+Маркетинг банковских услуг библ

11

12

2.4. Программа самостоятельной работы студентов

Самостоятельная работа студентов по дисциплине реализуется в следующих формах:

13

2.5. Содержание отдельных разделов и тем

Раздел 1. Сущность и содержание маркетинга банковских услуг

Тема 1.1 Основные понятия маркетинга банковских услуг и условия его развития в банковской практике

Понятие, цель, принципы маркетинга банковских услуг; становление маркетинга в банковской сфере. Содержание и специфика маркетинга банковских услуг. Функции банковского маркетинга. Основные концепции маркетинга и их использование в сфере банковской деятельности.

Особенности маркетинга банковских услуг. Абстрактный характер банковских услуг. Неотделимость банковской услуги от источника ее предоставления. Изменчивость или непостоянство качества банковских услуг. Проблема спроса и предложения на рынке, связанная с несохраняемостью банковских услуг.

Тема 1.2 Маркетинговый комплекс в банке и его составляющие

Банковский товар: продукт и услуга. Виды банковских продуктов. Концепция жизненного цикла банковского продукта (услуги). Критерии качества банковских услуг в отечественной и зарубежной банковской практике. Классификация спроса на банковские продукты.

Особенности процесса ценообразования в сфере банковских услуг. Основные формы банковской цены. Основные методы ценообразования. Ценовые стратегии в банковской сфере.

Основные составляющие коммуникационной политики банка. Личные продажи. Стимулирующие мероприятия. Рекламная политика банка. Мероприятия «паблик рилейшнз». Практика подготовки коммуникационной стратегии банка.

Виды и формы сбыта банковской продукции. Современные каналы доставки банковских продуктов, их развитие. Стимулирование сбыта банковских услуг. Формирование сбытовой политики. Разработка и внедрение новейших систем доставки банковских услуг. Совершенствование традиционных систем.

Раздел 2. Маркетинговые исследования и анализ рынка банковских услуг

Тема 2.1 Сегментация и выбор целевого банковского рынка

Определение рынков и целевых сегментов. Необходимость сегментации рынка банковских услуг. Особенности сегментации банковского рынка. Критерии сегментации. Способы охвата рынка. Методы сегментации. Сегментация рынка по признаку лидерства банков. Критерии выбора «ключевого» сегмента рынка банковской продукции.

Тема 2.2 Анализ рынка банковских продуктов (услуг): конкурентный и клиентский аспект

Основные источники маркетинговой информации для исследования рынка. Сбор информации: анализ рынка, наблюдение за рынком, прогнозирование. Структура банковского рынка. Отраслевой подход к банковскому рынку. Позиционирование банковских услуг на рынке.

14

Сравнение рыночной доли банков-конкурентов. Позиционирование банка на целевых рынках относительно конкурентов. Методы анализа маркетинговых возможностей коммерческого банка.

Структура банковского рынка по группам клиентов. Основные направления расширения клиентской базы. Технологии установления и развития взаимоотношений с клиентами. Комплекс маркетинговых мероприятий по привлечению новых клиентов банка. Мониторинг качества обслуживания клиентов.

Пространственная структура банковского рынка. Понятие емкости рынка. Планирование продуктового ряда на основе расчета потенциальной емкости рынка банковского продукта (услуги).

Раздел 3. Маркетинговая стратегия банка и особенности ее реализации

Тема 3.1 Сущность и виды маркетинговых стратегий на банковском рынке

Формулирование конкурентной стратегии. Понятие предпринимательской стратегии в банковской сфере. Портфельная стратегия и конкурентная стратегия. Уровни банковской стратегии. Корпоративные банковские стратегии: матрица Портера. Стратегия банковских деловых сфер: матрица И. Ансоффа и ее модификации. Концепция портфельного анализа: матрица Бостонской консультативной группы и ее модификация; концепция жизненного цикла продукта.

Основные этапы разработки маркетинговой стратегии банка: Стратегические альтернативы на рынке банковских услуг: стратегия роста и стратегия достижения конкурентных преимуществ. Наиболее распространенные маркетинговые стратегии на рынке банковских услуг: новаторские (инновационные) стратегии; стратегии агрессивной экспансии на новые рынки; стратегии диверсификации.

Тема 3.2 Реализация маркетинговой стратегии банка

Товарная политика банка. Основные задачи ассортиментной политики. Характеристика политики качества и объемной политики. Ценовая политика банка и ее значение в конкурентной борьбе. Сбытовая политика и ее особенности в банковском бизнесе. Коммуникационная политика банка и ее влияние на покупательское поведение.

Раздел 4. Планирование и управление маркетинговой деятельностью

Тема 4.1 Планирование маркетинга в банке

Сущность маркетингового планирования. Стратегическое планирование как основной принцип маркетинговой концепции. Текущее планирование маркетинга. Контроль маркетингового планирования.

