Delta_2000

Калькуляция себестоимости продукции

Прямые затраты на производство продукции определяются как сумма стоимости сырья и материалов (без учета сконто поставщиков), заработной платы занятого в производстве персонала и расходов на социальные нужды.

Делимые косвенные затраты на производство рассчитываются в соответствии с производственными коэффициентами оборудования и производственной программой.

Делимые затраты на производство: амортизация зданий, издержки складирования, издержки управления, расходы на расстановку кадров (в том числе отпускные пособия), стоимость мер рационализации и отчетов об исследовании рынка, распределенные по продуктам в соответствии с их долей в общей сумме прямых затрат на производство и закупку продукции.

Внепроизводственные расходы: маркетинговые затраты и транспортные издержки, распределенные по продуктам.

Здесь же представлены данные об объемах собственного производства, закупок готовой продукции и объемах сбыта отчетного периода.

Предприятие в условиях олигополии играет активную роль в формировании рыночной ситуации, последовательно реализуя собственную стратегию. Все сведения о конкурентах руководство предприятия должно извлекать из общих отчетов о рынке, это создает равные условия функционирования предприятий и заставляет участников игры больше внимания уделять поиску внутренних резервов оптимизации деятельности предприятия.

Перед началом планирования решений Периода 1 необходимо выбрать и обосновать стратегию развития предприятия. Стратегия определяет всю экономическую активность предприятия и включает в себя: изучение потребностей рынка, финансовые ограничения и доступность ресурсов, производственные возможности и возможности сбыта продукции, наличие персонала (см. главу 2). Стратегическое планирование призвано постоянно ориентировать и переориентировать все виды деятельности предприятия в направлениях, обеспечивающих его развитие и рентабельность.

5.1. ПРЕДПОСЫЛКИ К ПЛАНИРОВАНИЮ

Рыночная ситуация

В исходной ситуации игры предприятия уже активно работают на известных рынках, качественная характеристика которых была дана в разделе 1.2. В ходе игры для определения перспектив спроса следует обращать внимание на общие объемы сбыта Продуктов 1 и 2 (Отчет

Исследования рынка. Дополнительный отчет 2), определить тенденцию их изменения (рост, стагнация, спад). Сведения о доле рынка пред- приятий-конкурентов в комплексе с данными об их маркетинговых затратах и ценах на продукцию позволят наметить пути к достижению

конкурентного преимущества (за счет изменения цен, проведения активной рекламной кампании, улучшения сервисного обслуживания, повышения качества продукции). К сожалению, в игре не определяется конкретный комплекс маркетинговых мероприятий, способных привести к успеху предприятие. Тем больше внимания следует уделить количественной оценке статей маркетинговых затрат и обеспечению их эффективности в виде увеличения сбыта и доли рынка.

Определяя тенденции изменения средних цен и общих маркетинговых затрат, следует помнить, что их увеличение неизбежно вызовет рост индекса потребительских цен и, как следствие, увеличение переменных издержек производства.

Структура конкуренции

Количество конкурентов известно участникам игры заранее, и в исходной ситуации все они имеют одинаковое положение на рынке. Начиная с первого периода игры, структура конкуренции изменится, и руководство предприятия должно будет сориентироваться в этой изменившейся ситуации. Необходимую информацию можно получить из отчетов об исследовании рынка.

При анализе отчетов следует ответить на вопросы:

∙кто из конкурентов занимает наибольшую долю рынка (является лидером)?

∙каким способом достигнуто это преимущество (за счет активной рекламной кампании, низких цен, высокого уровня сервиса, повышения качества продукции)?

∙соответствует ли уровень цен конкурентов их маркетинговым затратам (при завоевании большой доли рынка при низких ценах можно ожидать повышения цен предприятием-лидером)?

∙каковы общие тенденции изменения цен предприятиями-конкурен- тами (следуют ли конкуренты за предприятием, повышающим или понижающим цену)?

∙получает ли предприятие-лидер отдачу в виде увеличения прибыли (большая доля рынка может быть достигнута путем высоких маркетинговых и производственных затрат)?

∙какую оценку качества продукции конкурентов дают покупатели и каков общий по отрасли объем затрат на исследования?

∙каких маневров со стороны конкурентов можно ожидать в ближайшем будущем?

∙какое из предприятий является ближайшим конкурентом с точки зрения его возможной маркетинговой стратегии?

