Лучшие практики фандрайзинга

Размер «рекламного» модуля. Несколько раз в кейсе сказано о том, что модуль WWF был небольшого размера. Поскольку подавляющее большинство благотворительных организаций пытаются размещать свои информационные и рекламные материалы бесплатно, и WWF в этом случае не исключение,то часто площади им достаются по остаточномупринципу. И это, конечно, ставит фандрайзеров в ситуацию, когда модуль минимального размера должен подвигнуть постороннего человека сделать пожертвование.В случае с WWF их широко известный логотип помогает быстро донести сообщение до потенциального донора.

КОММЕНТАРИЙ СПЕЦИАЛИСТА

Екатерина Баханькова,

преподаватель РАНХ,Москва, директор департамента аудита некоммерческих организаций АБФ Ренессанс,Москва

Пример использования документа, «вызывающего доверие», великолепен. Обоснованность применения именно такой формы подтверждена работой отдела фандрайзинга WWF,проведена проверка разных вариантов.

Хочется добавить,что для самой организации применение формы ПД-4 с уже напечатанным назначением платежа также очень удобно и важно.Многие жертвователи не задумываются о том,что формулировки «материальная помощь» и «пожертвование» отличаются очень существенно (первая меньше на 20(!) процентов из-за налогообложения прибыли). Неточность в названии,в назначении платежа может привести к потере средств.

Второй вопрос – использование документа, который не выбросят сразу (возможно, дело не только в том,что это ЕПД,а в том,что он «задержался» в руках).Если это будет красочный календарь с нужными телефонами, реквизитами всех платежей и тарифами на год, например, его тоже не выбросят, будут носить с собой, чтобы осуществлять платежи в том же Сбербанке и,возможно,отклик будет значительным.

Перед организациями будетстоятьвопрос о том,какие аналогичные ЕПД документы можно использовать в регионах, чтобы они получили хороший отклик. Возможно, это те же детские сады, за которые платят родители, и обратная сторона их квитанций, налоговые платежи (земельный налог),рассылаемые физическим лицам централизованно ФНС,и т.д. Самым простым было бы применение обратной стороны собственно формы ПД-4,которая ждала бы потенциальных доноров в банке.

В любом случае важно просчитать смету,чтобы стоимость изготовления самого документа не оказалась выше поступлений по нему.

Вопрос,проставлять ли сумму платежа или нет,–также во многом зависит от субъекта.Для многих сумма 500 рублей может оказаться слишком большой, а 50 рублей невыгодной с точки зрения уплаты процентов за перевод.

90

Информация об организации

WWF РОССИИ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Всемирный фонд дикой природы (WWF) – одна из крупнейших в мире общественных благотворительных организаций, более 50 лет работающая для охраны природы на всей планете. Ежегодно WWF осуществляет свыше 1200 экологических проектов, привлекая внимание миллионов людей к проблемам охраны окружающей среды и их решению.

Первые проекты Всемирного фонда дикой природы (WWF) в России начались еще в 1988 году, а в 1994 году открылось Российское Представительство WWF. В 2004 году Всемирный фонд дикой природы стал Российской национальной организацией.За годы работы в России WWF успешно осуществил более 200 полевых проектов в более чем 40 регионах России и вложил более 50 миллионов долларов в работупо сохранению и приумножению природных богатств страны.

Миссия Фонда

Предотвращение нарастающей деградации естественной среды планеты и достижение гармонии человека и природы.

91

Цель Фонда

Сохранение биологического разнообразия Земли.

Основные направления деятельности

•Развитие и поддержание особо охраняемых природных территорий России (заповедников,национальных парков,заказников и др.);

•охрана редких видов животных и растений: амурский тигр, дальневосточный леопард,снежный барс,зубр находятся под патронажем WWF;

•развитие общероссийского и регионального природоохранного законодательства;

•создание экономическихмеханизмов для сохранения биологического разнообразия;

•поддержка природоохранного просвещения и образования.

Основные программы WWF России на сегодняшний день

Лесная программа – сохранение биологического разнообразия ле¬сов России на основе перехода к устойчивому управлению лесами и их охраны.

Морская программа – устойчивое использование морских ресурсов и охрана морской фауны и флоры.

Климатическая программа – предотвращение изменений климата и адаптация к их последствиям.

Работанаособо охраняемыхприродныхтерриториях–создание в приоритетныхэкореги-

онах систем охраняемых природных территорий (заповедников,национальных парков,заказников и др.),гарантирующих долгосрочное сохранение биологического разнообразия.

Охрана редкихвидов –проекты по сохранению видов животных,стоящихна грани исчезновения: дальневосточного леопарда,амурского тигра,зубра,снежного барса,сибирского белого журавля стерха.

