тема 3 - Товар и товарная политика

Другими словами, бренд – известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя.

Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.

Торговая марка «превращается» в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита.

Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие товарного знака от бренда (торговой марки) — это область использования понятия.

Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака.

Брендом может стать любой продукт: товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли, продукты, которые существуют только виртуально в Internet; а также люди и общественные организации.

Товары массового спроса

К товаром массового спроса относят напитки и продукты питания, товары для дома, косметику, одежду и обувь и т.д Примерами успешных брендов в данной группе товаров могут являться Cocacola, Nescafé , Ariel, Sony. Торговая марка для товаров массового спроса должна обеспечивать уникальность, формировать дифференциацию и имидж продукта.

Товары B2B рынка

Сильная торговая марка на деловом рынке укрепляет имидж и репутацию кампании, что в свою очередь приводит к увеличению продаж, стабильности и установлению выгодных условий сотрудничества.

Товары рынка услуг

Услуги отличаются от физических товаров тем, что сами по себе являются нематериальными. Брендинг услуг имеет огромное значение, так как позволяет перевести абстрактное предложение компании в более понятные образы, объяснить простым языком сложные условия, выделить услуги среди конкурентов.

Компании розничной торговли

Компании розничной торговли, а также любые компании сбытовой цепи также нуждаются в брендинге. Торговая марка для таких компаний в первую очередь фор-

Модуль 2 тема 3

11

мирует имидж, создает ассоциации с качеством обслуживании, сервисом, ассортиментом и ценовой политикой. Обладая сильной торговой маркой компания розничной торговли может выпускать собственные торговые марки и создавать достойную конкуренцию брендампроизводителям, увеличивая тем самым оборот и прибыль.

Товары и услуги в Internet

В связи с ростом покрытия Internet и длительности пребывания в сети Internet целевых потребителей растет возможность получать высокие доходы от эффективной работы с потребителями в данном канале с помощью создания брендов IT программ и приложений. Высокое значение в брендинге данного вида товаров и услуг придается удобству и эффективному взаимодействию с потребителями, а также более оперативному выполнению всех требований, чем это могут позволить себе ,например, товары массового спроса.

Люди и общественные организации

Люди и общественные организации, а также определенные территории также могут быть брендами. Брендинг в этой области товаров заключается в формировании имиджа, ассоциаций и осведомленности.

Значение торговой марки для потребителей

Бренд имеет большое значение для потребителя по трем основным причинам: он снижает риски, предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и упрощает процесс выбора товара. Разберем каждую выгоду бренда для потребителя подробнее.

Снижение рисков при покупке

Покупая известные бренды потребитель меньше рискует, чем приобретая товары неизвестной марки или производителя. Обычно выделяют следующие виды рисков:

Функциональные риски: заключаются в том, что действие и результат от использования неизвестного товара может не соответствовать ожиданиям потребителя.

Физические риски: неизвестный товар может создать дискомфорт при использовании для потребителя.

Финансовые риски: потребитель будет разочарован, если купленный неизвестный товар не оправдает его ожидания в результате, к тому же понесет дополнительные финансовые затраты на приобретение нового товара.

Социальные риски: товар может затруднить общение с другими людьми

Психологические риски: потребитель всегда от приобретения товара желает получить удовлетворение, как физическое, так и эмоциональное. При покупке неизвестного товара он рискует быть неудовлетворенным покупкой и испытать негативные эмоции.

Риски потери времени: неспособность товара удовлетворить потребность вынуждает потребителя искать замену, а значит нести дополнительные затраты на поиск и приобретение нового продукта.

Модуль 2 тема 3

12

Учитывая разнообразие рисков, которые может понести потребитель при покупке неизвестной марки товара, потребитель потребитель предпочитает покупать известные бренды, о свойствах которых он видел рекламу, о которых он знает больше информации и , возможно, имеет положительный опыт использования или рекомендации.

