Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

brand_man (1)

.pdf
Скачиваний:
14
Добавлен:
09.02.2016
Размер:
2.32 Mб
Скачать

МГУ имени М.В. Ломоносова

Факультет государственного управления

Совет молодых ученых

Международная научно-практическая конференция студентов, магистров,

аспирантов и молодых ученых

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ В XXI ВЕКЕ

СБОРНИК НАУЧНЫХ СТАТЕЙ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА

ФАКУЛЬТЕТ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ

СОВЕТ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ

Международная научно-практическая конференция студентов, магистров,

аспирантов и молодых ученых

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ В XXI ВЕКЕ

СБОРНИК НАУЧНЫХ СТАТЕЙ

МОСКВА – 2013

2

LOMONOSOV MOSCOW STATE UNIVERSITY

SCHOOL OF PUBLIC ADMINISTRATION

YOUNG SCIENTISTS COUNCIL

International

Scientific Practically-oriented Conference for Students, Graduates, Post-graduate Students and Young Scientists

BRAND MANAGEMENT IN

THE XXI CENTURY

ARTICLES DIGEST

MOSCOW 2013

3

УДК 65.01 ББК 65.290-2

Б87

Рекомендовано к печати редакционно-издательским Советом факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова

 

Бренд-менеджмент в XXI веке: Международная научно-практическая

Б87

конференция студентов, магистров, аспирантов и молодых ученых: Сборник

научных статей / Отв. ред. Свалова В.Е. – М.: МАКС Пресс, 2013. – 165 с.

 

 

[Электронный ресурс]

 

ISBN 978-5-317-04593-7

 

Сборник научных статей по итогам работы международной научно-

 

практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Бренд-

 

менеджмент в XXI веке», состоявшейся 11 декабря 2012 г., посвящен

 

актуальным проблемам управления брендом в различных областях, где брендинг

 

рассматривается междисциплинарно с точки зрения менеджмента, маркетинга,

 

государственного управления и социологии. В сборник вошли статьи студентов,

 

магистров, аспирантов и молодых ученых российских и зарубежных ВУЗов,

 

исследующих теорию и практику бренд-менеджмента.

 

Экспертами на конференции выступили:

 

профессор, д.ф.н. Агафонова Н.В., профессор, д.п.н. Купряшин Г.Л., доцент,

 

к.э.н. Малькова И.В., доцент, к.ф.н. Подольская Т.Я., доцент, к.э.н. Царенко А.С.

 

Ключевые слова:

 

брендинг, бренд-менеджмент, инновации, сущность бренда, атрибуты бренда,

 

активы бренда, брендинг города, территориальный брендинг, маркетинг,

 

продакт плэйсмент, личный брендинг, социальный маркетинг.

 

УДК 65.01

 

ББК 65.290-2

 

Web-адрес сборника статей:

 

http://www.spa.msu.ru/uploads/files/books/brand_man.pdf

ISBN 978-5-317-04593-7

© Коллектив авторов, 2013

4

It is recommended for printing by editing commission of the School of Public Administration of Lomonosov Moscow State University

Brand Management in the XXI century: International Scientific Practically-oriented Conference for Students, Graduates, Post-graduate Students and Young Scientists: Articles Digest / Executive Editor Svalova V.E. – Moscow: MAKS Press, 2013. – 165 p.

ISBN 978-5-317-04593-7

Scientific articles digest is the result of working of the international scientific practicallyoriented conference for students, graduates, post-graduate students and young scientists “Brand Management in the XXI century” that was held in the School of Public Administration in Lomonosov Moscow State University on December 11, 2012. Digest refers to actual problems in brand management in the various fields. Branding is being studied interdisciplinary from the point of view of Management, Marketing, Public Administration and Sociology. Digest includes scientific articles of Russian and foreign students, graduates, post-graduate students and young scientists who study theory and practice of brand management.

Experts of the Conference Committee are following:

PhD in Philosophy Agafonova N.V., PhD in Politics Kupryashin G.L., PhD in Economics Malkova I.V., PhD in Philosophy Podolskaya T.Y., PhD in Economics Zarenko A.S.

Key words:

branding, brand management, innovation, brand essence, brand attributes, brand assets, city branding, place branding, marketing, product placement, personal branding, social marketing.

Link of Articles Digest:

http://www.spa.msu.ru/uploads/files/books/brand_man.pdf

ISBN 978-5-317-04593-7

© Different authors, 2013

5

СОДЕРЖАНИЕ

 

ГЛАВА 1. БРЕНДИНГ КОММЕРЧЕСКИХ И НЕКОММЕРЧЕСКИХ

ПРОЕКТОВ ..............................................................................................................

10

Алипченков Д.А.

 

Брендинг как залог эффективности некоммерческого фонда ..........................................

10

Гугина А.В.

 

Методы психологического манипулирования при создании бренда...............................

15

Кирьянова О.И.

 

Использование технологий брендинга для развития российского

народного

хозяйства ......................................................................................................................................

18

Кузьмина О.Г.

 

Социальные мифы и легенды в бренд-менеджменте..........................................................

23

Попова Ю. Г.

 

Качество как составляющая капитала бренда ....................................................................

26

Сумонова Е.А.

 

Зачем строить HR-бренд ...........................................................................................................

32

Ульянова М.Ю.

 

«Архетипический брендинг» в современной китайской рекламе ....................................

36

ГЛАВА 2. НОВОЕ ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО,

 

ИНТЕРНЕТ И СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ

БРЕНДОМ.................................................................................................................

43

Бердникова Э.Н.

 

Характеристики виртуализации общества как составляющая e-бренда .......................

43

 

6

Ким Д. Л.

 

Использование интернет-технологий в программах лояльности ....................................

48

Кравцова Е.А.

 

Маркетинг в социальных медиа .............................................................................................

51

Ленкова К.С.

 

Социальная сеть как инструмент продвижения некоммерческих проектов.................

56

Мельников М.А.

 

Роль Интернет-рекламы в условиях экономической нестабильности............................

61

Суворова О.А.

 

Интернет-технологии в формировании имиджа власти ....................................................

65

Цейтина М.Л.

 

Исследования осведомлённости о брендах интернет-проектов ........................................

71

ГЛАВА 3. ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА В УПРАВЛЕНИИ СТРАНОЙ И

ГОСУДАРСТВОМ ..................................................................................................

78

Бабкина О.А.

 

Особенности «убывающего» региона как самостоятельного бренда ..............................

78

Виноградова Е.А.

 

Бренд-менеджмент президента Венесуэлы Уго Чавеса в ЕС.............................................

83

Гудкова А.Д.

 

HR-брендинг как инновационный способ реализации политики в области

привлечения персонала на государственную гражданскую службу г. Москвы............

88

Дзюба Р.Н.

 

Синергия плейсбрендинга и кинематографа как возможность позитивного

влияния на имидж страны .......................................................................................................

92

 

7

Дубейковский В.А.

 

Страна, регион, город: аспекты разработки бренда различных территорий ................

97

Ефимова И. А., Зазыкина И. А.

 

Брендинг современного города путём продвижения ценностей (на примере города

Ломоносова)...............................................................................................................................

101

Кускова С.А.

 

Роль СМИ в создании бренда России. Медиаобраз государства.....................................

108

Пиковская К.Б.

 

Национальный брендинг как инструмент формирования внешнеполитического

имиджа России ..........................................................................................................................

113

Попова В. Г.

 

Брендинг как составляющий элемент стратегии развития региона и

его

успешности ................................................................................................................................

118

Щукина Т.А.

 

Соль-Илецкий арбуз – региональный бренд Оренбургской области ............................

123

ГЛАВА 4. БРЕНДИНГ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ И СОЦИАЛЬНЫХ

 

ИННОВАЦИЙ........................................................................................................

129

Ваганов Д.А.

 

Особенности брендинга технологий в компаниях с государственным участием .......

129

Виноградова А.С.

 

Брендинг в образовании..........................................................................................................

131

Свалова В.Е.

Управление брендом инновационной компании…………………………………...…135

8

Свирякин А.В.

 

 

 

 

Законодательная поддержка перспективных проектов как особое направление

брендинга в

контексте

развития рынка интеллектуальной

собственности

России .........................................................................................................................................

 

 

 

140

Стремоухова А.Д.

 

 

 

Особенности

разработки

бренда инновационного продукта

или

услуги на

стадии коммерциализации: case-study по образовательному курсу «Innovation

Readiness»...................................................................................................................................

 

 

 

144

ГЛАВА 5. ЛИЧНЫЙ БРЕНД В БИЗНЕСЕ И ПОЛИТИКЕ .........................

 

150

Васильева А.К.

 

 

 

Имидж и личный бренд в политике .....................................................................................

 

150

Лебедев А.В.

 

 

 

 

Иллюзия в голове потребителя: личный бренд – фетиш или сказка ............................

155

Синюгина Т.Б.

 

 

 

 

От имиджа к бренду: ключевые смыслы как инструмент языкового

позиционирования бизнесмена..............................................................................................

 

159

9

ГЛАВА 1

БРЕНДИНГ КОММЕРЧЕСКИХ И НЕКОММЕРЧЕСКИХ ПРОЕКТОВ

Алипченков Д.А.

Брендинг как залог эффективности некоммерческого фонда

В наши дни уже много сказано и написано о создании коммерческих брендов, их раскрутке и продвижении. Существует богатый опыт побед и неудач в этой сфере. На его основе пишут статьи, создают пособия. Помимо этого организованы PR-агентства и консалтинговые компании, и все они обещают эффективные методы продвижения бренда

ипревращение его в источник вечной прибыли. Нельзя сказать, что в большинстве случаев ожидания соответствуют результатам, но положительных примеров успешного коммерческого брендинга сегодня вполне достаточно. Развитие этой сферы не стоит на месте - инструменты управления брендом эволюционируют, методики прогрессируют, достижения растут. Это вполне объяснимо: спрос на аккумулирование денежных средств

ирасширение сферы своего влияния – акселератор этого процесса.

Авозможно ли создать спрос на отчуждение денежных средств? Этот вопрос действительно важен, поскольку проблема социального развития, защиты природы и помощи нуждающимся существовала, существует и всегда будет существовать в той или иной степени. В какой - зависит от подхода к её решению.

На сегодняшний день существует огромное множество фондов, которые могли бы делать гораздо больше, чем они делают. Ведь много инвалидов, сирот, бездомных, жертв вооружённых конфликтов. Помимо этого, в защите нуждаются вымирающие животные и природа в целом. Суммы поддержки и дотаций исчисляются от небольших цифр до колоссальных сумм.

Конечно, сегодня существуют коммерческие структуры, желающие упрочить свою репутацию в обществе, заслужить уважение и доверие потребителей. Когда наступает такой момент, они готовы отдать часть своих доходов в качестве пожертвований и благотворительной помощи. Однако корпорации часто просто не могут видеть реальных проблем, требующих более срочного решения, поэтому важно не путать разные понятия: социальный брендинг (когда коммерческая структура участвует в благотворительности и социальных программах) и социальный бренд (когда брендом является отдельная некоммерческая организация, осуществляющая свою деятельность только в лоне благотворительности и только с целью оказания помощи, а не для получения какой бы то ни было выгоды для себя).

Несмотря на существование большого количества различных некоммерческих фондов, центров по сбору пожертвований и благотворительных организаций, существует явный информационный вакуум. Наибольшую известность имеют в основном те некоммерческие фонды, вокруг которых не так давно происходили политические или социальные скандалы.

В области некоммерческого брендинга одним из основных является вопрос доверия подобным организациям. Можно отметить отсутствие уверенности в том, что перечисленные средства будут направлены по назначению, а не станут добычей недобросовестных членов общества.

С учётом этих факторов возникают сомнения в состоятельности таких фондов и организаций, в целесообразности их функционирования в том виде, в котором они

10

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]