исследование социальных и экологических последствий и их производственных потреблений |
Процветание за счет удовлетворения интересов всех участников рыночных отношений и интересов общества |
Потребности потребителя и требования общества |
Инструменты стратегического маркетинга, комплекс маркетинга, вспомогательные технологии |
Маркетинг взаимодействия и взаимоотношений (1990 до н. в) |
Производство товаров и услуг удовлетворяющих потребителей и партнеров по бизнесу, исполняющих методы интеграции и сетевого маркетинга |
Процветание за счет удовлетворения всех интересов, всех участников рыночных отношений |
Интересы всех участников рыночных отношений + маркетинговые коммуникации
|
Инструменты стратегического маркетинга, комплекс маркетинговой коммуникации |
№2 Перспективы развития маркетинга и его актуальность для белорусских предприятий.
Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом и многим др.
М. содействует улучшению качества жизни. Например, специалисты в этой области стимулируют фирмы, предприятия, более безопасные товары.
Интерес к такой многоаспектной и ныне столь актуальной теме как маркетинг, надо отметить, что с каждым годом становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем что, маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни.
Состояние маркетинга в Беларуси
К сожалению, по результатам проведенного компанией «Институт независимой экспертизы» (ИНЭП) опроса белорусских предприятий, отдел маркетинга есть только у 42% опрошенных предприятий, а из них лишь 27% отметили, что данные подразделения действительно выполняют функции маркетинга, а не продаж.
По результатам опроса, 73% от общего числа опрошенных топ-менеджеров предприятий заявили, что хотя бы частично используют рекомендации маркетологов, 15% респондентов затруднились ответить и 12% мало или вовсе не используют разработки маркетологов при принятии управленческих решений. Белорусские предприятия начинают понимать необходимость маркетинга.
№3 Маркетинг как философии бизнеса. Цели и задачи маркетинга.
1901г в США начали преподавать курсы маркетинга. Маркетинг как экном. Категория обладает очень емким содержанием. В эконом. Лит. Маркетинг появился на рубеже 19- 20 вв, что было вызвано необходимостью в совершенствовании сложившееся система управления: крупный рост промышленности; первые серьезные кризисы перепроизводства; усиление конкуренции. Все это вызвало необходимость подбора соответствующих методов работы на рынке, выявление причин, которые побуждают покупателей совершать покупки. Становление маркетинга как науки связано с выделением его в отдельные курсы в начале 20в. Ведущих в университетах США.
Эволюция маркетинга как науки не могла не сказаться на формулировку определения маркетинга. Многие определения носят весьма ограниченный характер, поэтому можно выделить 3 наиболее важных подхода:
Процессный – рассматривает маркетинг как эконом. Роцесс, напрвленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.
Функциональный – рассматривает маркетинг как хоз. Функцию
Философский – рассматривает М. как идеалогию бизнеса, исходным пунктом которой является спрос на товары, ориентация деятельности на удовлетворение потребностей потребителей.
Цели:
1.Достижение макс. уровня потребления
2.Достижение макс. уровня потребительской удовлетворенности
3.Предоставление макс. широкого выбора
4.Макс. Повышение качества жизни
Задачи:
1. исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;
2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
3) обеспечение сервисного обслуживания;
4) маркетинговые коммуникации;
5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;
6) исследование деятельности конкурентов;
7) сбыт товара (услуги);
8) формирование ассортиментной политики;
9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;
10) формирование стратегии поведения фирмы.
№4 Основные понятия и категории маркетинга.
Появлению маркетинга способствовали следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок
Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребности – это специфическая форма, которая соответствует культурному уровню, личности индивидуума, стереотипам его поведения и восприятия.
Запросы – представляет собой потребность, подкрепленную покупательской способностью.
Товар – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для обмена с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Обмен – это акт получения от какого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Обмен требует следующих условий: наличие по меньшей мере 2-ух субъектов; каждый субъект должен обладать товаром представляющий ценность для другой страны; каждый субъект должен обладать коммуникационными возможностями и обеспечить доставку своего товара; каждый субъект должен быть свободен в принятии решении совершать обмен; каждая страна должна быть уверенна в целесообразности отношений с другой страной.
Сделка- это коммерческий обмен ценностями между субъектами. Может быть классической(денежной) и бартерной(обмен товарами). Для совершения сделки необходимо: наличие макс. 2-ух ценностно-равнозначных объектов; согласованное условие заключения сделки.
Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Маркетинг - вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.
Маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю.
Маркетинг - процесс согласования возможностей компании и запросов потребителя.