Повышенное удовлетворение от покупки

Сильный бренд представляет собой большой пучок ассоциаций и образов, Покупая бренд, потребитель удовлетворяет не только свои базовые потребности в функциональных характеристиках продукта, но также получает возможность удовлетворить социальные и психологические потребности.

Упрощение выбора

Сильный бренд выделяется среди множества товаров и сокращает время на поиск, приобретение нужного продукта. В эпоху высокой развитости большинства рынков и ужесточенной конкуренции потребитель испытывает дискомфорт от многочисленного количества новых товаров. Известная торговая марка позволяет потребителю снизить время выбора у полки в магазине.

Значение торговой марки для компаний

Компания, которая обладает сильным брендом, имеет конкурентное преимущество перед компаниями с небрендированными продуктами. Она может получать более высокую прибыль с продаж, ее продажи меньше подвержены резким скачкам. К тому же бренд становится определенным барьером для входа в отрасль новых игроков.

Рост прибыли

Основное значение торговой марки для компаний — возможность увеличения прибыльности компании. Создавая сильную торговую марку, компания гарантирует потребителю снижение определенных рисков, предоставляет ему определенный сервис, создает чувство удовлетворения. Все эти дополнения формируют добавленную стоимость или надбавку к цене стандартной товара. Чем сильнее бренд, тем выше добавленная стоимость, тем выше прибыль компании.

Стабильность и долгосрочность

Предполагается, что бренд имеет устойчивое преимущество, которое обеспечивает долгосрочную возможность взымать добавленную стоимость за приобретение товара, а значит гарантирует стабильность продаж и прибыли. Долгосрочное преимущество формируется не только за счет уникальных свойств товара (которые иногда легко скопировать), но и за счет отношений между маркой и потребителем, которые являются более ценным активом компании и их достаточно сложно быстро скопировать и разрушить.

Барьеры для входа в отрасль

Наличие сильных торговых марок в сегменте — является высоким барьером для новых компаний, желающих войти на рынок, тем более если рынок высоко перспек-

Модуль 2 тема 3

13

тивный. Сильные торговые марки уже обладают высоким знанием и лояльностью покупателей, новым товарам потребуется высокий уровень инвестиций для того, что бы переключить на себя покупателей.

4.3.Узнаваемость бренда

Знание товара или осведомленность о бренде (brand awareness) отвечает за способность целевой аудитории узнать или вспомнить торговую марку компании в момент совершения выбора или непосредственно перед покупкой товара. Измеряется в % и означает долю аудитории, которая знакома с продуктом компании и может идентифицировать бренд в рамках товарной категории.

Узнаваемость бренда на рынке важна для сохранения конкурентоспособности продукта и долгосрочного роста.

Термин «знание товара» может быть описан несколькими понятиями, которые на первый взгляд являются синонимами, но при более детальном рассмотрении имеют яркие отличия.

Прямым синонимом данному термину является «осведомленность о бренде» (с англ. brand awareness), которая состоит из двух разных по смыслу понятий: узнаваемость и легкость запоминания торговой марки.

Узнаваемость бренда (brand recognition) — способность потребителя идентифицировать и узнать торговую марку при контакте с ней по отдельным характеристикам и атрибутам. Другими словами, данный термин отвечает за то, как быстро и легко потребитель может узнать продукт по внешнему виду, по образам и элементам дизайна.

Легкость запоминания (brand recall) — способность потребителя вспомнить торговую марку компании в момент возникновения определенной потребности.

Узнаваемость продукции или способность вспомнить бренд компании: что приоритетнее? Однозначного ответа не существует, но его можно достаточно просто определить. Достаточно понять, когда и в какой ситуации потребитель принимает решение о покупке торговой марки.

Если ЦА вашего продукта принимает решение о покупке бренда из списка имеющихся альтернатив, то целью рекламной кампании должна стать узнаваемость продукта. Например, потребитель непосредственно решает «Что купить?», рассматривая полку в магазине. Или, выбирает «Какое пиво заказать?», основываясь на определенном перечне в меню.