Для более полного представления о целях, возможностях и способах их реализации, а также для последующего контроля и анализа деятельности предприятия как самими участниками игры, так и преподавателем, выбранную стратегию и план ее поэтапной реализации рекомендуется изложить письменно. Объем этого краткого описания не должен превышать 2–3 страниц. Перед началом планирования следует проанализировать исходную ситуацию игры (отчеты предприятия за Период 0) и определить:

1)в области маркетинга:

∙какого уровня затрат (высокие, средние или низкие) на рекламу, сервис, исследования будет придерживаться предприятие и с какой целью;

∙будет ли изменяться объем маркетинговых затрат в течение года (в течение игры);

∙предполагается ли дифференцирование маркетинговой стратегии по отношению к различным продуктам, рынкам;

∙какого уровня цен (по сравнению со средним по отрасли) будет придерживаться предприятие, будут ли цены изменяться и в каком случае;

∙какую отдачу от маркетинговых решений ожидают участники игры (например, увеличение объема сбыта, доли рынка по сбыту или обороту, увеличение валовой прибыли);

2)в производстве:

∙предполагается ли расширение (сокращение) объема производства, в какие сроки и с какой целью;

∙предполагается ли сокращение производства в периоды отпусков, в каком объеме, за счет каких ресурсов будет выполняться план по сбыту (за счет закупок готовой продукции или за счет собственных складских запасов);

∙в каком объеме и с какой целью будет производиться закупка готовой продукции;

∙как будет в течение игры закупаться необходимое оборудование, с какой целью (расширение производства, поддержание необходимого уровня);

∙в каких объемах предполагается закупать сырье и вспомогательные материалы;

∙какой кадровой политики намерено придерживаться предприятие (выполнение производственной программы за счет временно привлекаемых работников, найм или увольнение собственного персонала) и с какими затратами это будет связано;

∙какие меры для сокращения переменных и постоянных издержек производства предполагается предпринять.

3)в области общего управления и управления финансами:

∙предполагается ли проведение мероприятий по рационализации управления, в какие сроки и с какой целью;

∙какую информацию о конкурентах руководство предприятия предполагает получать в течение игры, какие отчеты об исследованиях рынка будут закупаться и с какой периодичностью;

∙какая схема платежного поведения будет выбрана и почему, как она связана с объемом закупок, будет ли она изменяться в течение игры;

∙за счет каких средств будет финансирована маркетинговая деятельность предприятия;

∙за счет каких средств будет закупаться оборудование;

∙за счет каких средств предполагается финансировать возрастающие постоянные издержки в периоды отпусков;

∙предполагаются ли финансовые инвестиции и в каких случаях;

∙предполагаются ли выплаты дивидендов акционерам и в каких случаях;

∙будет ли предприятие стремиться к сокращению заемного финансирования, какие меры следует для этого предпринять.

Ответы на эти и другие вопросы позволят участникам игры выбрать

основные экономические показатели, которые будут характеризовать успешность каждого вида деятельности в течение всей игры. Кроме общей прибыли и курса акций следует обращать внимание на валовую прибыль и сумму прибыли от реализации, себестоимость продукции, величину переменных и постоянных затрат, структуру постоянных затрат, расходы и доходы, связанные с финансовой деятельностью предприятия, результат финансирования.

5.3. ФУНКЦИЯ «ПОМОЩЬ В ПЛАНИРОВАНИИ»

Оперативные решения в каждом периоде игры будут приниматься участниками в следующей последовательности:

∙определение расходов на рекламу, сервис, исследования в рамках разработанной маркетинговой стратегии;

∙установление цен на продукцию, соответствующих маркетинговой стратегии предприятия (с учетом среднего уровня цен);

∙расчет плановых объемов сбыта и оборота;

∙планирование объемов выпуска продукции с учетом объемов сбыта, объемов закупки готовой продукции и имеющихся складских запасов;

∙распределение производственных мощностей, утилизация или приобретение оборудования с учетом перспектив развития производства;

∙определение ставки социальных расходов;

∙найм/увольнение персонала с учетом перспектив развития производства, определение затрат на персонал;

∙расчет объемов закупки сырья с учетом плановых объемов производства;

∙определение объемов транспортировки продукции на удаленные рынки в соответствии с запланированным объемом сбыта;

∙определение уровня складских запасов и издержек складирования;

∙планирование рационализации управления, закупок отчетов об исследовании рынка, расчет прочих производственных издержек;

∙расчет суммы прибыли от реализации продукции с учетом плановых значений оборота, маркетинговых и производственных затрат, в том числе издержек складирования, транспортировки и управления;

∙определение собственного платежного поведения с учетом объемов закупки сырья и готовой продукции;

∙определение источников финансирования производственной и маркетинговой деятельности предприятия в текущем периоде;

∙распределение свободных денежных средств: инвестиции в производство, финансовые инвестиции, погашение долгосрочных кредитов, выплата дивидендов.

Ñцелью последовательного планирования решений в деловой игре «Никсдорф Дельта» используется специальная функция «Помощь в планировании» (меню Деятельность, Планирование).

«Помощь в планировании» представляет собой функцию для расче- тов плановых показателей деятельности предприятия в текущем периоде на основе сложившейся рыночной ситуации и параметров, определяемых руководством предприятия. «Помощь в планировании» состоит из нескольких диалоговых окон.

