основы(маркетинг)

МАРКЕТИНГ

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

РАЗДЕЛ № 1. Порядок проведения работ по изучению спроса на продукцию/товары и основные виды сырья и материалов.

Если фирма не сегментирует рынок, рынок сегментирует фирму. П. Друкер

Цели проведения работ:

· Изучение спроса и тенденций его изменения, складывающихся на рынке продукции (товаров) и основных видов сырья.

· Сегментирование рынка продукции (товаров) и позиционирование предприятия на отдельных сегментах и на рынке в целом.

· Разработка рабочих прогнозов сбыта и планов продаж (производства). Конечный результат:

· Разработка стратегии предприятия на рынке и ее оперативная корректировка в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка.

Глоссарий терминов раздела.

ТОВАР, ПРОДУКЦИЯ.

Все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

ТОВАРНАЯ ГРУППА.

Группа однородных по технологии изготовления видов продукции (товаров), обладающих одинаковыми потребительскими свойствами. Товарная подгруппа — перечень видов продукции/товаров, входящих в конкретную товарную группу, отличающихся, например, по модификации, дизайну, упаковке и имеющих сопоставимую отпускную цену.

ПОТРЕБНОСТЬ. Категория, определяющая содержание спроса, развивается под воздействием производства. Удовлетворение потребности происходит путем потребления конкретного вида продукции (товара), обладающего определенной потребительской стоимостью.

РЫНОК.

Совокупность существующих и потенциальных Потребителей. Потенциал рынка — предел возможного объема потребления данного вида продукции (товара) на данный период времени. Емкость рынка — суммарный, включая экспорт и импорт, объем реализуемой продукции (товаров) за конкретный период времени.

Доля рынка — отношение объема продаж продукции (товаров) предприятия (в натуральном и стоимостном выражении) к потенциальной емкости рынка.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ.

Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службой маркетинга. Маркетинговая среда состоит из микро и макросреды.

Микросреда — субъекты, имеющие непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию Потребителей, т.е. поставщикам, маркетинговым посредникам, конкурентам и контактным аудиториям.

Макросреда — субъекты более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такие как факторы демографического, экономического, технического, политического и культурного характера.

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ.

Выявление возможности увеличения объемов продаж без изменения в самой продукции (товаре) или ее (его) модификации (выявление возможности более глубокого проникновения на существующий рынок и выявление новых рынков).

Оценка возможности (в единицах измерения и в стоимостном выражении) выхода на новые рынки с уже существующей продукцией (товаром).

Анализ возможности модификации продукции (товара) и продажа его на тех же рынках, но ориентированных на различные группы Потребителей.

Диверсификация — предложение новых видов продукции (товаров) на новых рынках с учетом маркетинговых целей и ресурсов предприятия.

КОНЪЮНКТУРА РЫНКА.

Сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен, товарными запасами и другими экономическими показателями.

СПРОС.

Уровень спроса — состояние спроса на рынке, определяемое продолжительностью и условиями жизненного цикла товара (продукции): высокий (чрезмерный), хороший (полноценный), умеренный («нулевой спрос»), низкий (падающий), не пользуется спросом (отрицательный). Тенденция спроса — изменение уровня спроса на продукцию (товар) в отчетном периоде времени: повышается, стабилизируется, понижается.

Неудовлетворенный спрос — потребность в продукции (товаре), которую невозможно удовлетворить в данный период времени по причине недостаточных производственных мощностей, необходимости модификации продукции, снижения цены, изменения вида и форм оплаты и др.

Отложенный спрос — потребность в продукции (товаре), которую невозможно удовлетворить в данный период времени изза ее фактического отсутствия на складе, необходимости предоставления дополнительной скидки, организации логистики и др.

Неэластичный /эластичный спрос — спрос, не изменяющийся/быстроизменяющийся в зависимости от колебания цен на продукцию (товар).

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА.

Деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов. Сегмент рынка — часть рынка, группа Потребителей, продукции (товаров) или фирм производителей, обладающих одним или несколькими общими признаками. Базовые критерии выбора сегмента: важность, количественные параметры, доступность, существенность, прибыльность, защищенность от конкуренции, потенциальная эффективность работы. Признаки сегментации Потребителей: демографический, географический, поведенческий, по производимой продукции, производственно экономический, по фирмамзаказчикам и формам закупок.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКЦИИ (ТОВАРА) НА РЫНКЕ.

Определение позиций всех конкурентов на каком-то сегменте рынка.