Модуль 2 тема 3

14

В исследовательской практике принято оценивать три показателя осведомленности: знание торговой марки с подсказкой, без подсказки и Top-of-Mind.

Данные понятия отличаются между собой по силе и степени влияния на потребительский выбор. Первый вид оценки помогает оценить узнаваемость бренда, а следующие два — легкость его вспоминания.

Знание с подсказкой

Cамый слабый уровень осведомленности бренда на рынке. Означает, что потребитель может вспомнить торговую марку компании только при непосредственном контакте с элементами продукта. Например, если увидит логотип, услышит название, прочитает слово или увидит знакомый образ.

Пример исследования для оценки описанного вида узнаваемости бренда: составьте список всех торговых марок, присутствующих в сегменте

покажите целевой аудитории рынка и задайте вопрос: «Выделите все бренды из списка, которые Вам знакомы».

Иногда для получения более точных данных исследователи видоизменяют тестируемые элементы (например, исключают из названия некоторые буквы) или сокращают время показа списка. Часто узнаваемость бренда тестируют в совокупности логотип + упаковка.

Знание без подсказки

Второй и более сильный уровень осведомленности. «Знание без подсказки» является «чистым знанием» товара и означает, что потребитель может вспомнить бренд компании без дополнительной информации. При оценки «знания без подсказки» указывается только товарная категория бренда. Если потребитель узнает товар компании без подсказок, демонстрации названия или упаковки, то торговая марка прочно закрепилась в сознании потребителя, имеет устойчивый и ясный ассоциативный ряд. Потребитель в отношении такого бренда, имеет всегда четкое мнение и часто опыт использования.

Для того, чтобы определить уровень знания товара «без подсказки» необходимо просто задать вопрос «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?» и записать все названные бренды.

Для измерения легкости припоминания бренда могут также использоваться подсказки, но не прямые, а косвенные. Потребителю не показывают список с вариантами названий, а помогают вспомнить бренд компании, постепенно сужая товарную катего-

Модуль 2 тема 3

16

рию. Указывают рынок, тип и функциональные характеристики товара: например, «Какие названия торговых марок вы вспоминаете, когда думаете о зарубежных спортивных автомобилях?». Могут использовать и другие подсказки: отдельные атрибуты товара или цели использования. Например, «О каких брендах вы вспоминаете, когда задумываетесь о вкусном и полезном завтраке?» Такие уточняющие вопросы помогают определить сложившуюся систему знаний потребителя о торговой марке.

Top of mind

Идеальный результат узнаваемости бренда на рынке. Означает, что данную торговую марку потребитель вспомнил одной из первых, отвечая на вопрос: «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?».

Top of mind бренды прочно закрепляются в сознании потребителя и неразрывно связываются с товарной категорией или рынком, на котором продаются. К приобретению данных брендов потребитель склоняется в первую очередь. Продукты Top of mind обычно являются лидерами рынка и входят в обязательный набор брендов (consideration set), из которых потребитель готов делать выбор. Принято считать, что потребитель по каждой категории составляет определенный набор из 3-5 брендов, из которых он склонен делать выбо

Действительно ли компании необходим высокий уровень знания товара на рынке? Да, необходим. Высокий уровень осведомленности о бренде обеспечивает преимущество выбора перед товарами, обладающими более низким знанием. Чем выше знание товара на рынке, тем выше вероятность, что потребитель вспомнит о торговой марке в момент принятия решения о покупке.

Потребитель не является экспертом рынка и очень редко действительно разбирается в продуктах, которые покупает. Потребитель склонен верить заявлениям ком- паний-производителей и иногда даже не имеет опыта покупки товаров на рынке. Таким образом, потребитель перед покупкой товара всегда оценивает свои риски: риск потерять деньги и риск купить плохой продукт. Именно из-за страха совершить неправильный выбор он выбирает известные торговые марки, о которых слышал, где-то читал или видел рекламу, покупаю известный бренд. он часто переплачивает, но зато он уверен в покупке.