Для запуска функции «Помощь в планировании» выберите меню

Деятельность, Планирование (или нажмите F5).

5.3.1.ЦЕНОВО-СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ

Ценово-сбытовая функция (рис. 12) (функция спроса) задана для каждого продукта и рынка отдельно и позволяет прогнозировать величину спроса при различных ценах.

Выбранные курсором мыши на графике ценово-сбытовой функции значения цены, сбыта и рассчитанное значение оборота указаны в верхней левой части окна.

Ценово-сбытовая функция характеризуется наличием области слабой реакции, повышение цены в пределах области слабой реакции не приводит к существенному снижению сбыта.

Выбор Продукта, Рынка

Для старых значений инструментов маркетинга

Для новых значений инструментов маркетинга

Рис. 12. Окно Планирование – Ценово-сбытовая функция

Вид ценово-сбытовой функции изменяется при изменении параметров маркетинга. Необходимые значения расходов на рекламу, сервис, исследования указываются в соответствующих полях. Для построения новой кривой спроса необходимо щелкнуть по кнопке Новая ЦСФ.

∙При увеличении затрат на рекламу ценово-сбытовая функция смещается вправо – вверх, при этом повышается эластичность спроса в области слабой реакции.

∙При увеличении затрат на исследования ценово-сбытовая функция смещается вправо – вверх, эластичность спроса в области слабой реакции уменьшается.

∙При увеличении затрат на сервис ценово-сбытовая функция смещается вправо, увеличивается возможность сбыта продукции при той же цене.

Следует учитывать также временное влияние инструментов маркетинга – изменение сбыта возможно и в следующих периодах после изменения затрат на рекламу, сервис и исследования.

Если при изменении затрат на маркетинг и нажатии кнопки Новая ЦСФ функция спроса не изменяется, это говорит о том, что затраты достигли насыщения, и дальнейшее их увеличение не стимулирует сбыт. Наоборот, если при снижении маркетинговых затрат ЦСФ не изменяется, можно предположить, что такое снижение не приведет к немедленному уменьшению спроса.

Новая ЦСФ отражает прогнозируемое состояние рынка при условии, что все остальные предприятия не изменят свои затраты на рекламу, сервис и исследования. Определяя цену каждого продукта в следующем периоде, следует руководствоваться не только данными ЦСФ, но и сведениями о ценах конкурентов и средних по отрасли (см. отчет Исследования рынка), а самое главное – собственной маркетинговой стратегией. Цена, устанавливаемая предприятием, должна соответствовать уровню затрат на маркетинг и обеспечивать увеличение валовой прибыли.

При нажатии кнопки Принять установленные параметры маркетинга принимаются для расчета тест-продажи.

Передвижение по окнам «Помощи в планировании» осуществляется при нажатии кнопок Дальше>> и <<Назад.

5.3.2. ПАРАМЕТРЫ ТЕСТ-ПРОДАЖИ

Окно Параметры Тест-продажи (рис. 13) позволяет установить и проконтролировать значения, выбранные руководством предприятия для расчета плановых показателей сбыта и оборота.

Здесь устанавливаются цены, определенные руководством предприятия в соответствии с маркетинговой стратегией. Выбор цен является одним из наиболее важных решений, определяющих успех деятельности предприятия. Назначенные цены непосредственно определяют уровень спроса (как это было показано в окне Ценово-сбытовая функция), и, следовательно, объем сбыта продукции. Цена формирует валовую прибыль, определяет рентабельность оборота и капитала, обеспечивает окупаемость затрат. Изменение цен в ходе игры будет быстро замечено рынком и окажет непосредственное влияние на положение фирмы среди конкурентов.

Рис. 13. Окно Планирование – Параметры тест-продажи

Допустимая погрешность расчета тест-продажи определяет разницу между минимальным и максимальным значениями прогнозируемого сбыта каждого продукта на каждом рынке.

Для просмотра результатов расчета тест-продажи нажмите Принять

и Дальше>>.

5.3.3. РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕСТ-ПРОДАЖИ

Окно Результаты Тест-продажи (рис. 14) содержит значения сбыта и оборота прошлого периода (старые), а также новые – рассчитанные на основе параметров тест-продажи. Увеличение плановых показателей по сравнению с данными прошлого периода свидетельствует о возможном фактическом увеличении сбыта и оборота. Следует, однако, помнить, что тест-продажа рассчитывается на основе состояния рынка прошлого периода, поэтому прогноз может не оправдаться. Предприятия-конкуренты также стремятся повлиять на изменение рыночной ситуации в свою пользу, кроме того, шансы сбыта продукции изменяются в соответствии с продвижением товара по кривой жизненного цикла.