Выбираются два параметра продукции (товара), в первую очередь интересующих Потребителя целевого сегмента. Проводится опрос Потребителей и посредников с целью выявления их оценки продукции (товара) предприятия и конкурентов по выбранным параметрам, после чего составляется карта позиционирования.

Технология позиционирования:

1. Выбрать показатели осей координат X и Y. Делать это надо, исходя из главных потребностей целевых Потребителей, например: изменчивостьстабильность, новаторствотрадиция и т.д. После чего построить диаграмму зависимостей между элементами характеристик продукции (товара).

2. Выставить по осям диаграммы в виде группы точек результаты опросов, отражающие представления групп Потребителей об идеале данного вида продукции (товара). Данные группы, в принципе, могут рассматриваться как сегменты рынка. Поэтому возможно, что в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп.

3. Перенести свойства планируемой или производимой продукции (товаров) на диаграмму. Тем самым становится ясным, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция (товары) на рынке вообще или в каждой группе Потребителей, а также с какой из представленных на рынке видов продукции (товаров) она войдет в непосредственное конкурентное противодействие.

4. Осуществить пересмотр стратегии позиционирования продукции (товаров) на рынке с целью:

a) укрепления позиции продукции (товара) на рынке за счёт улучшения качества;

b) перепозиционирования продукции (товара) на рынке;

c) внесения изменений в восприятие продукции (товара) Потребителями за счёт формирования новых критериев оценки продукции (товара).

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СБЫТА продукции (товаров).

Горизонт прогноза — период, на который составляется прогноз.

Методы прогноза.

Математические методы прогноза.

Корреляционнорегрессивный анализ, учитывающий влияние на величину спроса различных факторов. Устанавливает математикостатистическую зависимость рыночного спроса от выбранных факторов.

Анализ временных рядов, который основывается на использовании статистических данных, отражающих объемы продаж данных видов продукции (товаров) в прошлых периодах (т.е. методы экстраполяции). К методам анализа временных рядов относятся: метод подбора функций, скользящей средней, экспоненциального сглаживания, параболической регрессии и др.

Тренд — длительная тенденция изменения экономических показателей. При построении экономикоматематической модели прогноза тренд оказывается первой, основной составляющей прогнозируемого временного ряда, на которую уже накладываются другие составляющие, например, сезонные колебания.

Существует 3 основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания).

Для прогнозирования и создания планов сбыта наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд.

Нематематические методы прогноза.

Метод прогноза по суждениям Потребителей, осуществляемый на основе обобщенных данных ответов Потребителей на вопрос: приобрели ли они данную продукцию (товар) или нет, когда и в каком количестве?

Метод предрыночного тестирования, когда в порядке эксперимента продукция (товары) реализуются на ограниченном рынке и по результатам реализации делается прогноз о реакции рынка.

Метод написания сценария или метод экспертных оценок, когда оценка возможных объемов реализации делается группой экспертов для различных вариантов ситуаций на рынке.

ИСТОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

История взаимоотношений с Потребителем по выполнению им и предприятием договорных обязательств за весь оговоренный период времени, включающая полную информацию об объемах поставок (в единицах измерения и рублях) и ассортименте фактических поставок продукции/товаров, с учетом вида, формы и сроков оплаты.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ПАНЕЛЬ.

Метод получения информации, основанный на анкетировании/ интервьюировании одной и той же выборочной группы респондентов в течение длительного промежутка времени по единой программе.

Все виды панелей подразделяются на потребительские, торговые и панели промышленных предприятий.

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ.

Совокупность методов, приемов и мероприятий, направленных на получение первичной информации о рынке и Потребителе, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче.

КОНЪЮНКТУРНЫЙ ОБЗОР.

Включает в себя данные маркетингового исследования, результаты панельных опросов, текущую аналитическую информацию об уровне спроса на продукцию (товары) и основные виды сырья, тенденциях его изменения в отчетном периоде.

ЕДИНАЯ СПРАВОЧНАЯ СЛУЖБА МАРКЕТИНГА (ЕСС).

Служба, отвечающая за оперативное взаимодействие, в первую очередь, с потенциальными Потребителями и входящая в структуру службы маркетинга. Основная задача службы состоит в выявлении потребности и последующем предложении Потребителям продукции (товаров) предприятия, которые могут ее удовлетворить, а также в информировании Потребителя о текущем состоянии исполнения предприятием своих договорных обязательств перед ним, условий поставки, оплаты, действующих цен.