Экологизация нефтегазового сектора России – предотвращение и снижение негативного воздействия нефтегазового сектора экономики на природу России через повышение экологической ответственности компаний.

Количество клиентов-благополучателей всего с начала деятельности (если применимо):

Не применимо.

Главное достижение организации

Фонд гордится тем, что в течение пятидесяти лет реализует программы и проекты, направленные на сохранение живой планеты,делая это обязательно в партнерстве с мест-

92

ными жителями, коренными народами, неправительственными организациями, передовым ответственным бизнесом, неравнодушными органами власти. Поддержку Фонду оказывают миллионы людей и целое созвездие компаний.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ ФАНДРайзинга В ОРГанизаЦИИ

Большинство природоохранных полевых проектов WWF России финансируется из-за рубежа, но WWF прикладывает большие усилия к привлечению средств внутри страны. Сегодня Фонд имеет более 17 тысяч индивидуальных сторонников в России, более 30 компаний являются членами Корпоративного Клуба WWF и финансируют проекты WWF.

В организации есть департамент развития, в структуру которого входят 2 отдела, имеющие прямое отношение к фандрайзингу: «Отдел корпоративного фандрайзинга и маркетинга», занимающийся привлечением поддержки от компаний, и «Отдел по работе со сторонниками»,в задачи которого входит привлечение средств от частных лиц.Работой с корпоративными донорами занято 4–5 сотрудников, частными – 6–7. Кроме того, в этом же департаменте есть «Служба информации», занимающаяся СМИ, взаимоотношениями с общественностью, массовыми кампаниями, сайтом и иной аналогичной деятельностью. Эта служба часто помогает фандрайзерам.

Процентное соотношение привлекаемых средств,в зависимости от их источника

93

КУПИЛ-ПОдариЛ

АКЦИЯ ФОНДА ИМЕНИ АЛЕНЫ ПЕТРОВОЙ

Кейс создан на основе интервью с Еленой Петровой, председателем правления Фонда имени Алены Петровой

Цель ацкии

Сбор денег и средств по уходу за ребенком с онкологическим заболеванием: памперсы, влажные салфетки,гипоаллергенный стиральный порошок,натуральные соки и др.

История

У каждого фонда есть любимые акции, проведение которых приносит моральное и материальное удовлетворение и, самое главное, не надоедает, а только совершенствуется с каждым разом.

Впервые Фонд имени Алены Петровой провел акцию «Купил-подарил» в феврале 2009 г. Перед Фондом стояли две проблемы: нехватка средств по уходу за ребенком (пеленки, салфетки, мыло, памперсы) и необходимость где-то найти 80 000 рублей для оплаты медицинской консультации в Санкт-Петербурге одиннадцатилетнему Ване Палаткину.

Елена Петрова: «Я стала знакомиться в Сети с разными благотворительными мероприятиями других фондов, направленных на решение проблем помощи детям с онкологическими заболеваниями.И у петербургской общественной организации «Вместе» нашла интересную акцию.Она называлась «Купил-отдал». Набравшись смелости, я позвонила директору Екатерине Киселевой, чтобы узнать подробности. Ответ был очень доброжелательный, однако отзыв об эффективности акции был не очень позитивный. В разговоре с Екатериной меня зацепила одна ее фраза: «Когда нам на помощь пришли красивые девушки и с улыбками раздавали листовки, все на них очень хорошо реагировали и спешили помочь». И я решилась! Название акции решили переделать в ”Купил-подарил”».

Ход акции

Акция проводится в крупных торговых центрах города Томска, где расположены детские магазины и аптеки.На расстоянии 4–5 м от входной двери посетителей встречает волонтер Фонда, который в доброжелательной форме приглашает их принять участие в акции «Купил-подарил». Он также раздает листовки, которые содержат информацию о времени и местах проведения акции,ребенке,для которого производится сбор средств и вещей,а также данные о Фонде и его контакты.

94

Волонтеры встречают посетителей Торгового центра и рассказывают об акции

Волонтер должен уметь кратко,но убедительно рассказать,для чего Фонд собирает деньги. Очень важно, чтобы волонтер мог интересно передать информацию о самом Фонде: кому и как он помогает, почему создан, как давно работает, чтобы помочь людям принять решение об участии в акции.Также в задачи этого волонтера входит показать посетителю, где расположено место для сбора средств по уходу и куб-копилка.

95

Организаторы уверены,что акция должна проходить красиво и празднично.Большое значение придается оформлению места сбора средств: это обязательно стол,накрытый яркой скатертью, украшенный воздушными шарами. Однако основная нагрузка по формированию положительных эмоций ложится на волонтера, который стоит тут же. Его задача – благодарить всех, кто жертвует, и дарить им небольшой сувенир: сердечко на палочке, открытку,календарь,конфету и т.п.

Пожертвования собираются в прозрачный куб размером 50 × 50 см, такой размер дает возможность не только видеть его содержимое, но и разместить на стенках куба плакаты формата А3 с информацией об акции и ребенке,для которого идет сбор средств.На плакате содержится название фонда, призыв «Помоги здесь и сейчас» и предметный перечень того, что именно нужно, например, 20 упаковок памперсов по 10 штук для ребенка 7–9 лет; соки натуральные – яблочный, морковный – в упаковках по 200 мл; салфетки влажные,детские,гипоаллергенные.

Елена Петрова: «Для нас важно,чтобы жертвовательвидел,что идет сбор конкретных вещей в определенном количестве. Тогда у него не остается чувства,что его дар –это капля в бездонную бочку».

Организаторы акции делают акценты на нескольких важных факторах, обеспечивающих

ееуспех:

•акцию лучше проводить в нескольких магазинах города одновременно;

•волонтеры должны быть одеты в футболки с логотипом фонда;

•место для сбора средств по уходудолжно находиться неподалекуотвхода вторговый центр.

Елена Петрова: «Мы хорошо понимаем мотивацию торговых центров, когда просим у них разрешения на проведение акции, ведь люди покупают у них товары, а мы решаем свою задачу привлечения ресурсов. Последняя акция 2011 году принесла 74 тысячи рублей, хотя средняя сумма сбора – 40–50 тысяч. При этом важно говорить людям: собрано уже столько-то, осталось – столько-то. Люди видят,что акция – это заключительное мероприятие в процессе сбора средств для ребенка, и у них появляется желание приблизить момент сбора нужной суммы своим пожертвованием».

Подготовка и расходы

Елена Петрова рассказывает: «И вот 14 февраля у нас первая акция! Для начала я лично вышла на директоров крупнейших детских магазинов, которые продают нужный нам товар.Иногда ждала директора по 2–3 часа,но именно при личной встрече получала согласие.Звонки не давали 100% результативности.Было выбрано 5 магазинов.Затрат ноль.

Футболки для волонтеров (20 шт.) у нас были, но можно договориться на скидки при их изготовлении.Затраты до 5000 руб.

Следующим шагом был подбор и обучение волонтеров. Базовое требование: волонтер должен опрятно выглядеть.Мы собрали 20 человек,обучили,что и как говорить,им пришлосьзаучить часть текста и потренироваться друг на друге: одни покупатели,другие волонтеры,через 10–15 минут–наоборот.Апотом им еще предстоялатренировка дома на родственниках.

96

Создать праздничную атмосферу во время акции помогут не только шарики и украшения,но и улыбки волонтеров и их аккуратный внешний вид

Листовки мы напечатали на цветной бумаге на домашнем принтере. Одна акция = 1 картридж = 4–5 тысяч листовок. Стоимость картриджа – 600–1200 рублей, в зависимости от производителя товара и качества. Практика показала, что это дешевле и быстрее, чем заказывать в типографии».

97

Результативность и эффективность

Первая акция проходила 2 дня,в результате которой Фонд собрал около 100тысяч рублей и товаров на 60–80 тыс.руб.Теперь она проходит 5–6 раз в год.

Вернемся к рассказу Елены Петровой: «На следующий день после проведения мы оцениваем эффективность акции.Почему мне нравится «Купил-подарил»? Казалось бы,идея простая,но и она совершенствуется: каждый раз мы находим какой-то подводный камень, который сегодня встретился,а в прошлый раз нет.И отрабатывая методику,мы стремимся достичьсовершенства.Вотпример.В большом магазине мы стояли всегда на одном входе. И случайно в день проведения акции пришли волонтеры,на которых мы не рассчитывали. Они встали на другой вход и в конце дня они собрали значительное количество денег. Оказалось,что на этом входе есть лестница,по которой люди проходили на второй этаж и даже нас не видели.И,конечно,теперь мы ставим людей у второго входа.

Мы задаем себе вопросы: насколько удачной была акция? Что пошло хорошо, что – плохо? Почему в этот раз собрали больше (меньше) средств? Насколько повлияли на акцию погода,количество волонтеров,их расположение в момент проведения акции,освещение в СМИ? Что необходимо сделать,чтобы улучшить акцию?

При проведении акции надо обязательно учитыватьсреду: большой город или маленький; рабочий район или элитный, экономический кризис или стабильность; не совпадает ли с крупными событиями в городе,стране и мире,праздниками и др.

Мы обсуждаем,как люди реагируют на наши акции.Что лучше дарить: сердечки или конфетки. А подарок – это очень, очень важно. Казалось бы – какая-то безделушка, но она должна быть, и мы это понимаем. За более крупный взнос (от 1000 рублей) мы дарим красивые авторские открытки. И если человек получает такую открытку во время акции, он чувствует свою значимость».

На каждой авторской открытке можно найти реквизиты и сайт фонда Алены Петровой. Как отмечает Елена, после акции они часто получают письма от людей, которые сделали пожертвование.В ответ человеку всегда уходит ответ с рассказом,куда были направлены деньги.Донорская база Фонда включает около 2000 человек.Елена оценивает,что около 500 человек пришло к ним после акции «Купил-подарил».

Юридическое сопровождение акции

Перед любой акцией Фонда Елена Петрова, как председатель правления, издает приказ, в котором сказано, с какой целью проводится акция, перечисляются места проведения, назначается ответственный за каждую точку.Приказ заверяется печатью,и к нему обязательно прикладывается согласование с директором магазина. Ответственный сотрудник или волонтердолжениметьэтидокументынаруках,чтобыпредъявитьвслучаенеобходимости.

По окончании акции производится выемка средств из кубов и составляется Акт выемки. Деньги тут же передаются родителям детей по договору пожертвования. То же происходит с собранными детскими вещами,только в этом случае акт и договор составляются на пожертвование в натуральном виде.Акции заканчиваются в 18:00, поэтому товары, предназначенные для больницы, Фонд отвозит туда на следующий день. Момент их передачи фиксируется на фото-и видеокамеры,и фотоотчет публикуется на сайте Фонда.

98

Фонд и доноры

ВТомске полмиллиона жителей.В первый год работы Фонд собрал 214тысяч рублей.Прошло 4 года, и в 2011 году Фонд привлек уже 9 миллионов 837 тысяч. Елена обоснованно считает,что люди стали откликаться на просьбы о помощи намного больше.Не менее пяти раз в год Фонд проводит анкетирование среди населения.Темы анкет разные: готовность к волонтерской работе, отношение к благотворительности, отношение к детской онкологии,к заболеваниям крови,поиск новых способов пожертвования.По данным Фонда,30% населения Томска готовы помогать,но не знают,как это сделать.

Еще одна важная цель анкетирования – просветительская, поскольку, задавая вопросы обычным гражданам, Фонд дает им информацию об имеющейся проблеме, о суевериях и предрассудках, которые связаны с онкологическими заболеваниями и заболеваниями крови,о процентах летальности,о возможности лечения.

Елена Петрова уверена, что Фонд должен опираться на частных доноров: «Частный донор – лучше. Мы изначально были настроены на средний класс и выходим на заметные акции ради повышения узнаваемости Фонда. И очень многие нас уже знают. Я сама стою на акциях, разговариваю с людьми. Нашу акцию «Купил-подарил» мы не оставим ради самого крупного донора.Если завтра я найдутого,кто даст сразу 200 тысяч,то я все равно буду проводить массовые акции ради тех людей, которые за два дня услышат про нашу работу и присоединятся к помощи детям. Обычному человеку важно иметь возможность помочьсвоей десяточкой-двадцаточкой! Нам часто на акцияхлюди говорят: «Спасибо,что вы позволяете нам быть добрыми».

В Фонде понимают,что залогом успеха работы с донорами является установление с ними доверительных отношений.

Елена Петрова: «Абсолютная прозрачность. Личные встречи. И отчетность! Даже если донор говорит, что ему не нужно никаких отчетов, мы все равно это делаем. Только абсолютная прозрачность дает тебе право на доверие со стороны донора.И мы к этому стремимся все время: если вы выйдете на наш сайт,вы это все увидите».

Поддержка СМИ

В Фонде хорошо понимают, что поддержка СМИ и Интернет влияют на успех акции «Ку- пил-подарил».

Елена Петрова: «Перед акцией «Купил-подарил»,впрочем,как и перед любой акцией,мы стараемся делать сюжет на ТВ,статью в прессе и Интернете, где рассказываем историю ребенка,которому нужна помощь.Мы показываем людям, как решает или не решает конкретную проблему государство, как решаем ее мы и на что нужны деньги. Мы стараемся разложить все по полочкам,чтобы любомучеловекубыло понятно,почемунужна помощь.Вот это, это и это – защищено государством, а это и это – нет. Например, семье нужны средства на проживание в далеком городе. Или им не на что ехатьв столицу,чтобы сделатьбесплатную операцию.И люди проникаются этой проблемой и отзываются.

99