4.4.Брендбук: понятие и структура

Брендбук, руководство по фирменному стилю или другими словами «библия бренда» является одним из основных документов отдела маркетинга, но на практике не каждый менеджер по маркетингу знает о том, что он несет ответственность за создание такого документа, и тем более не каждый менеджер по маркетингу задумывался о необходимости его разработки.

Несомненно, разработка брендбука — достаточно утомительный проект, в котором на первый план выходит аккуратность, идеальная точность и повышенная внимательность к деталям. И, конечно, задача по созданию такого документа всегда отходит на задний план на фоне дел, от которых отдача более очевидна.

Брендбук — подробный свод принципов и правил, которыми должен руководствоваться каждый, кто участвует в повышении ценности бренда компании на рынке:

Модуль 2 тема 3

17

разрабатывает продукт, создает дизайн, участвует в продаже продукта конечному покупателю, создает рекламный ролик, взаимодействует с внешней средой от имени бренда.

Брендбук нужен для того, чтобы четко объяснить видение и стратегию бренда: чтобы каждый член команды мог однозначно понять возможности и ограничения при работе с продуктом; чтобы сэкономить время на описание бренда новым сотрудникам и подрядчикам; чтобы заниматься только такими проектами, которые повышают ценность товара на рынке и позволяют компании увеличивать прибыль

Говоря о брендбуке, некоторые специалисты имеют ввиду только отдельную его часть — правила работы с фирменным стилем компании, правила использования логотипа, ключевых элементов дизайна. На самом деле качественный брендбук — это больше, чем описание корпоративного стиля. В документе излагаются глобальные цели компании на рынке, описываются ценности и философия бренда, предпочтительные маркетинговые программы и действия, ключевые потребители компании.

Сделать хороший брендбук может каждый, кто понимает свой продукт. Иногда на создание одного такого документа уходят месяцы, а иногда и несколько дней. Некоторые брендбуки содержат сотни страниц, а некоторые не насчитывают и десяти. Вы сами определяете детальность содержания и структуру брендбука.

Основные элементы, без которых не обходится ни одно руководство по фирменному стилю компании: история, ценности и принципы работы бренда на рынке; характеристика целевой аудитории товара; требования по соблюдению фирменного стиля торговой марки; примеры готовых материалов и шаблоны дизайна.

Исторический background Каждый брендбук должен начинаться с рассказа о марке, но этот рассказ не должен быть просто историей продукта. Опишите только те моменты существования продукта на рынке, которые отложили исторический отпечаток на характер и образ бренда. Такими моментами могут быть: состав продукта, образы прошлых рекламных кампаний, неудачные или успешные продукты, стиль общения и взаимодействия с

потребителем.

Видение, принципы и ценности Важным разделом брендбука является описание видения или миссии и философии компании, общих принципов работы на рынке и ключевых ценностей бренда. Данный блок является по сути кратким описанием текущей стратегии развития товара, указывает на ключевые элементы бренда, которые всегда необходимо использо-

вать и помогает установить правильные приоритеты в работе с продуктом.

Описание целевой аудитории В данном пункте брендбука раскрывается характеристика целевой аудитории продукта. Это делается с определенной целью. Описание потребителя помогает

понять, на каком уровне, с использованием каких терминов, тона или стиля общения эффективнее организовать общение бренда с клиентом. Необходимо использовать простую лексику, простые визуальные образы, или же важно употреблять сложные профессиональные термины, схемы? Консерватизм или новаторство преобладает в

Модуль 2 тема 3

18

мотиве покупки товара? — точные ответы на данные вопросы должны быть раскрыты в разделе «о потребителе».

Характеристика продукта в десяти словах Следующим этапом создания брендбука постарайтесь описать ваш продукт, используя не более 10 слов. В этих словах должны быть заключены самые важные образы и ассоциации бренда, которые отличают ваш продукт от конкурентов, являются базой для позиционирования и относятся к запоминаемым и фирменным элементам

продукта.