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

ОПИСАНИЕ ПРОЦЕССА ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТ.

Информационное обеспечение выполнения видов работ.

1. Проанализировать возможность использования для оперативного анализа данных коммерческой службы в части выполнения договорных обязательств Потребителями и предприятием.

1.1. Разработать порядок получения данных от коммерческой службы в режиме реального времени по внутренней локальной сети, на магнитных или бумажных носителях и согласовать с Руководителем коммерческой службы.

1.1.1. Если на предприятии не предусмотрена единая кодировка Потребителей для всех структурных подразделений, разработать предложения по введению такой кодировки с указанием структуры ее полей и служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, финансовой, плановоэкономич еской, юридической служб, службы информационного обеспечения и главной бухгалтерии для согласования и последующего утверждения Руководителем предприятия.

1.1.1.1. В случаях, когда одни и те же Потребители могут выступать по отношению к предприятию в разные периоды времени как разные юридич еские лица, предусмотреть возможность отражения этого в индивидуальной кодировке Потребителей.

2. Разработать предложения по созданию единой справочной службы маркетинга предприятия и укомплектованию ее квалифицированным персоналом и техническими средствами связи. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, плановоэкономической, производственной, технической служб и службы информационного обеспеч ения для согласования и утверждения Руководителем предприятия.

3. Разработать порядок, обеспечивающий контроль за отражением в соответствующих базах данных информации об обращениях Потребителей на предприятие по вопросу приобретения (поставки) продукции (товаров):

a) по почте;

b) по электронной почте;

c) с использованием факса;

d) при непосредственном посещении предприятия.

Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить его Руководителям всех структурных подразделений предприятия для согласования и последующего утверждения Руководителем предприятия.

3.1. Разработать структуры обязательных полей матрицы БДНиОС и БДЕСС.

Структура БД Неудовлетворенного и Отложенного Спроса:

1) Дата обращения:

2) Полное наименование Потребителя или его индивидуальный код:

3) Адрес, телефон/факс, email, Ф.И.О. контактного лица:

4) Интересующая продукция (товар):

5) Запрашиваемый объем закупки в ед. измерения и в стоимостном выражении (по действующим ценам и скидкам):

6) Запрашиваемый вид оплаты (нал., б/нал.):

7) Цена предприятия за единицу продукции, при запрашиваемом виде оплате, в руб.:

8) Цена Потребителя за единицу продукции и общий объем предполагаемой поставки, в руб.:

9) Причина отказа Потребителя от заключения договора или поставки (конкретно) и размер недополученной маржинальной прибыли, в руб.:

Структура БД Единой Справочной Службы:

1) Дата обращения:

2) Контактные координаты Потребителя (если ранее обращался, то его индивидуальный код):

3) Существо вопроса (каким видом продукции можно удовлетворить его потребность):

4) Что конкретно не устраивает Потребителя в рекомендованной ему продукции (товаре): технические и/или потребительские характеристики, цена, условия поставки, сервисное сопровождение и др. Если Потребителя не устраивает какойто параметр или характеристика, то фиксируется устраивающее его значение (например, уровень цены, размер скидки, вид оплаты и др.).

5) Намерение Потребителя приобрести продукцию (товар): собирается приобрести в ближайшее время или в конкретный период (указывается ожидаемая дата обращения), не определился с датой приобретения, не будет приобретать.

6) Логин оператора (кодированное имя в системе):

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

3.2. Разработать структуру распределения продукции/товаров по товарным группам/подгруппам, согласовать ее с Руководителем технической службы и передать сводную структуру ассортимента в службу информационного обеспечения для персонифицированного учета ее при разработке баз данных и программ обработки результатов.

3.2.1. По мере освоения нового вида продукции (товаров) и до начала ее серийного выпуска разработать предложения по включению ее в соответствующие группы/подгруппы персонифицированного учета. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить ее Руководителям технической службы и службы информационного обеспечения для согласования.

4. Разработать порядок доступа сотрудников служб предприятия к ресурсам сети Интернет. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, финансовой, плановоэкономической, технической служб и службы информационного обеспечения для согласования и последующего утверждения Руководителем предприятия.

Анализ показателей фактической реализации продукции (товаров).