Содержание программы маркетинга в банке. Требования к разработке маркетинговой программы и основные этапы ее составления.

Тема 4.2 Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности

Основные виды маркетингового контроля. Контроль реализации планов и маркетинговых программ банка. Оценка результатов маркетинговой деятельности на рынке банковских услуг.

15

2.6. Планы практических (семинарских) занятий

План практических (семинарских) занятий для направления 080100.68 «Экономика» магистерской программы «Банки и банковская деятельность»

16

17

18

РАЗДЕЛ 3. СИСТЕМА ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ОСВОЕНИЯ СТУДЕНТАМИ ДИСЦИПЛИНЫ

3.1.Оценка качества освоения студентами дисциплины включает:

-текущий контроль успеваемости;

-промежуточную аттестацию;

3.1.1.Текущий контроль. Для контроля при проведении практических (семинарских) занятий для студентов очной и заочной форм обучения в соответствии с учебным планом и графиком учебного процесса преподавателем используются такие формы текущего контроля, как подготовка и выступление с докладами по отдельным вопросам курса, проведение устного или письменного опроса по одной или нескольким темам, тестирование.

Результаты текущего контроля являются основанием для выставления оценок на контрольных неделях. Текущий контроль успеваемости осуществляется в рамках каждого семинарского (практического) занятия для своевременной диагностики и возможной корректировки уровня знаний, умений и навыков обучающихся.

3.1.2.Промежуточная аттестация. В течение семестра студенты заочной формы обучения по магистерской программе «Банки и банковская деятельность» выполняют контрольную работу. Образцы заданий, входящих в структуру контрольной работы представлены в Методическом руководстве по организации самостоятельной работы студентов заочной формы обучения Часть 2. Результаты выполнения работы являются основанием для выставления оценки текущего контроля.

Для контроля усвоения данной дисциплины учебным планом предусмотрен зачѐт. Студенты очной и заочной форм обучения по магистерской программе «Банки и банковская деятельность» сдают зачет.

3.2. Список вопросов для подготовки к зачету

1.Основные этапы развития банковского маркетинга.

2.Особенности маркетинговой деятельности в банке. Функции маркетинга в банковском деле.

3.Содержание банковского маркетинга. Основные понятия, принципы. Виды концепции маркетинга, применительно к банковской сфере.

4.Маркетинговый комплекс. Основные элементы маркетинг-микса в банке.

5.Банковский продукт. Уровни банковского продукта. Сегментация банковского продукта по уровню сложности.

6.Жизненный цикл банковского продукта и его фазы.

7.Развитие банковских услуг: развитие текущих и новых услуг банка. Новые банковские продукты.

8.Основные подходы к управлению качеством банковского продукта (услуги).

9.Классификация спроса на банковские услуги.

10.Определение емкости рынка банковского продукта и услуги.

19

11.Формы цены банковских услуг.

12.Методы ценообразования.

13.Ценовые стратегии коммерческого банка.

14.Реклама банковских услуг. Отличительные особенности банковской рекламы.

15.Сущность и этапы рекламной кампании банковских продуктов и услуг.

16.Оценка затрат на рекламную кампанию. Определение эффективности проведения рекламной кампании.

17.«Паблик рилейшнз», содержание мероприятий по связям с общественностью. Влияние PR на имидж банка.

18.Способы доставки банковских продуктов и услуг потребителям. Прямой и косвенный сбыт.

19.Современные системы интегрированных каналов доставки банковских продуктов и услуг.

20.Личное продвижение банковских услуг.

21.Система стимулирования сбыта банковских продуктов и услуг.

22.Формирование коммуникационной стратегии банка.

23.Порядок проведения исследования рынка банковских услуг.

24.Анализ конкурентной среды на рынке банковских услуг.

25.Сравнение рыночной доли банков конкурентов. Сегментация рынков по признаку лидерства банков.

26.Мониторинга рыночной ситуации в сфере банковских услуг. Критерии оценки конкуренции на рынке банковских услуг.

27.Изучение потребителя банковских услуг и его покупательских предпочтений.

28.Основные элементы маркетинга при обслуживании клиентов банка. Пути расширения клиентской базы.

29.Понятие сегмента. Критерии сегментации клиентов банка.

30.Классификационные характеристики основных клиентских сегментов рынка банковских услуг.

31.Процесс разработки маркетинговой стратегии банка. Основные направления развития: конкурентные преимущества и целевые установки.

32.Альтернативные направления стратегии роста, их использование в российской банковской практике.

33.Основные направления достижения конкурентных преимуществ.

34.Реализация маркетинговой стратегии банка: основные направления товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики коммерческого банка.

35.Место и роль программы маркетинга в системе внутрибанковского планирования.

20