5. Виды, функции и принципы Маркетинга.
Виды:
1.Классич:- М, ориентир на товар (Кока-кола); - М, ориентир на потреб-ля; - интегрированный М.
2.В завис от спроса: Отрицат спрос; Отсутствующ; Скрытый; Падающий; Нерегулярный; Полноценный; Чрезмерный; Нерацион;
3.В завис от сферы деят-ти и отраслей эк-ки: финанс, банковый, промышленный, страховой, торговый, М услуг, туристический, социальный, М в строительстве, инвестиционный.
4.В завис от географии: - внутренний; - внешний (экспортный, импортный, международный)
Функции М:
1. Аналитич: - анализ маркет среды; - проведение маркет иссл-ий; -изуч покупателей, конкурентов, изуч поставщиков и посредников; -анализ товаров и услуг; - сегментирование рынка;
2. Производственная: -организация производства нового товара, -решение вопросов по управлению кач-вом и конкурспос-тью тов.)
3. Сбытовая: Организация сервисного обслуж-я, разработка комплекса «4P»: product, place, price, promotion.
Комплекс М – набор поддающихся контролю переменных ф-ров М, совокупность которых предприятие использует для вызова ответной желаемой реакции со стороны целевого рынка.
4. Фун-я упр-я и контроля: - стратегич. планирование; - планир и реализация стратегии; - упр-ие рисками; - организация и контроль М; - информационное обеспечение
Принципы М - основополагающие положения, обстоят-ва, треб-ия, которые лежат в основе М и раскрывают его сущность и назначение.
1.принцип «человекосбережения» В процессе управления М, все действия должны быть направлены на человека.
2. нацеленность на четкий коммерческий рез-тат (зак «20/80»)
3.пр. стратегического. мышления (долговременное видение цели)
4.пр. глубокого всестор науч-практич иссл-ия рынка и эк коньюктуры.
5.пр. активность-наступательность
6. Адаптивная предприимчивость, обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.
6. Внутренняя и внешняя среда предприятия.
Среда предприятия– совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свою деятельность.
Будучи изменчивой, полной неопределенности и налагающей ограничения, среда предприятия глубоко затрагивает жизнь фирмы.
Среда предприятия слагается из микросреды и макросреды. Микросреда(внутренняя среда) представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, так как формируется внутри нее. Внутренняя среда предприятия как совокупность трудовых, технологических, экономических факторов в большей степени управляема и регулируема, чем внешняя среда. Внутренняя среда предприятия определяет технические и организационные условия работы предприятия и является результатом управленческих решений. Целью анализа внутренней среды предприятия является выявление слабых и сильных сторон его деятельности, так как чтобы воспользоваться внешними возможностями, предприятие должно иметь определенный внутренний потенциал. Одновременно надо знать и слабые места, которые могут усугубить внешнюю угрозу и опасность.
Элементы внутренней среды: производство (объем, структура, темпы, обеспеченность сырьем и материалами, контроль качества и др.), персонал (квалификация, производительность труда, «текучка» кадров, стоимость рабочей силы и др.), организация управления (структура, методы управления, уровень менеджмента, квалификация, интересы высшего руководства, престиж и имидж предприятия), маркетинг (доля рынка, каналы распределения и сбыта продукции, маркетинговый бюджет и его исполнение, маркетинговые планы и программы, стимулирование сбыта, реклама, ценообразование), финансы (вся производственно-хозяйственная деятельность предприятия), культура и имидж (привлечение работников высокой квалификации, стимулирование потребителей к покупке товаров и т. п.).
Макросреда(внешняя среда) представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Кроме того, в макросреду входят взаимоотношения предприятия с клиентами, поставщиками, посредниками, конкурентами и контактными аудиториями.
Экономическое состояние в обществе оказывает влияние на степень доступности денежных ресурсов, на величину процентов от вложенного капитала, на цены на сырье и материалы и многое др.
Политические факторы, оказывающие влияние на микросреду, как правило, зависят от правящей партии в стране, от политики президента, от наличия или отсутствия военных действий и т. д.
Культурная среда– главными ее элементами которой является образование, культура, нравственные нормы, религиозные традиции.
Внешняя среда предприятия – это все условия и факторы, которые возникают независимо от деятельности предприятия и оказывают существенное воздействие на него. Внешние факторы: факторы прямого воздействия(ближайшее окружение) – оказывают непосредственное влияние на деятельность предприятия: поставщики ресурсов, потребители, конкуренты, трудовые ресурсы, государство, профсоюзы, акционеры (если предприятие является акционерным обществом).