1. Определить порядок проведения анализа показателей фактической отгрузки продукции (товаров) в развернутом ассортименте в отч етном периоде, включая:

1) объем продаж (в единицах измерения) и динамику его изменения по товарным группам/подгруппам в зависимости от вида, порядка и формы оплаты;

2) объем продаж (в единицах измерения) и динамику его изменения по товарным группам/подгруппам в зависимости от зоны и/или региона поставки;

3) динамику изменения объемов продаж с учетом индекса инфляции и доли вида оплаты по товарным группам/подгруппам в отчетном периоде по отношению к предыдущему и непосредственно по месяцам внутри самого отчетного периода;

4) динамику изменения объемов продаж и доли вида оплаты с учетом индекса инфляции по товарным группам/подгруппам по зонам и/или регионам по месяцам в отчетном периоде по отношению к предыдущему.

Примечание: индексацию денежных показателей в долгосрочном периоде осуществлять либо с использованием коэффициента, определяемого как отношение цен по прайслистам, действующим в данный период времени и в отчетный, либо путем умножения фактических показателей поступления денежных средств на официальный индекс инфляции, публикуемый в СМИ (например, в журнале «Эксперт»).

2. Разработать структуру представления данных по поставкам продукции предприятия в отчетном периоде в географическом или региональном разрезе и служебной запиской или по внутренней локальной сети направить ее Руководителям коммерч еской, финансовой и планово-экономической служб для согласования, включая:

2.1. порядок нанесения на географическую карту России расположения административных округов или укрупненных зон, в которые осуществляется поставка продукции (товара) непосредственно с предприятия, с указанием в них числового значения доли (в %) поставки от общего объема;

2.1.1. в регионах, где есть дилеры или дистрибьюторы предприятия, информацию об объемах поставок указывать в виде дробного числа: знаменатель — общий объем поставок в регион, числитель — поставки в адрес дилера/ дистрибьютора;

2.1.2. порядок нанесения месторасположения предприятийконкурентов, их дилеров и дистрибьюторов и данных об объемах реализованной ими продукции.

2.2. Определить срок обновления информации на географической карте в печатном и электронном виде, до 15 числа месяца, следующего за отчетным полугодием. На изображении каждой зоны или региона, куда поставляется продукция (товары) предприятия, дополнительно указывать значения групповых показателей:

где

А — доля региона в суммарном объеме продаж предприятия;

В — доля региона в объеме продаж за денежные средства (нал., б/нал.);

C — доля региона в объеме продаж по другим формам расчета.

где

D — изменение доли региона в суммарном объеме продаж по отношению к отчетному периоду;

E — изменение доли денежных средств (нал., б/нал) в региональном объеме продаж по отношению к отчетному периоду;

F — изменение доли в региональном объеме продаж по другим формам расчета по отношению к отчетному периоду.

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

Анализ конъюнктуры рынка основных видов сырья и материалов.

1. Подготовить проект перечня основных видов сырья и материалов, по которому будет осуществляться анализ конъюнктуры рынка, формы, вид (табличный и/или графический) и сроки представления отчетных материалов, структуру матрицы полей базы данных «БДсырье». Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, планово-экономической, финансовой служб и службы информационного обеспечения для согласования.

2. Разработать порядок проведения мониторинга цен и условий поставки основных видов сырья/материалов с последующим отражением информации в базе данных «БДСырье», обеспечив к ней оперативный доступ в справочном режиме (без права корректировки информации) сотрудникам структурных подразделений. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, финансовой и плановоэкономической служб для согласования.

Обязательные поля БДСырье

1) Полное наименование и контактные координаты Поставщика:

2) Цена за единицу при различных базовых объемах поставки: в случае, если сырье или материалы приобретаются на условиях тендера, то указываются заявленные цены и цены по итогам тендера.

3) Динамика изменения цен в отчетном периоде по отношению к предыдущему (+/–) с указанием конкретных цифровых значений или в % соотношении:

4) Виды, форма и порядок оплаты:

5) Сроки и условия поставки (если есть какиелибо особые условия поставки — привести конкретно):

6) Источник полученной информации (конкретно):

7) Логин оператора (кодированное имя в системе):

2.1. Формы представления информации: табличная и/или графич еская, в виде таблиц или диаграмм.

2.2. Установить срок представления информации не позднее 10го числа следующего за отчетным периодом месяца или в течение не более 3х дней с момента поступления запроса Руководителя структурного подразделения.

Анализ структуры складских запасов готовой продукции (товаров).

1. Определить перечень основных видов продукции (товаров), по которым будет производиться анализ структуры и динамики изменения складских запасов, включая зарезервированные объемы (частич но или полностью оплаченная Потребителем продукция/товар). Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, финансовой, плановоэкономической служб и службы информационного обеспечения для согласования.