Построение диаграммы Венна После того, как мы определили ключевые слова для описания нашего продукта, необходимо четко зафиксировать в брендбуке из взаимосвязь между собой. Для этого выделите 2-3 основных слова, а остальные определения разместите на пересечении

значений выбранных ключевых слов.

Это делается для того, чтобы: во-первых, проверить все подобранные слова и вычеркнуть лишние, которые выбиваются из общего облака ассоциаций; во-вторых, выделить важные характеристики и уточняющие описательные слова;

Важный раздел о дизайне

В брендбук часто входит большой блок относительно правил использования фирменного стиля компании и логотипа. Эту часть должен делать профессиональный дизайнер. Хороший брендбук описывает основные принципы проектирования дизайна бренда: от допустимых шрифтов до цветовой палитры, правил использования изображений и образов, эмоционального направления в дизайне.

Правила использования логотипа

В хорошем брендбуке всегда прописаны подробные принципы использования логотипа компании: пропорции и возможные размеры логотипа; предпочтения в размещению логотипа на документе; допустимая визуализация логотипа в зависимости от места его размещения; как можно и как нельзя видоизменять логотип; минимальные отступы от логотипа до других элементов дизайна; вариации цветовых решений в логотипе.

Правила использования шрифтов

Определите шрифты, которые могут быть использованы в дизайне и несколько возможных альтернатив этим шрифтам. Опишите, какие шрифты можно использовать в заголовках, в основном тексте, на печатных и цифровых носителях. Установите четкие границы размеров шрифтов для всех типов заголовков и носителей. В идеале должно получиться не более 5 видов допустимых шрифтов.

Модуль 2 тема 3

19

Рекомендации по цветовым палитрам

Правила создания и применения цветовой палитры — одна из самых важных составляющих брендбука. Необходимо прописать правила использования каждого фирменного цвета: какие цвета могут присутствовать только в логотипе, какие использоваться в качестве фона, а какие оттенки могут нести функцию подчеркивающих и декорирующих элементов. Количество цветов должно быть сведено к минимуму. По каждому цвету обязательно должны быть указаны базовые цвета (100% насыщенность) и их оттенки.

В документе необходимо точно зафиксировать CMYK, RGB, HEX значения для каждого цвета. И для каждого оттенка также прописать цвета Pantone. Если у бренда есть разные цветовые палитры для разных товаров, проектов или ситуаций — данный факт также должен быть включен в состав брендбука.

Правила работы с изображениями

В этой части брендбука прописываются общие требования к подбору и обработке изображений: контрастность, размер, стилизация, дополнительные эффекты. Какой тип изображений является допустимым: фотографии или иллюстрации? Насколько изображение должно быть уникальным? Какие эмоции должно передавать изображение? Существуют ли определенные требования к редактированию изображений? Должны ли они быть черно-белыми?

Чек-лист по составлению брендбука

В результате содержание брендбука должно выглядеть следующим образом:

1.Описание истории и общего видения бренда

2.Описание ключевых принципов работы бренда на рынке

3.Характеристика целевой аудитории бренда

4.Описание характера, ключевых слов, тона и стиля общения бренда с потребителем

5.Основные принципы проведения маркетинговых программ и работы с социальными медиа

6.Правила и примеры использования логотипа

7.Требования к шрифтам

8.Требования к цветовой палитре

9.Требования к стилю изображений

10.Существующие дизайн макеты визиток, брошюр, упаковок, рекламных мате-

риалов В завершении подкрепите каждое требование визуальными примерами, демон-

стрирующими правильное и неправильное использование.

Разрабатывая брендбук, помните о том, какие границы работы с брендом компании вы хотите установить. Если требования будут очень строгими, вы можете упустить интересные новые и креативные решения. А если рамки будут размытыми и свободными, вы можете потерять уникальность и характерность бренда компании. Брендбук — это свод базовых законов, отправная точка для развития продукта компании.

Модуль 2 тема 3

20