Мерчандайзинг опорний

Основна задача формування атмосфери

магазину полягає в тому, щоб вона відповідала цілям мерчандайзингу і сприяла збільшенню обсягів продажу

Використання чуттєвих компонентів у

магазині дає можливість

формувати передбачуваний стан споживача;

розкривати стимулюючи адаптивні здатності покупців; забезпечувати позитивне сприйняття товару покупцями;

створювати в свідомості покупців певний образ торгового підприємства і підкреслюючи його індивідуальність

Елементи атмосфери магазину

Психологічні

представлені рівнем купівельного сервісу в магазині, поведінкою обслуговуючого персоналу, наявністю або відсутністю в торговельному залі великої кількості

покупців

Організаційні

варіант використання торговельного простору: розмір, планування, розподіл площ; співвідношення загальної і торговельної площі; можливості руху покупців, а також тип торговельного обладнання, його форма і розміри; способи викладки товарів на торговельному обладнанні

Органолептичні

візуальні компоненти, освітлення, кольори, музика, запахи, температура

55

2. Вплив кольору на поведінку покупців

Вчені вже не одну тисячу років намагаються зрозуміти призначення кожного кольору, відношення людини до нього. Проблема полягає в тому, що в різних країнах відношення до різних кольорів не збігається. Якщо в США жовтий колір означає процвітання, то в Сирії його символізують зі смертю. Якщо блакитний колір у США означає віру в майбутнє, надію, то в Китаї цей колір нерозривно пов'язаний з жалобою.

Колір є одним із суттєвих факторів впливу на увагу і

поведінку людину на підсвідомому рівні і адаптивні властивості відвідувачів. 80% впливу кольору обробляється нервовою системою, 20% зоровою. Природно, що дуже важливо скласти правильне кольорове оформлення товару: сам продукт, його упакування, кольори рекламної кампанії

Кольори часто використовують при вирішенні

наступних задач:

-покращання іміджу магазину і виділення того, на який сегмент ринку або групу покупців він орієнтований;

-створення певного настрою персоналу і відвідувачів;

- регулювання активності пізнавальних ресурсів

Колір може залучати та відштовхувати, вселяти

почуття спокою і комфорту або збуджувати і тривожити. Кольори звертаються до почуттів, а не до логіки людини. Кожний колір викликає підсвідомі асоціації.

Теплі кольори діють активно, визивають відчуття

бадьорості, при певних умовах збуджують.

Холодні кольори діють пасивно, заспокоюють, створюють умови для відпочинку і роздумів.

56

Червоний

теплота, що дратує, стимулює мозок, є символом небезпеки та оборони, сприяє створенню напруженості. Йому віддають перевагу сексуальні, влюбливі, життєрадісні, і емоційні люди. Колір крові.

Жовтогарячий

благополуччя, реалізм, життя. Імпульсивний колір, має теплоту. Пов'язаний із синім. Саме тому в рекламах соків так часто можна побачити комбінацію жовтогарячого та синього. При цьому все це ще на тлі літнього пляжу.

Жовтий

найкраще привертає увагу, при цьому даний колір довше всіх зберігається в пам'яті. Іноді неприємно впливає на очі (хоча, скоріше на психіку). При цьому варто відзначити, що даний колір, як і жовтогарячий характеризується імпульсивністю, життєрадісністю, завдяки чому є вибором в основному активних молодих людей. У рекламі жовтий не рекомендують використовувати (хоча тут мова йде скоріше про яскраво-жовтий колір). Варто відзначити, що жовтий колір здатний стимулювати мозок. Жовтий колір активно застосовується в комбінації із зеленим.

Зелений

заспокоює, знімає вутому і біль. Асоціюється із природністю (природа), врівноваженістю. Даний колір вибирають врівноважені люди. Не настільки піддані емоційним проявам. Вважається, що зелений здатний створити заспокійливу, мляву атмосферу, хто не мріє поніжитися на травичці годинку другу? Білий і синій є кращими комбінаціями для зеленого кольору.

Синій

асоціюється з гармонією, внутрішнім спокоєм. Дуже популярний у комбінації з білим і зеленим, здатний розряджати стрес. Є вибором меланхоліків.

Чорний (сірий)

жалоба, лихо, стрункість, має здатність поглинати обсяг, легко приховує всі недоліки, робить щось непомітним.

57

Кількість використовуваних кольорів безпосередньо

впливає на ефективність впливу рекламного повідомлення. Якщо ефективність сприйняття чорнобілого зображення прийняти за 100%, то ефективність двоколірного зростає на 20%, а багатобарвного — на 40%.

Форма емоційно впливає на людину

форма екрана, образотворчої поверхні на якому розташовується об'єкт, певним чином організовує процес пошуку на ньому малопомітних сигналів.

Квадратна, прямокутна, кругла, овальна, трикутна

площини по-різному розподіляють увагу глядача.

Прості геометричні форми швидше сприймаються глядачем і краще запам'ятовуються в порівнянні зі складними неправильними формами.

Вибираючи ту або іншу форму аркуша, художник може заздалегідь акцентувати увагу майбутнього глядача на його певних зонах.

Кути квадрата виявляються дуже активними зонами.

Ефективним способом залучення уваги є виділення за якою-небудь ознакою одного елемента серед інших.

Найбільш виступаючий кут чотирикутника стає незалежно від його просторового положення місцем концентрації уваги.

Вертикальні або горизонтальні прямі лінії асоціюються зі спокоєм, ясністю та навіть солідарністю, а вигнуті — з добірністю і невимушеністю.

Зиґзаґоподібні лінії передають враження різкої зміни, концентрації чинності, швидкого вивільнення енергії.

Незбалансовані форми викликають відчуття дискомфорту.

Симетричні форми «прочитуються» набагато швидше інших, привертають увагу.

58

3. Освітлення торгової зали різних типів магазинів

Світло грає велику роль при оформленні

торговельного залу і вітрин магазину, при створенні атмосфери, яка сприяє збільшенню обсягу продажу.

Освітлення в магазині припускає правильно підібране світове оформлення, відповідність його певному іміджу.

Освітлення в магазині виконує наступні функції

Привертає увагу

Будить інтерес до магазину

Створює особливу атмосферу

Слугує візуальним провідником

Інтегрується в загальну концепцію магазину

Функції освітлення торгової зали

Поліпшення зовнішнього виду

магазину, що впливає на збільшення обсягів продаж

Збереження здоров'я покупців і

продавців, оскільки освітлення дуже важливе для зору

Економія енергетичних і грошових

коштів

59

Загальне освітлення магазину

представляє собою декілька рядків освітлювачів, стаціонарно вмонтованих на стелі. Важливо, щоб світло не сліпило очі. Для цього загальне освітлення встановлюють на певному рівні. Крім цього, основне освітлення повинне бути рівномірним, ні на чому не затримуючим погляд покупця.

Місцеве освітлення різних відділів і секцій дозволяє досягти ефекту контрастності між виділеними і затемненими областями

60

Помилка!

світла мало, розсіяне не рівномірно

Помилка!

безладне висвітлення офісними растровими світильниками, що вбудовуються в стелю типу «Армстронг»

Помилка!

Спроба зробити лінійну транкінгову систему освітлення, з занадто великими відступами в лініях

Застаріла і сучасна хрестоподібна транкінгова

систему освітлення

Основне правило!

Лінійна система завжди монтується перпендикулярно проходам

Якщо у торговельному залі

праворуч ряди стелажів йдуть перпендикулярно вхідному потоку, а ліворуч паралельно, то система ліній монтується з точністю до навпаки: праворуч паралельно вхідним, а ліворуч – перпендикулярно.

61

4.Принципи розробки музикальних рішень та їх вплив на здійснення покупки у магазині

Музика має здатність впливати на емоційний стан

людини. Певні музичні композиції можуть приводити до поліпшення емоційного стану, лікувати депресії та інші невротичні розлади. Здатність музики впливати на стан людини успішно застосовується у торгівлі

Музика несе суттєвий внесок у формування

атмосфери магазину, дозволяючи управляти поведінкою відвідувачів на різних етапах його маршруту

Загальні правила

прийняття музичних рішень

у дитячих магазинах повинні звучати пісні з мультфільмів; у продуктових магазинах - нейтральна музика без слів;

у магазині молодіжного одягу - ритмічна запальна музика, переважно в стилі продаваного одягу; у ювелірному відділі - джаз або духовий оркестр;

у модних бутиках - фешпмузика, аналогічна тій, що звучить на модних показах.

62

Вибір музики для продовольчого магазина

залежить від його формату супермаркет для середнього класу надає перевагу середньоповільному темпу у сполученні з швидким: популярна музика, що дозволяє збільшити прохідність, не створювати черги біля кас, покращувати настрій.

магазини для споживачів з високим доходом (не дуже багато покупців) - ціль змусити їх довше затриматися, зробити процес покупки комфортним: повільна та средньоповільна музика, виходячи із часу доби можливе сполучення поп-хітів з музикою в стилі lounge, future jazz, nu soul, в окремих випадках можна використовувати класичний джаз або інструментальну музику певної стилістики, наприклад, pіano bar.

При трансляції музичних добутків повинен

ураховуватися часовий фактор:

ввечері повинна звучати енергійна музика: всі направляються додому з роботи, потік відвідувачів великий і необхідно забезпечити високу прохідність, щоб люди не застоювалися біля стелажів і швидше здійснювали покупки; ранком і вдень повинна звучати спокійна музика:

відвідувачів мало, як правило, це або домогосподарки, або пенсіонери, це дозволяє затриматися в торговельному залі і відповідно зробити не заплановані покупки; у свята, коли обсяги продажу високі, можна їх

збільшити святковою музикою на 20%.

5. Вплив запахів на придбання товарів у магазині

Коли око бачить колір – виникає бажання,

Коли вухо чує звук – виникає бажання, Коли ніс чує запах – виникає бажання,

Коли з’являється бодай одна думка – виникає бажання.

Такуан Сохо, Міамото Мусасі „Самурай, меч і душа”

63

Недостатньо підкорити лише очі покупця,

недостатньо сподобатися його вухам – потрібно ще й проникнути у його свідомість чарівливими пахощами

Основна маса рішень про покупку приймається під

впливом емоцій, а нюх створює самий сильний вплив на емоційний стан людини.

Використовувати запахи слід обережно,

пам’ятаючи про те, який ринок обслуговує магазин Інтенсивність запаху повинна залежати від статі покупців: жінки більш сприйнятливі до запаху, ніж чоловіки.

на сприйняття впливають вік споживача: з віком чутливість притупляється; половина покупців, яким більше 65 років, і ¾ тих кому за 80, взагалі не відчувають запахи.

Для розповсюдження запахів магазини можуть

використовувати ароматизатори з таймерами, сполучати ароматизацію з опаленням і кондиціонуванням. Самий економний спосіб наповнити магазин пахощами – ароматні полімери, які кріпляться на звичні лампи і під час нагрівання починають розповсюджувати обрані запахи.

Підходи для використання аромамаркетингу

1.STS - seasonal tіme shіftіng (сезонне різноманіття запахів): кожному із сезонів підходить певна гама ароматів. взимку краще використовувати "теплі" запахи (цитрусові, медяні і т.д.), улітку більш актуальні освіжаючі аромати. Запахам властива сезонність не тільки в масштабах року, але й у межах одного дня: для ранкової пори ліпше використовувати аромати, що бадьорять, а для вечірньої — розслабляють.

2.PFL – point flow (асоціації): за допомогою аромату формують у споживачів асоціації з тим або іншим продуктом.

3.CSM – corporate smell (корпоративний запах): атмосферу, що панує в магазині, покупці переносять у свій будинок.

64