2. Осуществлять анализ структуры и динамики изменения складских запасов в отчетном периоде, опираясь на данные, приведенные в базе данных («БДСбыт») службы по отгрузке продукции (товаров).

3. Анализ динамики изменения складских запасов в отчетном периоде по отношению к предыдущему проводится по следующим параметрам (см. таблицу 1.1.):

Таблица 1.1.

3.1. Результаты анализа структуры и динамики изменения складских запасов представляются в табличной форме, а также в виде графиков и диаграмм, включаются в конъюнктурный обзор и/или представляются по запросу Руководителей структурных подразделений за любой отчетный период в срок не более 2х рабочих дней с момента поступления запроса.

3.2. Оперативные предложения, касающиеся перечня мероприятий по оптимизации структуры складских запасов, по мере их формирования служебной запиской или по внутренней локальной сети направляются Руководителям коммерческой, производственной и плановоэкономической служб предприятия.

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

Анализ причин неудовлетворенного и отложенного спроса.

1. Разработать порядок анализа причин неудовлетворенного и отложенного спроса с использованием данных «БДНиОС». Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить его Руководителям коммерческой, финансовой и плановоэкономической служб для согласования, включая:

1.1. порядок получения (форма и сроки представления) от планово экономической службы по запросу службы маркетинга плановых значений размера маржинальной прибыли на конкретные виды продукции в отчетном периоде;

1.2. форму представления службой маркетинга отчетной информации (таблицы/ графики/ диаграммы) о фактических причинах неудовлетворенного спроса и размерах недополученной маржинальной прибыли в отчетном периоде. Поля формы по каждому виду отказа от заключения договора:

1) Товарная группа или наименование вида продукции:

2) Значения параметра, ставшего причиной отказа от заключения договора (запрашиваемое и действующее):

3) Недополученная маржинальная прибыль в рублях по каждому виду отказа:

4) Суммарное значение недополученной маржинальной прибыли в рублях по данному виду отказа за весь отчетный период:

5) Доля в % размера недополученной маржинальной прибыли по каждому виду отказа, в общем объеме недополученной маржинальной прибыли по всем видам отказам от заключения договоров в отчетном периоде:

6) Динамика изменения размеров недополученной маржинальной прибыли в отчетном периоде по отношению к предыдущему в целом и по видам отказа от заключения договоров (конкретно):

2. Разработать план мероприятий, направленных на оптимизацию размера недополученной маржинальной прибыли. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям производственной, технической, коммерческой, плановоэкономич еской и финансовой служб предприятия для согласования и утверждения Руководителем предприятия.

3. Разработать порядок передачи информации коммерческой службе по фактам отложенного спроса. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителю коммерческой службы для согласования.

Составление портретов Потребителя и конкурентов.

Анкетирование и интервьюирование Потребителей.

1. Определить базовый список параметров, характеризующих Потребителя, включая:

Юридический статус Потребителя. ___________________________________________________________________

Сфера деятельности. _________________________________________________________________________________

Предпочтения по ассортименту. ______________________________________________________________________

Структура мотивов приобретения продукции (товара) предприятия. ________________________________

Что более всего не устраивает Потребителя в продукции/товаре (качество, дизайн, упаковка)?

Что более всего не устраивает Потребителя в ценообразовании (виды и формы оплаты, система скидок) и в логистике? _____________________________________________________________________________

Частота и объемы закупок (среднее значение за отчетный период, по базису — год).

Отношение к анкетированию и/или интервьюированию (положительное, отрицательное, безразличное). ___________________________________________________________________________________________

В том числе дополнительно для корпоративных Потребителей:

Год создания (преобразования) компании (предприятия). __________________________________________

Ф.И.О. ответственного сотрудника, принимающего решение о закупках продукции (товара).

Знаменательные и юбилейные для Потребителя даты (дни рождения руководителя/ответственных сотрудников и др.). ___________________________________________________________________________________

Личные качества ответственного сотрудника, принимающего решение о закупке (предпочтения, привычки, слабости, мотивация в отношении компании, где он работает, история взаимоотношений с ним с нашей стороны и др.). ___________________________________________________________________

Дата последнего обновления информации о Потребителе и логин (имя в системе) сотрудника подразделения, её внесшего. ________________________________________________________________________

2. Определить базовый список параметров, характеризующих основных конкурентов, с указанием их сильных и слабых сторон относительно предприятия, включая: